經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)一則“盒馬告別會(huì)員店”的報(bào)道，刊發(fā)后引發(fā)廣泛關(guān)注。報(bào)道提到，到今年8月底，盒馬將關(guān)閉所有線下X會(huì)員店。這意味著盒馬徹底剝離了會(huì)員店業(yè)態(tài)。

X會(huì)員店是盒馬自2020年開始布局的零售業(yè)態(tài)。與人們所熟悉的盒馬鮮生、盒馬NB（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)）等最顯性的不同是，X會(huì)員店需要有會(huì)員卡才能進(jìn)入購買，會(huì)員卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是258元/年和658元/年。

這也是會(huì)員超市的典型特點(diǎn)。會(huì)員超市，更準(zhǔn)確的叫法是會(huì)員制超市。這種零售業(yè)態(tài)起源于美國，在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，代表品牌有山姆、Costco等。它們與傳統(tǒng)超市最大的不同在于，消費(fèi)者繳納會(huì)員費(fèi)才能獲得購物資格。會(huì)員超市則通常以更精簡的SKU（最小存貨單位）、更高的性價(jià)比、更差異化的產(chǎn)品為會(huì)員提供專屬服務(wù)。

盒馬放棄會(huì)員店，除了與盒馬及其母公司阿里巴巴的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)外，背后還有一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)：會(huì)員超市這個(gè)曾經(jīng)被諸多傳統(tǒng)零售商們視作變革出路的業(yè)態(tài)，經(jīng)歷了狂熱發(fā)展后，如今已退至理性布局階段。

零售商們對(duì)會(huì)員店的搶灘始于2020年。Costco 上海第一家門店的爆火讓零售商們看到會(huì)員超市的市場機(jī)遇，盒馬、永輝、家樂福、麥德龍、Fudi等先后推出會(huì)員店，掀起一陣熱潮。

但5年后的今天，會(huì)員店逐漸淡出它們的業(yè)務(wù)版圖。在2022年和2023年年報(bào)中，永輝超市均未提及倉儲(chǔ)會(huì)員店；2024年，麥德龍關(guān)閉了成都、上海、武漢、北京四地的4家門店；家樂福曾提出要在3年內(nèi)將100家店改造成會(huì)員店，但最終未達(dá)目標(biāo)，它在中國的首家會(huì)員店也在2023年停業(yè)了。

會(huì)員超市“退熱”并非“水土不服”，只是在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境和玩家們的戰(zhàn)略布局之下，會(huì)員超市不再是最合適的選擇。

首先，會(huì)員超市需要有強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以保證商品的獨(dú)特性和性價(jià)比。在商品的獨(dú)特性方面，山姆和Costco的全球供應(yīng)鏈為其構(gòu)建了獨(dú)特的產(chǎn)品“采購池”，它們甚至一改“先采購后售賣”的傳統(tǒng)超市的運(yùn)營模式，將選品標(biāo)準(zhǔn)和會(huì)員喜好前置到采購之前，倒逼供應(yīng)商反向定制產(chǎn)品。在商品的性價(jià)比方面，Costco規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%，這既是對(duì)會(huì)員權(quán)益的承諾，更是供應(yīng)鏈話語權(quán)的體現(xiàn)。

其次，產(chǎn)品力是會(huì)員超市的核心競爭力之一，這需要超市對(duì)自身會(huì)員及目標(biāo)受眾精準(zhǔn)地洞察，并將其轉(zhuǎn)化為商品。Costco在成立之初就有一套“人—貨—場”的設(shè)計(jì)，其中“人”是高收入家庭的批量采購需求，大包裝的“貨”和郊區(qū)大場地的“場”都是為其服務(wù)的；山姆之所以在中國市場獲得快速發(fā)展，很重要的原因是它很懂“中產(chǎn)”，甚至能通過一些爆品引領(lǐng)“中產(chǎn)”的喜好。

再者，運(yùn)營能力是會(huì)員店發(fā)展的核心考驗(yàn)，而運(yùn)營涉及商品、人員、管理等方方面面。盒馬X會(huì)員店在后期發(fā)展中，暴露出商品品控波動(dòng)、會(huì)員權(quán)益管理漏洞導(dǎo)致的二手平臺(tái)倒賣現(xiàn)象，以及體驗(yàn)服務(wù)降級(jí)等問題，也加速了會(huì)員店的頹勢。

Costco雖是美國最大的會(huì)員超市，但其中國市場的運(yùn)營也面臨挑戰(zhàn)：依賴內(nèi)部調(diào)動(dòng)的用人機(jī)制掣肘開店速度；在中國消費(fèi)者購物線上轉(zhuǎn)移的大背景下，其線上布局啟動(dòng)較慢，今年4月才宣布覆蓋全程配送。

最后，會(huì)員店的本質(zhì)是“粉絲”生意，除了商品和服務(wù)外，品牌力是隱形競爭力。不同于傳統(tǒng)超市，靠商品的進(jìn)價(jià)和售價(jià)之差來賺錢，會(huì)員超市的利潤來自會(huì)員費(fèi)。高鑫零售的高層曾說到，旗下M會(huì)員店最重要的考核是續(xù)卡率，其次是會(huì)員數(shù)，然后才是業(yè)績和利潤。會(huì)員每年甘愿續(xù)費(fèi)的理由，一定是對(duì)品牌的絕對(duì)信任。

綜上，盒馬告別會(huì)員店，或許只是這場行業(yè)理性回歸中的一個(gè)注腳。當(dāng)狂熱褪去，留下的是對(duì)會(huì)員制超市本質(zhì)更清醒的認(rèn)知：它從來不是簡單的業(yè)態(tài)復(fù)制，而是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、運(yùn)營能力與品牌信任度的深度耦合，是需要時(shí)間打磨的系統(tǒng)工程。要知道，在中國跑得最快的會(huì)員超市山姆，也是在經(jīng)歷了20年的漫長蟄伏后，才有了今天的成績。

對(duì)更多玩家而言，與其在能力暫不匹配的賽道上硬闖，不如退回原點(diǎn)審視自身優(yōu)勢：是深耕區(qū)域市場的便民服務(wù)，還是搭建更敏捷的線上線下融合體系，抑或是學(xué)習(xí)更本土化的創(chuàng)新？會(huì)員超市的“退熱”，恰恰為零售業(yè)騰出了更務(wù)實(shí)的探索空間，也再次讓身在其中的人們知道，商業(yè)的本質(zhì)從來不是追逐風(fēng)口，而是在適合的方向上，用足夠的耐心與能力，等待價(jià)值生長的時(shí)刻。

（作者 阿茹汗）