英國奢侈品牌博柏利（Burberry）憑借去年提出的“Burberry Forward”戰略，實現扭虧為盈。該戰略的一項措施是“降低售價、優化奧萊渠道”。但今年11月，在戰略實施一年后，博柏利決定不走“打折”路線了。

博柏利首席執行官約書亞·舒爾曼在11月中旬舉行的財報電話會上表示，去年該品牌在線上、線下渠道均開展公開清倉折扣，雖拉高了同店銷售額，但今年將不再延續，轉而回歸常規季末促銷——規模收縮、形式低調、折扣幅度降低、頻次減少，“這些調整均有助于提升盈利質量”。

博柏利中國11月24日進一步告訴經濟觀察報，“Burberry Forward”戰略是重塑品牌吸引力與價值創造的正確路徑，目前仍處初期階段。下一階段，博柏利將繼續聚焦外套、圍巾等核心品類，依托優勢與多元產品線，拓展消費客群。

博柏利的上述調整源于“Burberry Forward”戰略的階段性反饋。

“Burberry Forward”戰略由是舒爾曼在上任四個月時提出的，核心目標是恢復品牌活力、提升業績表現及推動長期價值增長。圍繞戰略落地，博柏利調整過兩次價格策略：過去一年，博柏利先嘗試漲價未達預期，后轉向降價折扣策略。去年11月，博柏利推出重新定位、降低售價、優化奧萊渠道等品牌重振計劃。

11月14日，博柏利發布的2026財年中期業績數據顯示，截至2025年9月27日的六個月內，該公司銷售額同比下降5%至10.32億英鎊，調整后營業利潤為1900萬英鎊，較去年同期4100萬英鎊的虧損實現扭虧為盈。其中，大中華區同店銷售額在第二季度增長了3%，扭轉上一季度5%的下滑態勢，為中國市場一年來首次恢復增長。

財報顯示，其第二財季可比門店銷售額同比增長2%，終結連續七個季度下滑；大中華區上半年同店銷售額雖下跌1%，但第二季度增長3%，主要得益于中國情人節的消費熱潮。全球范圍內，中國市場增長抵消了出境游人數下降的影響。

正價渠道的強勁表現，進一步降低了博柏利對折扣渠道的依賴。舒爾曼在財報電話會上表示，正價渠道新品銷售亮眼，“這讓我對銷售質量倍感振奮”。事實上，去年博柏利采取的大幅折扣策略未能對奧萊渠道的業績產生正面影響。他提到，盡管奧萊渠道客流量面臨挑戰、銷售業績下滑，但已被正價渠道優勢完全抵消。

此外，財報顯示，博柏利批發業務下滑幅度收窄，主要得益于戰略合作伙伴當季訂單有所增長。舒爾曼解釋，這些合作伙伴包括高端品牌專營店、數字化平臺、美國百貨公司及旅游零售店，其銷售態勢的回升“形成了良性循環，抵消了非戰略合作伙伴預期內的銷售下降”。

庫存控制成效則從根源上減少了折扣清貨需求。博柏利首席財務官凱特·費里透露，2026財年上半年庫存水平下降24%，其中皮具品類去庫存力度最大，帶動該公司毛利率回升。“下半財年毛利率將有所改善，因為去年同期我們進行了大規模折扣，而今年不會再這樣做。”費里說。

博柏利中國告訴經濟觀察報，該品牌已轉向“雋永英倫奢華”（Timeless British Luxury）定位，聚焦外套、圍巾核心品類，同時鞏固其他品類權威地位，博柏利表示，在中國市場真正有效的是品牌的真實性與核心定位。

舒爾曼還表示，此前數年博柏利試圖吸引卻未能打動的客群，如今正紛紛回流到店，轉化率大幅提升，中國市場的表現尤為突出。博柏利提供的數據顯示，中國市場自然觸達的客戶增長129%，直接帶動新客增長10%；全球范圍內，“Z世代”客群增長18%，而中國市場的“Z世代”客群增長更為顯著。

（作者 羅文利）