頭部品牌喜茶加盟門店“關(guān)閉潮”愈演愈烈，一年內(nèi)關(guān)店500家，總數(shù)同比下降11.2%，新茶飲行業(yè)或許正在經(jīng)歷一場靜默的“雪崩”。

據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月底，喜茶加盟門店數(shù)為3977家，而2024年底為4477家，10個(gè)月凈關(guān)店500家。短短一年，喜茶從“再擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)降速”，這場突如其來的“剎車”引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

當(dāng)喜茶“被迫”按下加盟“暫停鍵”的那一刻，不是某個(gè)品牌的戰(zhàn)略收縮，而是一個(gè)時(shí)代的落幕——新茶飲行業(yè)那個(gè)靠瘋狂拓店、加盟費(fèi)收割就能躺贏的時(shí)代，徹底結(jié)束了。11月，首批喜茶加盟店合約即將到期，加盟商未來何去何從？正對同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的茶飲行業(yè)發(fā)出“靈魂拷問”。

雙重內(nèi)卷“回旋鏢”

價(jià)格戰(zhàn)與加盟模式的雙重內(nèi)卷，正在將整個(gè)新茶飲行業(yè)拖入惡性循環(huán)。喜茶作為頭部品牌之一，曾以價(jià)格戰(zhàn)和加盟模式快速擴(kuò)張，試圖在市場中占據(jù)更大份額，然而這兩把“回旋鏢”正在“反噬”喜茶自己。

2022年初，喜茶率先開啟降價(jià)模式，“喜茶告別30元”的話題還一度登上熱搜，率先打響了新茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，緊接著奈雪的茶、樂樂茶也都進(jìn)行了價(jià)格的下調(diào)。

包括奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道在內(nèi)的多個(gè)品牌都推出過9.9元甚至更低的優(yōu)惠活動(dòng)。喜茶則是通過下發(fā)優(yōu)惠券等形式，參與到了這場競爭中。比如2024年的5月，喜茶曾下發(fā)過買一贈(zèng)一的券，“純綠茶妍后”原價(jià)8元，用完券后低至4元一杯。 

除了價(jià)格下調(diào)，在2022年11月，喜茶還開放了加盟，讓很多懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的年輕人賭上了全部身家。當(dāng)時(shí)，成為喜茶加盟商門檻苛刻：需繳納50萬以內(nèi)開店費(fèi)用、提供100萬以上資產(chǎn)證明，區(qū)域代理還需定存300萬資金一個(gè)月，以證明自己的實(shí)力。

即便如此，開放申請24小時(shí)內(nèi)后臺(tái)收到超一萬份申請。在不到一年的時(shí)間里，喜茶的加盟店數(shù)量就突破了千家，遍布全國各級(jí)城市，僅在2023年，喜茶開出了2300多家加盟店，年底總數(shù)突破3200家。

喜茶創(chuàng)下最快開店速度，多款聯(lián)名新品在下沉市場銷量屢破新高，加盟業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)超五成營收。這種快速擴(kuò)張帶來了規(guī)模效應(yīng)，但也埋下了隱患。過于追求開店速度導(dǎo)致選址審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，運(yùn)營支持體系難以跟上擴(kuò)張步伐，種種問題開始浮出水面。

某餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤平衡，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率僅有15%。這種賠本賺吆喝的策略，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)的平均凈利潤率下降。

一邊是下探的價(jià)格，一邊又是擴(kuò)張的門店，使加盟單店盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。2023年下半年開始，多地喜茶加盟店相繼被曝出閉店潮。以成都為例，2023年7月至9月，該區(qū)域共有12家喜茶加盟店關(guān)閉，占同期新增門店的30%。

據(jù)媒體報(bào)道，一位加盟商抱怨說，運(yùn)營成本高企，門店月均銷售額不足15萬元，難以覆蓋40萬元的前期投資；還有加盟商還反映，喜茶在供應(yīng)鏈管理、員工培訓(xùn)等方面未能提供有效支持，導(dǎo)致門店運(yùn)營效率低下。

