“你今日飲咗未？”養(yǎng)樂多的這則經(jīng)典廣告曾陪伴無數(shù)廣東人成長，其近日關(guān)閉廣州一家工廠的消息引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。令人唏噓的是，這是養(yǎng)樂多在不到一年的時間里關(guān)閉的第二家工廠。業(yè)內(nèi)人士分析稱，受產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足及行業(yè)內(nèi)卷影響，此舉反映出養(yǎng)樂多在市場調(diào)整中的緊張與被動。

實(shí)際上，隨著近幾年乳酸菌飲料熱度退潮，均價(jià)和份額雙雙出現(xiàn)下滑趨勢。養(yǎng)樂多作為高定價(jià)的小瓶飲品，在價(jià)格敏感的下沉市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢，兩家核心工廠接連退場，“產(chǎn)能優(yōu)化”的官方口徑也難掩這家乳酸菌飲料頭部玩家面臨的生存難題。

廖木興/圖

從跨越式增長到銷量腰斬

日本養(yǎng)樂多本社株式會社日前宣布，將于11月30日關(guān)閉廣州益力多乳品有限公司（下稱“廣州益力多”）旗下第一廠。未來廣州一廠生產(chǎn)功能將陸續(xù)轉(zhuǎn)移至廣州二廠及佛山廠。而廣州一廠是養(yǎng)樂多在中國建立的首家工廠，該工廠于2002年6月投產(chǎn)。

資料顯示，2002年，養(yǎng)樂多進(jìn)入中國市場，從廣州開始以益力多的名稱發(fā)展。2003年，以養(yǎng)樂多的名稱在上海開始運(yùn)營。

“由于工廠設(shè)備老化，公司決定關(guān)閉第一工廠。”廣州益力多方面表示，此次生產(chǎn)體制的調(diào)整是基于公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃，以及為了進(jìn)一步提升在中國市場的競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展推進(jìn)的戰(zhàn)略安排。

據(jù)天眼查，廣州益力多成立于2001年，注冊資本約3.96億元，公司實(shí)控人與控股股東為養(yǎng)樂多總部。廣州益力多旗下有廣州第一工廠、廣州第二工廠與佛山工廠，公司產(chǎn)品銷往廣東省與海南省，今年1月-3月的日平均銷售量為149萬瓶，這與2021年282萬瓶的日均銷量相比，接近腰斬。

剛進(jìn)入中國市場之際，得益于中國低溫益生菌飲料產(chǎn)品的空白市場，養(yǎng)樂多在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在華銷量從2002年日銷6萬瓶到2016年的582.5萬瓶，14年間銷量復(fù)合增速曾達(dá)到39%。

但到了2018年，養(yǎng)樂多在華日銷752.6萬瓶，同比增速下降至7.5%。養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司曾披露，2025年1月-6月中國養(yǎng)樂多（不含廣州益力多業(yè)務(wù)）的日銷量為267萬瓶，廣州益力多的日銷量為180.2萬瓶，共計(jì)日銷量447.2萬瓶。與巔峰時期相比，養(yǎng)樂多在華銷量出現(xiàn)明顯下滑。

從某種程度上看，廣東“三廠變兩廠”的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，其實(shí)是養(yǎng)樂多應(yīng)對銷量下滑的被動調(diào)整。據(jù)此前公開資料顯示，廣州第一工廠為養(yǎng)樂多扎根華南的起點(diǎn)。隨著2014年廣州二廠、2019年佛山工廠落地，三地形成11.6萬平方米占地、日均600萬支總產(chǎn)能，但設(shè)備老化與分散運(yùn)營推高了成本。

有分析稱，養(yǎng)樂多兩次關(guān)閉的均為關(guān)鍵市場的核心工廠。盡管官方強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略規(guī)劃”，但本質(zhì)上是銷量下滑促使養(yǎng)樂多必須控制成本，讓產(chǎn)能往更集中的基地騰挪，以緩解其經(jīng)營壓力。

