11月21日，由《經濟觀察報》主辦、北京希肯國際文化集團聯合承辦的“2025美好生活新消費高峰論壇”在北京圓滿落幕。該論壇已連續成功舉辦十一屆，匯聚了政界、企業界、學術界及研究機構的各界代表，現場聚焦高質量與消費升級的核心議題，共同為中國消費市場邁向更健康、更持續的未來獻計獻策。

在“2025年度美好生活新消費高峰論壇”上，中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心研究總監于躍波，憑借深厚的行業洞察與前沿的研究視角，為與會者帶來了一場關于新消費生態下品牌增長邏輯重塑的精彩分享，深入剖析了當下品牌營銷面臨的挑戰與機遇，并提出了具有前瞻性和實操性的策略。

于躍波在論壇中提到，當前，宏觀經濟呈現出穩中向好的態勢，消費信心也保持相對穩定。然而，消費者行為發生了顯著變化，更加注重質價比、性價比。這一轉變給品牌方帶來了諸多難題，流量成本不斷攀升，獲客難度日益增大。新派廣告難以吸引消費者的注意力，消費者輕輕一劃就將其忽略，而且眾多品牌的產品和營銷手段高度同質化，導致消費者難以區分和記憶。

從數據來看，2025上半年全國消費者信心指數為87.8，基本穩定，但恢復尚需時日。同時，上半年中國廣告市場投放刊例花費增速僅為0.6%，廣告市場略顯疲軟，品牌營銷趨于保守。這些數據清晰地反映出品牌在新消費環境下所面臨的困境。

論壇中，于躍波向大家總結了當下品牌營銷的四大核心趨勢。

從注意力到記憶力：差異化與故事化并行

在信息爆炸的時代，廣告鋪天蓋地，但消費者往往看過就忘。因此，品牌營銷需要從搶注意力轉變為留記憶力。實現這一轉變的關鍵在于差異化和故事化營銷，于躍波總結道。

以技術構建硬實力是打造差異化的重要途徑。當前，許多產品賣點高度趨同，消費者對此早已產生審美疲勞。數據顯示，41%的消費者愿意為差異化的賣點保持忠誠，65%的用戶愿意為技術差異化買單。例如，中糧旗下的福臨門亞麻籽油，通過自主研發的高分抗氧技術，高效保留了亞麻酸，在高溫下不變質且無油煙，適應了各種烹飪場景，以技術構建了產品區隔。而故事化營銷則能塑造品牌的軟實力，37%的消費者認為通過故事提供情緒價值是非常好的營銷方式。

從流量收割到人心經營：陪伴式營銷打造復購引擎

以往，品牌的增長邏輯是廣撒網式的流量收割，但如今獲客成本飆升，電商獲客成本從幾十元增長到接近2000元。因此，品牌需要從狩獵模式轉向農耕模式，經營用戶的終身價值。

于躍波建議到，通過構建品牌的私有資產，如建立私域和會員體系，給予用戶日常化的關懷，打通線上線下體驗，深耕老客戶。例如飛鶴奶粉通過為寶媽分階段推送育兒課程，以陪伴贏得了用戶的信任，其也靠服務實現了消費者的復購。調研發現，65%的用戶重視品牌的情感鏈接，40%的復購由情感驅動。

跨界破圈，國潮賦能：打造新消費營銷范式

在競爭激烈的市場環境下，品牌靠自身發力已經不夠，跨界和國潮成為了有效的抓手。跨界聯名可以讓品牌拓邊界添活力，與意想不到的品牌或IP合作，增添新鮮感。國潮則能讓品牌更加接地氣、有靈氣，與文化結合引發消費者的深層次認同。

例如，福臨門與赴山海IP合作，精準對接了喜歡國風的年輕人，為品牌帶來了年輕化的流量；茶顏悅色聯名湖南省博物館，讓一杯奶茶有了文化感和故事感。70%的廣告主會做跨界聯名，如今跨界和國潮已從互相借流量轉變為一起漲品牌價值，成為許多品牌的長期戰略。

渠道即營銷：重塑品牌溝通和銷售邏輯

零售渠道已不再是單純的交易終點，而是融合了發現、教育、體驗、轉化與分享的全鏈路消費者觸達媒介。消費者在電商平臺獲取信息的比例達到33%，43%的消費者認為電商是信任媒體，37%的人認為它是輔助決策的媒體。

未來，渠道將從1.0的貨架進化到3.0的內容載體，每一個觸點都將成為品牌溝通的機會。品牌需要認真經營這些觸點，縮短用戶的決策鏈路。

于躍波在演講最后總結道，品牌營銷的終極戰場不是流量的多少，而是人心的向背。從讓用戶記住到讓用戶來，從借力跨圈到全渠道溝通，本質都是要把品牌做進消費者的心智里。品牌不能再自說自話，而是要以用戶為中心，讓用戶信任、喜愛、依賴品牌，在每一個觸點上讓用戶感受到品牌的價值。