價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤空間，加盟模式加劇管理難度，兩者疊加導(dǎo)致喜茶不得不通過削減成本維持運(yùn)營，最終形成“低價(jià)—低質(zhì)—低口碑”的負(fù)向循環(huán)。

不過，彼時(shí)加盟模式已經(jīng)“大行其道”，多數(shù)茶飲品牌并未意識(shí)到喜茶面臨的“加盟困境”，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏被帶了起來。2023年至2024年，古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌憑借成熟的加盟模式快速擴(kuò)張，門店規(guī)模逼近萬家。

與之相伴的是更多競爭對手的出現(xiàn)——2024年，霸王茶姬爆火，業(yè)績較上年翻了一番，茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄等區(qū)域性品牌也不斷開店，用一年時(shí)間，從幾十家店的規(guī)模迅速擴(kuò)張至1000多家。

可以看到，隨著各大品牌加盟店面越來越多，同類競爭越來越激烈，不少品牌選擇進(jìn)一步降價(jià)，燒錢換增長，用戶需求被選擇性忽略，導(dǎo)致市場混亂，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

開放加盟800多天后，喜茶已經(jīng)難以承受“加盟擴(kuò)張之重”。2025年2月，喜茶發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停開放加盟。在這封名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信中，喜茶寫道：行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，連鎖經(jīng)營管理專家李維華表示，喜茶暫停加盟的背后很可能存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，即現(xiàn)有加盟店的盈利情況、品質(zhì)把控等效果可能不夠理想，不得不暫停下來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

一位前喜茶門店員工也補(bǔ)充道，據(jù)其在華南某城市的直營店和加盟店的工作經(jīng)驗(yàn)看，直營店薪資、福利和加班等情況都比較規(guī)范，而在加盟店則明顯能夠感覺到老板在試著壓縮成本，不僅嚴(yán)控工作時(shí)長、時(shí)薪等，甚至極少數(shù)情況下連衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都有所下降。

據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，資深餐飲投資人、新茶飲加盟代理商穆亦晨與包括喜茶在內(nèi)的眾多品牌加盟商有業(yè)務(wù)往來，就他了解，近兩年來喜茶確實(shí)活得沒有以前那么“滋潤”了。對很多門店來說，在激烈的市場競爭中“先活下來”可能才是當(dāng)務(wù)之急。

加盟商何去何從？

11月喜茶首批加盟合同到期后的市場反饋，印證了專家的擔(dān)憂。

一位江蘇加盟商向媒體透露：“總部要求使用指定原料，但供應(yīng)鏈配送經(jīng)常延遲，導(dǎo)致門店斷貨；同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理強(qiáng)制要求每月推出2款新品，但培訓(xùn)和支持不足，新品銷量占比不足10%，反而增加了成本。”

事實(shí)上，多名喜茶加盟商此前向媒體表示，2024年下半年開始，他們所經(jīng)營的喜茶門店平均杯量逐漸下滑，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)入不敷出的情況。“我們這一年多以來，基本都是在咬牙堅(jiān)持。”

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，福建的一位加盟商經(jīng)營著六家加盟店，然而這些門店里，只有第一家還能勉強(qiáng)維持收支平衡，其余五家?guī)缀踉略乱锾铄X。持續(xù)失血之下，他不僅賠光了前期投入的500萬元，還欠下銀行200多萬元債務(wù)。

一位武漢加盟商表示，在本該是飲料銷售旺季的夏天，他的門店月營業(yè)額僅15萬元，因此“撐過暑假就關(guān)了店”。據(jù)上述福建加盟商了解，今年2月至3月，全國就有一百多家加盟店閉店。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年2月至今，喜茶門店總數(shù)從4413家減少到3975家。在各大社交平臺(tái)上，搜索“喜茶正式閉店”，相關(guān)討論的IP歸屬地已遍布全國。

