11月21日，由《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》主辦、北京希肯國(guó)際文化集團(tuán)聯(lián)合承辦的“2025美好生活新消費(fèi)高峰論壇”在北京圓滿(mǎn)落幕。該論壇已連續(xù)成功舉辦十一屆，匯聚了政界、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界及研究機(jī)構(gòu)的各界代表，現(xiàn)場(chǎng)聚焦高質(zhì)量與消費(fèi)升級(jí)的核心議題，共同為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)邁向更健康、更持續(xù)的未來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

在論壇上，華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予先生以其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)視角和前瞻性研判，為與會(huì)者系統(tǒng)梳理了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的演進(jìn)脈絡(luò)，并深度解析了食品飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。其演講融合宏觀(guān)趨勢(shì)判斷與微觀(guān)案例分析，揭示了消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)變革的內(nèi)在聯(lián)系。

新消費(fèi)的多元圖景

歐陽(yáng)予指出，新消費(fèi)正以前所未有的態(tài)勢(shì)重塑著市場(chǎng)格局。從需求層面看，潮玩經(jīng)濟(jì)如泡泡瑪特的風(fēng)靡、寵物經(jīng)濟(jì)中乖寶股份的崛起，都彰顯了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、情感化消費(fèi)的追求。從供給側(cè)看，新業(yè)態(tài)層出不窮，山姆鏈構(gòu)建起獨(dú)特的供應(yīng)鏈生態(tài)，零食量販以高效便捷的模式吸引消費(fèi)者，新茶飲則憑借多樣化的口味和社交屬性成為年輕人的心頭好。而新食材的出現(xiàn)也為行業(yè)注入了新活力，功能性健康品類(lèi)如魔芋的爆發(fā)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。同時(shí)，老品煥“新”也成為一大趨勢(shì)，古法黃金、黃酒等傳統(tǒng)品類(lèi)通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，重新煥發(fā)生機(jī)。

回顧中國(guó)消費(fèi)品40年的發(fā)展歷程，歐陽(yáng)予將其劃分為四個(gè)階段。在經(jīng)濟(jì)短缺的時(shí)代，只要有產(chǎn)品出現(xiàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)量的企業(yè)都有較大發(fā)展?jié)摿Γ胍晿?biāo)王具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這是消費(fèi)覺(jué)醒的時(shí)代。2005年到2015年前后，基礎(chǔ)消費(fèi)量不斷飽和，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)提升有了訴求，深度分銷(xiāo)成為關(guān)鍵，像張?jiān)！㈦p匯、洋河等企業(yè)抓住了時(shí)代主線(xiàn)，在資本市場(chǎng)取得良好回報(bào)。2015年前后，基礎(chǔ)消費(fèi)量飽和，供給擴(kuò)張，需求進(jìn)入換擋轉(zhuǎn)型期，高價(jià)高質(zhì)成為主流，品牌企業(yè)迎來(lái)黃金年代，線(xiàn)上渠道興起但與線(xiàn)下割裂，茅臺(tái)、青島啤酒、農(nóng)夫山泉等企業(yè)享受了品牌為王的紅利。2022年前后，供給過(guò)剩，代際變遷帶來(lái)新的消費(fèi)付費(fèi)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)逐漸被AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化供給所取代，未來(lái)十年將是渠道多元、分化的時(shí)代。

功能性食品嶄露頭角、酒類(lèi)多元化趨勢(shì)明顯、餐飲連鎖化與供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化

歐陽(yáng)予在論壇中為在場(chǎng)嘉賓分享了食品飲料行業(yè)未來(lái)的三大趨勢(shì)。首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口老齡化驅(qū)動(dòng)功能性食品市場(chǎng)必然滲透。研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品新形態(tài)層出不窮，功能性食品呈現(xiàn)出多種形態(tài)。除了傳統(tǒng)的保健食品，休閑化的功能軟糖、功能性的飲料如乳酸菌飲料等滲透率快速提升。功能性的乳液、酸奶也在初步布局，不同的菌種還有很大的挖掘空間。功能性的零食和食品添加劑也是功能性食品的重要組成部分，像魔芋以休閑零食的形態(tài)快速爆發(fā)，微生物蛋白等前沿食品原料也符合國(guó)家大食品觀(guān)和食品安全的理念。

其次，酒類(lèi)的多元化時(shí)代已至，歐陽(yáng)予提到。過(guò)去，白酒在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位；但未來(lái)，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)將進(jìn)入輕飲時(shí)代，消費(fèi)量減少但更加注重品質(zhì)和低度化。同時(shí)，威士忌等海外洋酒品類(lèi)逐步滲透，中國(guó)威士忌市場(chǎng)雖目前僅超50億，但承接多元悅己飲酒需求升級(jí)，是藍(lán)海賽道。同時(shí)，黃酒也有復(fù)興的跡象，供給端格局改善，龍頭攜手提價(jià)升級(jí)，需求端追求溫和、養(yǎng)生、悅己化，政策支持加碼，民企率先變革形成的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，正推動(dòng)黃酒品類(lèi)加速?gòu)?fù)興。

最后，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了資本化泡沫和需求承壓的階段，餐飲門(mén)店數(shù)量持續(xù)下滑，開(kāi)關(guān)店率大幅波動(dòng)。但一批穩(wěn)定高效的餐飲連鎖企業(yè)逐漸被留存了下來(lái)，餐供端在疫情期間速凍、復(fù)調(diào)等持續(xù)升溫，預(yù)制菜資本熱潮后熱度下降，當(dāng)前更加趨于理性。未來(lái)，餐飲連鎖化和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化將是一個(gè)十年的大產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，經(jīng)歷洗牌后，龍頭企業(yè)將重新進(jìn)入收獲份額的階段。

站在2025年的時(shí)代交匯點(diǎn)，食品飲料行業(yè)的變革浪潮正以前所未有的深度與廣度重塑著市場(chǎng)格局。歐陽(yáng)予的深刻洞察為我們揭示，這不僅是一場(chǎng)產(chǎn)品與渠道的革新，更是一場(chǎng)消費(fèi)理念與產(chǎn)業(yè)邏輯的重構(gòu)。從消費(fèi)覺(jué)醒到品質(zhì)訴求，從品牌為王到如今的個(gè)性化、情感化與功能化并重，中國(guó)食品飲料行業(yè)的每一步演進(jìn)，都深深鐫刻著時(shí)代變遷與代際更替的烙印。我們有理由相信，在消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的不懈探索下，中國(guó)食品飲料行業(yè)必將迎來(lái)更加細(xì)分、更富活力、更具價(jià)值的黃金發(fā)展期，為美好生活的藍(lán)圖貢獻(xiàn)更多味覺(jué)與健康的精彩注腳。