截至目前，養(yǎng)樂多（中國）集團(tuán)在廣州、天津、無錫、佛山共擁有6處生產(chǎn)基地和53家分公司，并在廣東、上海、北京、天津、廈門、福州、衡陽、南昌、昆明開展了家庭配送服務(wù)。兩次關(guān)廠后，養(yǎng)樂多在華生產(chǎn)基地將從6處縮減至5處（廣州1處、天津1處、無錫2處、佛山1處）。

天眼查顯示，養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司成立于2005年4月，經(jīng)營范圍包括食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、日用品銷售等。

大單品依賴癥致戰(zhàn)略決策滯后

養(yǎng)樂多在中國的業(yè)務(wù)涵蓋香港養(yǎng)樂多、臺灣養(yǎng)樂多、上海養(yǎng)樂多、廣州益力多、養(yǎng)樂多中國控股等多個主體。然而，除臺灣養(yǎng)樂多日銷量實(shí)現(xiàn)增長外，其他運(yùn)營主體均出現(xiàn)下滑。其中，廣州益力多、上海養(yǎng)樂多銷量下滑尤為明顯，僅占去年同期的88.7%和81.1%，成為養(yǎng)樂多業(yè)務(wù)主體中下滑最快的兩個區(qū)域。

養(yǎng)樂多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣州益力多2025財(cái)年日銷量為184.6萬瓶，是2024財(cái)年203.4萬瓶的90.8%；上海養(yǎng)樂多同期日銷量為22.2萬瓶，是2024財(cái)年27.7萬瓶的80.4%。而養(yǎng)樂多其他運(yùn)營主體的這一數(shù)值多在95%以上，部分甚至超過110%。

養(yǎng)樂多的業(yè)績高光時期出現(xiàn)在2020財(cái)年，該財(cái)年養(yǎng)樂多在中國大陸的日銷量為760.9萬瓶，其中廣州、上海、北京養(yǎng)樂多的日銷量分別為291.6萬瓶、55.9萬瓶和42.6萬瓶。

作為國內(nèi)消費(fèi)者熟知的乳酸菌飲料品牌，養(yǎng)樂多最初以“有益腸道健康”的概念打開知名度，并以大單品“小紅瓶”迅速占領(lǐng)市場。隨著近幾年中國益生菌產(chǎn)品種類越來越多、產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高，市場不斷細(xì)分，這對于僅憑一款乳酸菌大單品走天下的養(yǎng)樂多形成了挑戰(zhàn)。

盡管養(yǎng)樂多表示公司一直在積極創(chuàng)新，但還是被外界評價(jià)稱“創(chuàng)新了個寂寞”。直到現(xiàn)在，養(yǎng)樂多都一直堅(jiān)持同一套包裝設(shè)計(jì)，且一直以來，除了主打款“乳酸菌”原味產(chǎn)品之外，都沒有推出有實(shí)力的替補(bǔ)產(chǎn)品。

而在品類的創(chuàng)新上，養(yǎng)樂多更是“后知后覺”，在整個飲料圈全部都開始卷低糖、無糖的時候，養(yǎng)樂多直到2016年才推出了低糖版本的“小藍(lán)瓶”。

在品類擴(kuò)張上，更是僅圍繞大單品做配料創(chuàng)新，推出大單品的“副版本”，只是給消費(fèi)者增加了一些口味的新鮮感。

比如，2023年養(yǎng)樂多推出的“小金瓶”，是在低糖版“小藍(lán)瓶”的基礎(chǔ)上，將活菌數(shù)量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養(yǎng)成分。近期，養(yǎng)樂多推出500億活菌型乳酸菌乳飲品0蔗糖版“小金瓶”，則是在此基礎(chǔ)上采用了無蔗糖配方。

2024年推出的蜜桃味“小粉瓶”，是在原味“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入蜜桃風(fēng)味，并添加了1.1毫克鐵營養(yǎng)元素；2025年推出的青提味“小綠瓶”，則是在“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入青提風(fēng)味，并添加了鈣、維生素D等成分。

