高若瀛/文

近日，上海大學一名學生用網購來的電梯廣告“通用鑰匙”，關停了100多塊小區電梯的樓宇廣告，引發熱議。該大學生表示他這次行為藝術是為了表達對電梯廣告的不滿：盡管大家對這個“很吵的東西”都心存不滿，卻鮮有人真正去關掉它。

這名大學生沒用暴力，只是用切斷電源的方式，抗議廣告對公共空間的侵占。這一行為背后，折射出公眾對電梯廣告無腦循環、對公共空間被過度商業化、對劣質信息“圍剿”的積怨已深。

電梯本是人們日常工作、生活的過渡空間。如今連這個短暫休息的地方也變得越來越嘈雜。無論是等電梯還是在轎廂里，分貝越來越高、不斷重復的廣告語，讓人無處可逃。

人們最開始對電梯廣告的態度遠沒有今天這么負面，從什么時候開始變得不對勁的？

問題似乎就出在“有聲+洗腦循環”的操作上，以至于現在很多人脫口就能說出幾句電梯廣告語。從找工作、拍婚紗、買護膚品到兒童鞋，這些幾乎沒有任何創意的廣告，通過高頻次轟炸，占領消費者心智。心理學研究指出，單純暴露效應確實能提升品牌認知度，但這種認知往往伴隨著負面情緒。當品牌選擇以入侵而非吸引的方式進入消費者心智時，其營銷已經背離了建立長期品牌價值的初衷。

傻瓜式廣告的盛行透露出企業營銷上的懶惰。在數據時代，廣告主緊盯曝光量、點擊率，而忽略廣告應有的審美價值。但當他們將消費者視為被動的信息接收器，其廣告就失去了溝通的價值，淪為噪音。這種幾乎不提供信息價值或情緒共鳴的營銷也會給品牌埋下隱患。消費者若是出于被洗腦而消費了產品，但凡品牌在品質、體驗、服務上有所不足，都會引起巨大的口碑反噬。廣告媒介是放大器，既會放大創意的光芒，也會加速拙劣的死亡。

對品牌來說，好廣告應成為給予受眾的內容禮物，而非強加的注意力。這背后既考驗品牌對廣告的認知，又反映出品牌是否尊重消費者。1984年，蘋果投放在超級碗的廣告《1984》堪稱經典。它不講產品細節，用極其叛逆的方式向全世界宣告：1984年改變人類命運的產品——蘋果麥金托什電腦就要來了。這則廣告由喬布斯一手策劃。他對當時的拍攝者說，“我們之所以身在此處，就是要給世界留下一個印記。我們要像藝術家和詩人那樣創造一種全新的理念?！?/p>

這樣經典的廣告案例還有很多，它們的共同點在于尊重受眾智慧，或提供有價值的內容，或傳遞真誠情感，或表達企業哲學、公司文化。它們不靠重復轟炸強占心智，而是憑借創意贏得喜愛。這樣的廣告無疑在帶動產品銷量的同時，還能不斷積累品牌資產、豐富公共文化。

不同于電視廣告時代，在被移動互聯網重塑的注意力經濟時代，電梯空間正成為商業爭奪消費者心智的疆土。經濟觀察報今年發布的自由現金流榜單99強，也解釋了這種商業操作背后巨大的經濟價值。中國電梯廣告領域龍頭企業分眾傳媒，在2024年首次登頂中國A股上市公司榜首，現金流的制造能力堪比貴州茅臺。

企業追求經濟價值的增長無可厚非，但公私界限不能因此模糊。上海大學生的這次行動，表面上看是在爭奪物理空間，實則也是在宣示精神空間的主權。這應該成為促使品牌主、渠道商乃至廣告業反思的契機：如果想與消費者建立長期信任，轟炸式的電梯廣告是不是好選擇？企業基于這種業務模式獲取的增長，是否是健康且可持續的？

品牌的影響力遠不止于交易，還需要與社會互動，走向價值共創。我們期待，當電梯門每次打開，到達的不僅是樓層，更是一個被尊重、富有文化質感的公共空間。

（作者 高若瀛）