今年的進博會，6.1館仍然是美的海洋，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等大型美妝集團在這里云集。從今年化妝品集團展出的新品來看，護膚產品與醫美的關聯度加深，產品得拿出“功效+”的多重本領；彩妝類產品融入護膚理念的趨勢也很明顯，此外，嗅覺經濟依舊火熱。

以雅詩蘭黛集團為例，經濟觀察報在展臺看到，旗下雅詩蘭黛品牌推出了專門針對醫美項目術后皮膚護理的產品。而且，根據不同的膚質（混干皮、干皮、敏皮等），一個系列還分出了不同的產品線。當前，一個系列能滿足所有人的時代已經過去，品牌在不斷細分人群，以求更精準滿足需求。

今年，資生堂集團則帶來了專為亞洲肌膚打造的科技美膚品牌RQ PYOLOGY律曜，此次進博會，該品牌展出了14款進博會全球首秀產品。這是資生堂集團旗下首個專注醫美項目全周期護理的品牌。

愛茉莉太平洋則帶來了一個新的品牌——璦絲特蘭，這一品牌主要面向敏感肌人群。此前，璦絲特蘭在韓國市場主要以醫院、藥妝店為銷售渠道。

這幾年，中國美妝市場的藥妝化、醫美化趨勢非常明顯。隨著消費者專業度的提升，他們不僅會研究成分，也會看重臨床驗證數據。這一趨勢催生了兩大行業現象：一是傳統美妝品牌紛紛強化配方的專業性，強調與皮膚學專家合作、開展臨床測試；二是醫療公司跨界入局成為新風向，其中，膠原蛋白類產品的械字號爭奪，堪稱美妝醫美化趨勢的最直觀體現。

外企也在響應這樣的趨勢，資生堂集團透露，旗下品牌RQ律曜擁有二類醫療器械產品線，包含重組膠原蛋白液體敷料、噴霧、創面敷貼、膏狀敷料等多種劑型。

彩妝則在越來越多地融入護膚的理念。此次進博會，中國首發的海藍之謎豐潤唇膏，品牌方稱其是“品牌進軍高端護膚彩妝一體化市場的第一支有色唇膏”。愛茉莉太平洋旗下的夢妝品牌推出的新款亮膚防曬精華，品牌方面介紹其集“精華+防曬+調色+隔離”四大功效于一身，同樣是彩妝+護膚的理念。

本土化舉措方面，一方面，外企不斷洞察本土化需求，另一方面，更多結合本土化的技術。

比如，雅詩蘭黛集團旗下品牌倩碧推出的302光子鐳射瓶，品牌方介紹，其核心美白祛斑成分的創新靈感源于中國藥用植物山菅蘭。

花王集團旗下的芙麗芳絲則帶來了全新款卸妝油。品牌方面介紹，基于對老款卸妝油的市場反饋調研，發現中國消費者對“深層凈卸”的需求升級，芙麗芳絲通過全鏈路本土化運作，完成調研、研發與生產。

值得注意的是，2024年，芙麗芳絲更是將總部由日本搬遷至了中國，使其成為集團本土化戰略的“先行試點”。據了解，總部搬遷之后，芙麗芳絲的產品開發速度較之前提升了三成?；ㄍ跫瘓F介紹，花王的本土化生產并非局限于“中國供中國”，未來計劃以中國為生產基地，將本土研發制造的產品向整個亞太區出口，甚至反向輸出至日本。

在本土數字化方面，歐萊雅中國則是深化與阿里云的合作。歐萊雅中國方面透露，將依托阿里云的云計算及人工智能科技，加速自身“美妝科技”的轉型，尤其是IT AI戰略升級，比如共同探索AI在營銷內容創作、消費者情感洞察等領域的創新應用。

除了護膚品、彩妝品之外，香氛賽道今年尤其火熱。雅詩蘭黛集團展臺中，香水、香氛產品占據了不小的面積。雅詩蘭黛集團2026財年一季報（2025年7月—9月）顯示，其香氛類產品凈銷售額增長14%，是旗下包括護膚、彩妝、護發品類在內增長最大的品類。

杜嘉班納則是在其展臺中央設置了多個香氛體驗區，陳列了多個融入意大利文化的香水系列。據悉，這是杜嘉班納首次在進博會展出旗下的全系列彩妝，涵蓋唇妝、眼妝、腮紅及底妝。美妝業務并非杜嘉班納新涉足的領域，實際上該業務已有三十余年歷史，此前一直采用授權經營模式，并未進入中國市場。2023年1月，美妝業務正式被杜嘉班納集團收歸自營，集團內部直接掌管產品研發、市場、渠道的全鏈路，該業務也成為集團長期戰略的一部分。目前，杜嘉班納是少數，也是意大利唯一一家采取這一舉措的奢侈時尚品牌。據了解，杜嘉班納彩妝線產品將在2026年正式在中國市場推出。

（作者 葉心冉）