英國戶外品牌Barbour正在試營業，它的對面是意大利自行車品牌COLNAGO，新西蘭戶外品牌icebreaker隔壁的圍擋上顯示，美國戶外品牌Smartwool全國首店也即將開業——走進北京來福士一樓，一股戶外風潮撲面而來。

一層向來是購物中心租金最高、位置最優越的黃金區域。幾年前，這家購物中心靠近一樓入口的位置，還是被輕奢服裝、時尚潮牌、黃金珠寶等品牌占據。經過3年調整，如今北京來福士一層約40%的面積，都讓位給了定位高端的戶外運動品牌。

不僅是場內，北京來福士東廣場上那座墨綠色的騎行驛站把戶外風延伸到場外，今年“五一”前騎行驛站建成以來已經舉辦了近130場城市騎行活動。活動通常會從驛站前空地上的熱身環節開始，參與者在解鎖全新騎行路線后，在刷新騎行榜排名的同時，也能兌換相應權益。

北京來福士中心是新加坡凱德集團旗下綜合體旗艦品牌“來福士”的一員，坐落于北京市東直門立交橋的西南角，地處東二環核心商務區。

凱德投資（中國）華北區商業管理董事總經理亓莉莉稱，這個騎行驛站并非只是一個單純的維修、補給空間，還是由購物中心發起并長期維護的圈層會員互動平臺，能夠為對騎行感興趣的消費者，以及場內的自行車、騎行服等相關品牌，搭建起“綠色騎道”。

這樣的變化也在其他商業體和品牌間悄然發生。戶外品牌北面正尋求將門店從所在購物中心的四、五層搬至一層，每年升級的三分之一門店，都將在一樓實現規模更大、體驗更好的布局。

北面亞太區副總裁兼總經理董力稱，衡量門店開在購物中心幾層的核心指標是租售比，北面統計的數據顯示，門店搬遷至一層后，單位面積銷售額的提升完全能夠覆蓋單位面積租金的上漲。

當越來越多的戶外品牌入駐一層，購物中心一層的商業價值也在持續被重構。

把戶外品牌請進一層

2022年底，北京來福士正式啟動調整步伐，將部分箱包、數碼和快時尚品牌轉移到更高樓層或轉出，為更具影響力和成長性的高端戶外運動品牌讓出了核心位置。

2023年4月，丹麥騎行品牌Pas Normal Studios全國首店開業，打響北京來福士一層業態布局調整的頭炮。截至2025年底，北京來福士已先后引進Pas Normal Studios中國首店、icebreaker中國首店、COLNAGO北京首店及旗艦店、SALOMON（薩洛蒙）凱德投資中國首店、Barbour凱德投資中國首店等超10家戶外運動品牌。

歷過3年調整，如今北京來福士一層約40%的面積已被定位高端的戶外運動品牌占據。

“一層是北京來福士租金最高的地方，也是最黃金位置。但商業運營邏輯的變化，讓我們不再只看重租金這一個數字。”亓莉莉說他們現在更看重品牌帶來的流量與租金的綜合效益，而且流量的權重正變得越來越大。

當下，什么品牌具有流量？北京來福士調研發現，戶外品牌排名靠前。中國戶外運動產業大會發布的《2024年中國戶外運動產業發展報告》也顯示，2023年全國戶外運動參與人數已達5.4億人次，2024年產業規模突破6000億元，近5年復合增長率保持在30%以上。與此同時，貝恩咨詢報告顯示，2024年中國奢侈品市場增速預計僅4%，較2023年9%的增速明顯放緩。美妝市場同樣承壓，國家統計局數據顯示，2024年全國化妝品零售總額增速降至3%左右，創近年新低。

亓莉莉回憶，2024年3月，意大利頂級自行車品牌COLNAGO在北京來福士開出北京首店及旗艦店，可以說是集齊了當時的天時、地利、人和。

2023年，騎行市場迎來爆發式增長，裝備銷量、熱門賽事、話題熱度都顯著增長。當年11月，亓莉莉的團隊與COLNAGO接觸時還上了幾道“硬菜”：一是可以提供緊鄰東門入口的第一家門店位置，落地玻璃窗是商品的最佳展示面，顧客推車進店的動線也最短；場外的東廣場以及北京東二環的綠化環境非常適合公路試駕；二是購物中心周邊關注生活品質的高端客群，與品牌的目標客戶高度契合。

過去，COLNAGO這類品牌通常更愿意選擇街邊專門店，而且大多開在城市非核心地帶，在方便大件貨品裝卸、店內現場組裝、顧客就近試的同時，還能控制經營成本。如今，COLNAGO從北京來福士起步，選擇進入城市核心商業區。

