三只松鼠（300783.SZ）內部強制推行“鼠名文化”，員工以“鼠”字為花名，稱顧客為“主人”，這一做法引發公眾廣泛關注。

近日，有網友發帖稱，在入職三只松鼠后，員工會將自己的名字改為“鼠某某”，11月24日，三只松鼠工作人員回應紅星新聞時稱，公司確實有以“鼠”字作為名字前綴的文化。此前，據鳳凰周刊，有網友稱，三只松鼠重慶熙街店在招聘店員和營業員時，要求員工喊顧客“主人”，為“主人”主動提供服務。對此，該店店主表示，這是公司的企業文化，接受不了的話不能通過試崗。

公開資料顯示，三只松鼠創始人、CEO章燎原的“鼠”名為“松鼠老爹”，堅果產品與生產中心負責人為“鼠小仁”，三只松鼠位于安徽蕪湖的辦公地點叫做“松鼠小鎮”。11月25日，紅星新聞致電淘寶三只松鼠旗艦店和客服電話，客服名稱為“網紅鼠”，其回復語均稱呼顧客為“主人”。

11月25日，三只松鼠相關工作人員對媒體表示：“公司確實有以‘鼠’字作為名字前綴的花名文化，大家把自己當做一只快樂的小松鼠，感覺更親切、更可愛，也突出我們的品牌特色。不過，起花名并非強制規定，以員工意愿優先。”

“我們內部覺得挺好的，大家有二次取名的自由，然后下班后就和工作割裂開，回歸生活了。”該名工作人員表示，公司在成立之初員工代入小松鼠的視角，小松鼠像一個萌寵，所以喊消費者喊“主人”。

章燎原近日在朋友圈也發聲稱：“無論以何種方式，如果員工喜聞樂見地接受并最終落到企業的價值觀，以消費者為中心，組織內部高度協同且有趣，都是好的企業文化！”章燎原多年前曾在接受媒體采訪時提及過三只松鼠的“洗腦文化”。他稱，不喜歡被稱老板，自己工牌上寫的是“首席洗腦師兼創始人”，“在三只松鼠，你就應該相信老爹的相信，老爹的信仰就是你的信仰，不要再去驗證這個信仰對不對?！?/p>

三只松鼠作為一家以互聯網起家的零食企業，自創立以來便以萌系動漫形象和擬人化營銷著稱。從最初的“三只松鼠”形象設計，到后來的“萌寵”營銷，再到如今的“鼠某某”稱呼方式，三只松鼠始終在嘗試用不同的方式與消費者建立聯系，傳遞品牌價值。這種不斷創新、勇于嘗試的精神，正是其能夠在競爭激烈的市場中立足的重要原因之一。

三只松鼠的“鼠名文化”本質是互聯網行業“花名制度”在消費零售領域的延伸。通過統一前綴的命名方式，企業試圖將員工轉化為品牌符號的載體，使消費者在與“鼠小萌”“鼠小仁”等虛擬角色的互動中，強化對“萌系”品牌人格的感知。

然而，對于這一品牌特色，也存在不同的聲音。有人認為，員工入職即改名的做法可能過于極端，甚至侵犯了員工的個人權益。畢竟，姓名是個人身份的重要標識，隨意更改可能帶來諸多不便。

此外，稱呼顧客為“主人”也引發了不少爭議，有人認為這種做法有損消費者的尊嚴，也可能讓消費者感到不適，將消費者稱為“主人”的稱謂體系，看似表達尊重，實則暗含“服務者—被服務者”的不平等關系。在年輕消費者愈發追求平等對話的當下，反映了這種符號設計與社會價值觀的脫節，逐漸暴露出品牌文化設計中的深層矛盾。

另外，“鼠”字在中文語境中天然攜帶負面聯想——無論是傳統語境中的“鼠輩”“鼠目寸光”，還是現代網絡用語中隱含的貶義，均與品牌追求的“親切可愛”形成沖突，這種符號與認知的錯位，可能導致消費者對品牌產生“刻意賣萌”或“低俗化”的負面印象，最終可能削弱品牌價值而非增強，背離了以文化共識為基礎的品牌塑造邏輯。

此前“退貨鼠”事件引發的“退貨死”諧音爭議，更暴露出符號設計可能引發的品牌危機?？梢钥吹?，當文化符號與消費者對產品衛生、品質的期待產生負面聯想時，品牌特色反而成為削弱信任的利刃。

從商業效果審視，這一文化策略并未能有效轉化為市場競爭力。財報顯示，三只松鼠今年前三季度凈利潤同比下降52.91%，業績承壓明顯。企業試圖通過“鼠名文化”構建品牌差異化，但消費者對核心產品的忠誠度并未顯著提升。

對比阿里巴巴、美團等企業的實踐，可發現健康的企業文化需平衡符號表達與價值共鳴。阿里巴巴雖推行武俠花名，但員工可自主選擇，且高層帶頭使用，既強化品牌特色又尊重個體意愿；美團將花名改為“真實姓名+崗位”組合，既保留平等氛圍又強化職業認同。這些案例表明，企業文化創新不應止步于符號設計，更需通過培訓、激勵機制讓價值觀成為員工自發行為。

三只松鼠若想真正構建有生命力的品牌文化，應以文化共識為基礎，兼顧員工和客戶的自主意愿，而非以企業文化建設為名強制員工接受。需從三方面調整：其一，提供多元命名選項，允許員工在“鼠名”與真名間自主選擇，避免隱性強制；其二，針對不同客群調整稱謂策略，尤其是對00后消費者改用“伙伴”“朋友”等平等稱呼；其三，聚焦核心產品創新與供應鏈優化，通過價值創造而非符號堆砌贏得市場。

（經濟觀察網 李強/文）