“從去年開始，零食線下就賣不動了。”一名三只松鼠（300783.SZ）經銷商向藍鯨新聞記者透露，目前三只松鼠在北京僅有兩家線下店，但平常店里只賣其他品牌的月餅，僅在春節前后會計劃上架三只松鼠的年貨產品。

但在一些量販零食店里，藍鯨記者注意到不僅排隊人數眾多，許多像“星球杯”一類的熱門商品已被搶購一空。

線下零食量販店、商超等新零售玩家正在搶入賽道，并掀起消費浪潮，曾經依靠電商起家，站在潮頭的零食巨頭們正在集體“下墜”。

電商紅利褪去，傳統巨頭“下墜”

對于傳統零食巨頭而言，2025年上半年是一場渠道變革的“劫”。

“國民零食第一股”三只松鼠上半年營收同比增長7.94%，達到約56.5億元，但凈利潤只有1.38億元，同比下降52.22%，扣非凈利潤更是下滑77.57%，僅有0.51億元。

三只松鼠在財報中解釋，主要原因包括原料成本上漲導致毛利率壓縮、線下分銷市場費用投入增多，值得注意的是，這是三只松鼠首次提到“部分線上平臺流量結構變化”導致線上渠道獲客費用增加。

創立于2012年的三只松鼠是電商時代的寵兒，彼時整個電商市場還處于流量紅利期，創始人章燎原起初便將其定位為“互聯網食品零售企業”，聚焦堅果的線上銷售，當年“雙11”三只松鼠單日銷售額便達766萬元。

2019年，三只松鼠于深交所創業板上市，企業當年營收達101.73億元，至今仍是歷史頂峰，其中第三方電商平臺營收占總營收的97%。

為了尋求市場增量，三只松鼠近年來已經將品牌定位調整至“全品類+全渠道”，但線上仍然是企業營收的基本盤。三只松鼠向港交所提交的招股書中顯示，2022年至2024年，線上渠道總計分別給三只松鼠貢獻了70.8%、73.8%、69.7%的營收。

過度依賴線上渠道，企業便要承擔高昂的流量與營銷投入。三只松鼠歷年財報顯示，2019—2024年三只松鼠銷售費用五年累計約107.2億元，其中平臺服務及推廣費近60億元；尤其是2023和2024兩年費用持續增長，該項支出合計已超20億元。

獲客成本高企之下，三只松鼠只是眾多深陷電商泥潭中零食企業的縮影。

多家休閑食品企業在2025年半年報中披露，線上渠道承壓加劇。良品鋪子（603719.SH）稱線上平臺流量走弱，線上收入下滑且流量投入費用上行；洽洽食品（002557.SZ）表示，2025年上半年加大對“勢能渠道”的費用投放，對公司利潤產生一定影響。

最為明顯的是期內零食企業銷售成本大幅增長。其中甘源食品（002991.SZ）促銷推廣費為7260.69萬元，同比增長49.47%。勁仔食品（003000.SZ）電商平臺推廣服務費較上年同期增長20.84%，主要是新媒體推廣服務費增加所致。

一位上市公司負責電商平臺投放的負責人告訴藍鯨記者，今年線上推廣費走高主要因為流量加速向短視頻、直播聚攏，平臺間競價投放會疊加傭金與服務費，導致單位流量價格上行。

該名負責人認為，短期內線上推廣費用或仍維持高位，而在即時零售和量販零食的沖擊下，電商渠道盈利會進一步收窄。

普遍虧損，企業“調頭”

電商紅利逐漸褪去，疊加原材料上漲，零食巨頭的業績有些“繃”不住了。

良品鋪子深陷“賣身”、“降價”風波，上半年營收僅28.29億元，同比下降27.21%，歸母凈利潤為-9355.31萬元，同比下降491.59%。來伊份（603777.SH）與好想你（002582.SZ）同期亦分別虧損5068.39萬元、1983.88萬元。

頭部零食電商三只松鼠和洽洽食品（002557.SZ）雖利潤為正但同比大幅下滑，較去年分別同期下降52.22%和73.68%。

行業腰部的感受更為直觀。一位堅果籽仁OEM頭部企業的研發負責人向藍鯨記者透露，從2023年電商零食市場就開始“走下坡路”，到今年企業代工訂單已縮水一半，而量販零食訂單量大約增加了4至5倍，商超方面略微緩慢，但也是成倍增長。

“電商為主的企業往往研發成本會更高，周期也相對更長，但其實給我們代工廠讓利并不多。”該負責人表示，今年公司計劃調整業務方向，正在尋求更多深加工及線下渠道合作，量販零食板塊的訂單占比已經與電商板塊相持平，商超業務也在同步提升。

東吳證券研報指出，零食板塊中的渠道變革帶來的增量仍然是對整個板塊影響最大的因素，包括以萬辰集團為代表的零食量販渠道，以及抖音和會員制商超(以山姆為主)渠道。萬辰集團，鳴鳴很忙集團作為零食量販的頭部品牌通過縮減流通環節，為消費者提供優質、低價、豐富的零食產品；同時也保證了供應商，加盟商，平臺自身合理的利潤空間。

上述三只松鼠經銷商告訴藍鯨記者，以前消費者愿意在三只松鼠買堅果禮盒，感覺是有品牌、有面子。但現在人們更注重價格，量販零食的沖擊很明顯，很多顧客轉去買便宜的小包裝零食。

量販零食和即時零售改變了消費者到店路徑，傳統品牌在商超與專賣的優勢逐漸被稀釋，面對渠道變革，傳統零食企業也開始戰略“調頭”，積極尋求突圍之路。

來伊份在加速向加盟模式轉型。據2024年企業年報，公司已經主動調整門店結構及規模、持續調轉直營門店，全國范圍內上半年已關閉直營店135家，同時大力發展加盟業務，年末來伊份加盟店占比已達52%，公司計劃進一步提升這一比例。

良品鋪子則在持續調整渠道業務，收縮門店。2025年上半年關閉430家、新開171家，期末門店2445家。同時公司在報告期內下調部分產品售價、優化產品結構。

三只松鼠則著力供應鏈布局，已在東區（安徽蕪湖）、北區（天津武清）、西南區（四川成都）供應鏈集約基地基礎上，新增簽約華南（廣東佛山）供應鏈集約基地，擴展建設華東供應鏈集約基地南陵零食產業園。

中國城市發展研究院專家袁帥向藍鯨記者表示，未來的休閑零食行業，品牌和渠道可能相輔相成，品牌需要借助合適的渠道來拓展市場，渠道也需要優質的品牌來提升競爭力。

渠道變革浪潮下，傳統零食巨頭正經歷陣痛，如何回血止痛還有待時間驗證。