有人在社交平臺(tái)上說，喜茶關(guān)店潮核心矛盾出在于“品牌理想”與“加盟現(xiàn)實(shí)”的撕裂:喜茶工序復(fù)雜，同款產(chǎn)品操作比瑞幸費(fèi) 3倍人力，每月營收15 萬才保本，比蜜雪冰城高近一倍，原料效期嚴(yán)苛到葡萄剝好僅 4 小時(shí)能用，物料成本還比超市貴，毛利被嚴(yán)重壓縮。

喜茶過往依賴高端原料、設(shè)備與物流，轉(zhuǎn)向低價(jià)加盟模式后，供應(yīng)鏈成本控制成為難題。多個(gè)加盟店被曝出，因?yàn)楣?yīng)鏈成本過高，產(chǎn)品價(jià)格缺乏競爭力，同時(shí)又要保證產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致利潤空間被壓縮。

此外，喜茶“只加盟、不管養(yǎng)”的模式備受詬病，讓許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者舉步維艱。一位在華南地區(qū)經(jīng)營喜茶加盟店的王女士向媒體表示：“開業(yè)后基本上就是靠自己，總部提供的培訓(xùn)很基礎(chǔ)，后續(xù)的運(yùn)營指導(dǎo)非常有限。當(dāng)門店出現(xiàn)業(yè)績下滑時(shí)，很難得到及時(shí)有效的幫助。”

喜茶還忽視市場需求，出現(xiàn)了“左右手互搏”的內(nèi)耗式競爭。據(jù)報(bào)道，在某個(gè)新一線城市，短短半年內(nèi)就開設(shè)了超過二十家喜茶加盟店，密度之高已經(jīng)超出了市場的正常需求。

當(dāng)?shù)匾晃簧虡I(yè)顧問分析指出：“這種盲目擴(kuò)張完全忽視了市場容量，相當(dāng)于品牌在自己和自己競爭。”可想而知，部分門店日均訂單量持續(xù)下滑，最終難逃倒閉命運(yùn)。

據(jù)媒體跟蹤調(diào)查，喜茶首批到期的加盟合同中，續(xù)約率約為67%，遠(yuǎn)低于行業(yè)85%的平均水平。選擇離場的加盟商多數(shù)集中在二三線城市，這些地區(qū)消費(fèi)力與門店密度失衡問題尤為突出。

對此，喜茶在今年初就做了深刻“反思”：“盲目擴(kuò)張已讓行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩”以及“在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了，廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基”。

其實(shí)，喜茶加盟店困境并非孤例。當(dāng)前，新茶飲行業(yè)在近年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，正步入深度調(diào)整期。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)2500億元，2024年突破3000億元，但增速已從2021年的33.5%放緩至2023年的13.5%。行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段。競爭格局呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)：頭部品牌以直營模式鞏固高端市場，中腰部品牌通過加盟擴(kuò)張搶占下沉市場，尾部品牌則在同質(zhì)化競爭中艱難求生。

站在行業(yè)十字路口，加盟模式的升級(jí)改造成為當(dāng)下破局的關(guān)鍵。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲專業(yè)委員會(huì)建議，品牌方建立更科學(xué)的加盟商評估體系，不僅要考察資金實(shí)力，還應(yīng)評估其運(yùn)營能力和本地資源。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重構(gòu)利潤分配機(jī)制，將品牌方利益與加盟商經(jīng)營狀況深度綁定。

例如，某些區(qū)域試點(diǎn)“階梯式抽成”模式，當(dāng)門店達(dá)到既定營收目標(biāo)后降低抽成比例，這種機(jī)制既能激勵(lì)加盟商提升業(yè)績，也體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則。

市場飽和的壓力正在倒逼行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。據(jù)《2024中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》預(yù)測，未來兩年行業(yè)將進(jìn)入整合期，30%的現(xiàn)有品牌可能被淘汰或收購。在這個(gè)洗牌過程中，那些能夠平衡擴(kuò)張速度與運(yùn)營質(zhì)量、協(xié)調(diào)總部利益與加盟商訴求的品牌，才有可能在紅海競爭中突圍。

對于喜茶而言，如何修復(fù)加盟商信任、重建差異化優(yōu)勢，將決定其能否在行業(yè)調(diào)整中站穩(wěn)腳跟。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）