實(shí)際上，上述新品本質(zhì)上并未突破乳酸菌飲料的品類邊界，也未能覆蓋細(xì)分需求（如兒童專屬、早餐搭配等場景）。

此外，養(yǎng)樂多的戰(zhàn)略滯后還體現(xiàn)在渠道與產(chǎn)能規(guī)劃上。早年快速擴(kuò)張產(chǎn)能，但未及時應(yīng)對消費(fèi)下沉與線上渠道崛起，如今本土品牌依托社區(qū)團(tuán)購、即時零售等新渠道快速滲透，而養(yǎng)樂多仍依賴傳統(tǒng)線下配送，進(jìn)一步加劇了市場份額的流失。

競爭加劇

品類需求下降明顯

顯然，養(yǎng)樂多“失意”背后，很重要的原因是行業(yè)內(nèi)卷的加劇。隨著國內(nèi)乳企的快速崛起，除了像娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線、均瑤旗下的味動力、李子園等常溫乳酸菌飲品之外，蒙牛乳業(yè)旗下的“優(yōu)益C”、伊利集團(tuán)旗下的“每益添”以及味全等低溫乳酸菌飲品，更是直接對標(biāo)養(yǎng)樂多。

業(yè)內(nèi)人士分析，在消費(fèi)者對健康需求提升的情況下，養(yǎng)樂多頻繁被大眾質(zhì)疑是“隱藏的熱量炸彈”，以養(yǎng)樂多經(jīng)典原味“小紅瓶”的配方為例，配料表中排名前兩位的分別是水以及白砂糖，蛋白質(zhì)含量只有1.3g/100ml，連普通牛奶的一半都不到，其中碳水化合物的含量高達(dá)15.7g/100ml。根據(jù)上海試點(diǎn)飲料分級制度，養(yǎng)樂多“小紅瓶”被歸類為最不推薦的D級。

因此，在驅(qū)動消費(fèi)者購買行為的配料層面，價(jià)格高企的養(yǎng)樂多更是沒有任何優(yōu)勢。

在更早前的2021年，養(yǎng)樂多就因夸大產(chǎn)品功效宣傳，被主管部門重罰45萬元，還登上了熱搜。

此外，乳酸菌飲料熱度退潮，也是養(yǎng)樂多銷量下滑的主要原因。

近年來，國內(nèi)益生菌飲料的整體市場規(guī)模一直在縮水。快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的乳酸菌品類數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現(xiàn)均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢。在2023年乳酸菌飲料市場前十的品牌中，如份額排名第一的養(yǎng)樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場份額下滑的情況。

馬上贏2024年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在乳酸菌飲料類目市場份額排名第一。過去，養(yǎng)樂多等品牌乳酸菌飲料的熱銷，有賴于“益生菌”“腸道健康”等產(chǎn)品概念。然而，隨著近年來消費(fèi)者不再輕易相信“益生菌”功效，以及市面上低溫酸奶、西梅汁等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，含糖量普遍偏高的傳統(tǒng)乳酸菌飲料對市場吸引力逐漸下降。

對于未來發(fā)展，盡管養(yǎng)樂多在多份業(yè)務(wù)重組公告中明確釋放“不會退出中國市場”的信號，反而將中國市場視為長期深耕的核心陣地。但是，當(dāng)前中國乳酸菌市場競爭格局已發(fā)生根本變化——蒙牛、伊利等本土企業(yè)憑借更高的乳酸菌含量、更貼合低糖健康需求的配料、更低的定價(jià)，以及覆蓋社區(qū)團(tuán)購、電商平臺的全渠道優(yōu)勢形成“圍剿”，進(jìn)一步加速國內(nèi)尤其是低溫乳酸菌飲品市場的格局重塑。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，養(yǎng)樂多進(jìn)入中國已經(jīng)30年，但這些年只有一些微創(chuàng)新，這樣很難支持其業(yè)績長紅。在創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和迭代充斥著任何一個品牌的時代背景下，他覺得整個養(yǎng)樂多已經(jīng)步入中年疲態(tài)，很難有起色。