在全球目的地營銷的新版圖上，競爭的焦點早已悄然偏移。過去，決定一座城市、一片海灣能否成為旅行者向往之地的，是自然資源、酒店星級和航線便利；而如今，旅游局們更在意的是另一種“資源”——流量。誰能觸達目標人群的社交媒體主頁，誰能讓旅程故事在算法的洪流中擴散開來，誰就贏得了新一輪的注意力競賽。

10月20日，新西蘭旅游局宣布，邀請著名演員李現擔任新西蘭旅游代言人，希望通過此次合作，借助李現真實的體驗與感染力，邀請中國游客“現”在出發，前往新西蘭開啟一場獨特的百分百純凈之旅。

在拍攝的宣傳片中，李現深入新西蘭的湖山之間、星空之下，完成了一場屬于他自己的百分百純凈旅程。他在基督城雅芳河上與船員共同劃行毛利戰船，感受傳統毛利文化與現代生活的交融；在約翰山天文臺靜靜等待日落，直至星河漸現，見證南半球夜空的澄凈與神秘；乘坐快艇穿梭于塔斯曼冰川湖的浮冰之間，近距離觀察手中的晶瑩碎冰，感受時間的永恒；更搭乘直升機抵達冰川，徒步行走于萬年冰層之上，體會天地的遼闊。在普卡基湖，他沿著湖畔靜靜騎行，沉浸于湖光山色；也乘坐四驅越野車，穿越牧場與原始地貌，在山頂俯瞰蒂卡普湖的靜謐風光。每一段體驗不僅展現出新西蘭純凈、冒險與溫暖共生的旅行魅力，也讓李現與新西蘭這片土地建立了深厚的情感連結。

今年8月，澳大利亞旅游局正式在中國市場發布“來澳大利亞，道一聲G’day”全球品牌宣傳活動新篇章時，也邀請演員、歌手于適作為“澳大利亞之友”出演品牌宣傳片。不同于以往單純拍攝廣告的模式，這一次，他們選擇讓明星親身參與內容創作。以“代言人＋內容共創”的形式，于適以旅行者身份深入澳大利亞，拍攝主題短視頻、記錄體驗，并通過社交媒體展開互動。這一策略的背后，是對傳播邏輯的重塑：在社交時代，最能打動人的不是完美構圖的宣傳片，而是有人在路上，正在經歷。

澳大利亞旅游局很清楚，面對中國市場，單向傳播的廣告片已經遠遠不夠。旅行的靈感如今往往誕生在短視頻平臺、微博、小紅書、抖音上，而這些平臺的算法更偏愛“真實”與“個性”。因此，他們讓于適成為“故事的共創者”，去體驗當地文化、自然景觀與城市節奏，并以“旅行者的口吻”分享感受。這種內容形式在年輕群體中極具滲透力：觀眾既看到熟悉的偶像，也看到一種理想化的自我投射——那個擁有閑暇、自由與世界邊界感的自己。

事實上，這股“代言人熱”并非偶然。早在瑞士旅游局邀請網球名將費德勒拍攝廣告時，世界各地的旅游機構就嗅到了這種模式的威力。費德勒與導演馬克·福斯特合作的短片，以極具戲劇性的方式展現瑞士的自然景觀與文化幽默感，短短幾天內便在全球范圍內刷屏，帶動了瑞士的搜索熱度與到訪量。更重要的是，影片讓瑞士擺脫了“奢侈”“昂貴”的刻板印象，轉而變得可親、有趣、充滿故事張力。

這種從“請明星拍廣告”到“讓明星講故事”的轉變，正是目的地營銷的邏輯進化。旅游局不再只是在賣風景，而是在賣一種可以被感知、被認同、被模仿的生活方式——而明星恰恰成為這種認同的情感中介。

從澳大利亞、新西蘭再到瑞士，旅游目的地的競爭已不再停留在資源層面。山川湖海、酒店餐飲，這些“硬件”早已趨于同質化。真正的差異化，來自于故事、來自于敘事方式，也來自于對人心的理解。

目的地營銷不止代言人

但在光鮮背后，這場以流量為核心的游戲，也充滿微妙的風險。流量的邏輯天然短暫：今日熱搜的代言人，明日可能因爭議跌出公眾視野；而“粉絲畫像”的精準匹配，也未必意味著實際的轉化。旅行的決策鏈漫長且復雜，從看到一支短視頻到真正預訂機票，中間橫亙著預算、簽證、航班、心理預期等層層關卡。更深層的挑戰在于，流量必須與體驗閉環。如果目的地的實際體驗無法兌現代言人故事中的期待，熱度反而可能成為反噬。比如此前某些地區在邀明星代言后因當地服務與設施不足引發輿論反彈，也讓旅游局開始重新審視“代言與現實”的平衡。

這也解釋了為什么越來越多的旅游局開始將“代言人營銷”納入更大的生態體系：數據分析、社交運營、內容制作與游客體驗之間的閉環建設。阿布扎比文化與旅游局相關負責人在回答“為何選擇劉亦菲作為代言人”時坦言：“這是由大數據決定的?！?在這句話背后，是一次精密到粉絲畫像層級的數字建模：阿布扎比對劉亦菲的社交影響力、受眾構成、內容傳播特征進行了長期跟蹤分析，最終得出結論——她的核心粉絲群體與阿布扎比希望吸引的游客群驚人契合：一二線城市中產女性、高凈值人群、具有文化敏感度和生活方式追求的旅行者。

換句話說，這不再是一次憑直覺拍板的代言，而是一次算法決定的合作。劉亦菲的“流量氣質”恰恰對應阿布扎比想要講述的那種旅行敘事：既有精致度，又有情感溫度。于是，這座位于阿拉伯灣畔的城市，開始借助東方影像與女性視角，重新講述自己的文化故事。從奢華酒店與宏偉清真寺，到博物館、美術館與沙漠藝術節，劉亦菲的身影穿梭其中，構成了阿布扎比向中國市場傳遞的新形象——不只是富麗，而是充滿文化意味的“理想之地”。

這場“由大數據決定的合作”，其實揭示出一個新的命題：當全球旅游局們爭相用明星講故事時，他們真正比拼的已不再是景點，而是誰更懂人，誰能通過代言人觸達那個“可能出發的人”。

在全球旅游業重新復蘇的當下，目的地之間的競爭不再是“誰有最好的海”，而是“誰能讓旅行成為人們心中那個值得被講述的故事”。越來越多的旅游局正在意識到：品牌傳播的本質，已從“信息傳遞”轉向“情感連接”。而這正是代言人的價值所在——他們用個人的影響力與真實感，將城市的風景轉譯為一種可以被感知的情緒。

當劉亦菲在沙漠星空下談起阿布扎比的寧靜，當于適騎著單車穿過悉尼的晨光，當李現徒步行走在新西蘭純凈的大自然，當費德勒在阿爾卑斯雪峰下微笑——這些影像早已超越了廣告本身，成為目的地與旅行者之間新的連接密碼。

在這個被算法主導的時代，旅游局們對代言人的迷戀，或許并非對明星的依賴，而是一種對“講故事能力”的渴望。因為在今天，真正能打動人的，不再是航拍鏡頭下的海天一色，而是那個故事里的人——他在路上，他在講述，而我們，愿意跟隨。