戶外品牌也想進一層

北面亞太區副總裁兼總經理董力透露，其多家門店正從購物中心四、五層搬遷至一層，并在這個過程中完成了門店的面積拓展與品牌的形象升級。

今年10月，專業運動戶外品牌HOKA在成都太古里一層也開設了快閃空間，打造沉浸式徒步場景。近些年，包括lululemon、薩洛蒙、昂跑在內的多家戶外品牌，均陸續出現在了購物中心一層。

“門店到底在購物中心幾層，我們核心的衡量指標是租售比，一層的門店面積更大、裝修更吸引人。”董力說，盡管一層的租金、開大店的裝修和人力等成本更高，但他們自己統計的數據顯示，門店搬遷至一層后，單位面積銷售額的提升，能夠覆蓋單位面積租金的上漲。

北面位于上海新天地東臺里的亞太區首家會員中心就在購物中心一層。記者走進門店就能注意到一個黃色的球形帳篷，裝置下展示著北面最高端的Summit SeriesTM巔峰系列。門店進門左手邊是探索通會員服務區，能為會員定制個性化裝備、兌換上海城市限定禮品等。除了傳統貨架，這家門店還有30多平米的地方用于舉辦小型社群活動。

“這家店將近一半的面積不直接產生銷售，卻有足夠的空間向消費者傳遞品牌故事。”董力說。

成都太古里HOKA的快閃空間也沿用了同樣的設計邏輯。店內模擬出火山徒步的場景，消費者能直觀感受到產品的技術與功能。

在HOKA母公司Deckers Brands中國區副總裁兼總經理吳蕭看來，線下空間已成為幫助品牌和用戶實現產品、理念與文化層面深度對話的媒介。

戶外品牌這些“浪費”在體驗上的面積，恰恰是購物中心最樂意看到的。

太古地產方面稱，其在招商時十分注重“門店形態”，會優先選擇首店、旗艦店、概念店，這類門店更注重體驗式消費；同時，“市場活動支持”也是重要的加分項，品牌愿意投入資源開展新品首發、社群活動等，能進一步強化體驗感。

在亓莉莉看來，戶外品牌正成為購物中心新的流量擔當，除了購物，他們能吸引消費者進行諸多體驗活動：邀請顧客參加胡同跑、組織中軸線騎行、舉辦瑜伽熱汗活動……這些都是線上購物無法提供的獨特體驗。

亓莉莉還觀察到，這一系列活動在增加顧客停留時間、加強與購物中心情感鏈接的同時，還帶動了關聯品類的銷售，除了戶外鞋服和運動課程，像健康餐飲、美妝、數碼，甚至按摩，都因為消費場景的相關性提高了業績。

一個有趣的現象是：在進入一層的過程中，戶外品牌普遍表現出與同品類品牌抱團的強烈意愿。

“我們的目標客群對品牌矩陣有很高的認知度。”董力說，一個有戶外消費習慣的高收入消費者，通常會去購物中心的專門區域選購裝備。聚集效應形成了品牌社群，品牌方們通過共享客流，提升了整個區域的影響力，同時也能降低消費者的決策成本。

董力觀察，運動品牌樓層時常會出現“一家搬下一層，其他品牌也跟著搬下來”的連鎖反應。

這會帶來更激烈的同品類競爭嗎？董力沒有否認競爭的存在，但認為這是一種良性競爭——各品牌各憑本事吸引消費者，而不是陷入“價格戰”。

戶外運動品牌的集群效應，也在倒逼購物中心重新思考原有的空間規劃和動線設計。當高端戶外與運動品牌成為一層的主力軍，低樓層的業態不得不轉向餐飲或面臨客流分流的挑戰。對購物中心運營者而言，這是關于品牌組合與整體效益平衡的新考驗。

基于對消費趨勢的研究，亓莉莉認為健康、運動的生活方式將會持續影響一代人的消費選擇，“在這個背景下，戶外運動品牌仍是購物中心不可或缺的主力擔當。我們計劃還將在北京來福士一層增加2到3家與健康運動戶外相關的零售品牌。”

太古地產表示，對滑雪、攀巖、水上運動等垂直細分運動領域將保持調研評估，未來會根據市場成熟度與消費者需求，適時推進相關布局。

在董力看來，北面開店沒有硬性的數量要求，但明確希望開設規模更大、體驗更好的店鋪。品牌每年會升級約三分之一的門店，由于每三到四年會推出新一代的店鋪形象，店鋪升級往往伴隨著搬到一層。

（作者 鄭淯心）