“投流”曾幫助化妝品企業(yè)營收增速進(jìn)入狂飆時(shí)期，而在當(dāng)下，“流量”讓一些企業(yè)進(jìn)退維谷：不投流則缺曝光、影響銷量；投流則需扛住高昂成本，利潤被侵蝕。

在9月25日到9月27日舉行的2025年中國香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)上，中國香妝協(xié)會(huì)理事長顏江瑛說：“中國化妝品企業(yè)不應(yīng)再以流量為導(dǎo)向，而應(yīng)以科研和文化為根基。”她認(rèn)為，品牌若僅追求GMV（商品交易總額）的增長而忽視價(jià)值的深耕，將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，甚至面臨市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)此，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司（下稱“福瑞達(dá)生物股份”）董事長、總經(jīng)理高春明也分享了一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。該公司旗下?lián)碛协a爾博士、頤蓮等多個(gè)品牌。他發(fā)現(xiàn)，璦爾博士在興趣電商平臺(tái)上，以“科技”為主題做營銷，關(guān)注度很一般，而頤蓮品牌講文化故事，流量效果反而很好。

高春明由此總結(jié)，在流量變貴的背景下，提高流量成效的關(guān)鍵在于做好內(nèi)容，并且銷售主力不應(yīng)依賴某個(gè)單一平臺(tái)，還要算清單一平臺(tái)的投入能否帶動(dòng)線下及其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

成立于1998年的福瑞達(dá)生物股份，最早由制備透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料起家，2003年推出主打玻尿酸的系列護(hù)膚品。現(xiàn)在，該公司業(yè)務(wù)已覆蓋護(hù)膚品、彩妝、香氛、洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。今年上半年，福瑞達(dá)生物股份營業(yè)收入約為9.39億元，凈利潤約為6970.3萬元。 

9月26日，就美妝行業(yè)的流量困局、新技術(shù)在行業(yè)的應(yīng)用等問題，高春明接受了經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的專訪。

|對(duì)話|

講故事比賣貨更重要

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在化妝品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的當(dāng)下，福瑞達(dá)生物股份的技術(shù)壁壘是什么？

高春明：在我們行業(yè)，產(chǎn)品要抓技術(shù)有效性和品牌獨(dú)特性這兩點(diǎn)。比如通過我們的微小滲透技術(shù)改善皮膚底層細(xì)胞的生長狀態(tài)，讓皮膚更光澤細(xì)膩，但又不能用過度刺激的成分，避免引發(fā)炎癥，這是品牌護(hù)城河的基礎(chǔ)，是技術(shù)的有效性。此外，我們還要在品牌心智上做出差異，這就是品牌的獨(dú)特性。

從先后順序來說，我們通過一些和品牌調(diào)性相符的互動(dòng)話題讓用戶接觸到我們的品牌，在用戶進(jìn)一步的使用中，讓他們發(fā)現(xiàn)技術(shù)底蘊(yùn)，在品牌心智和技術(shù)基礎(chǔ)兩個(gè)方面都做到位，我把這個(gè)稱為“內(nèi)外兼修”。

今年我發(fā)現(xiàn)，我們旗下的璦爾博士應(yīng)用了最好的科研成果，但電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示，以科技為主題的瀏覽量并不是那么好。反而是我們另一個(gè)以文化和故事為品牌核心的頤蓮最近的銷售表現(xiàn)不錯(cuò)。所以我們希望先做出讓消費(fèi)者感興趣的，愿意了解我們產(chǎn)品的品牌內(nèi)容，同時(shí)做好背后的技術(shù)支撐。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：興趣電商背景下，美妝行業(yè)的營銷方式發(fā)生了哪些變化？企業(yè)需要如何適應(yīng)？

高春明：企業(yè)營銷的核心是信息傳遞，技術(shù)變革的確正在重構(gòu)這種傳遞方式。比如，之前是品牌到產(chǎn)品、產(chǎn)品再到用戶的單向傳遞。現(xiàn)在品牌能夠直接觸達(dá)用戶，建立與用戶的互動(dòng)式信息傳遞。

興趣電商生態(tài)內(nèi)信息傳遞速度快，和消費(fèi)者互動(dòng)效果好，能幫助我們的產(chǎn)品成交量快速增長。我還觀察到我國的短劇出海到了20多個(gè)國家，也有利于中國產(chǎn)品的對(duì)外輸出。 

企業(yè)要抓住這些技術(shù)帶來的機(jī)會(huì)。如同我前面講到的璦爾博士和頤蓮兩個(gè)品牌，同一家公司，一樣的運(yùn)營機(jī)制，頤蓮的重點(diǎn)就是在情感個(gè)性、文化方面強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者互動(dòng)、建立情感連接，在營銷方面獲得成效。而在技術(shù)和文化之上，更加考驗(yàn)品牌講述故事的能力。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：目前，平臺(tái)流量變貴已成為行業(yè)共識(shí)，福瑞達(dá)生物股份是如何調(diào)整營銷策略的？

高春明：首先要明確，平臺(tái)的核心邏輯是吸引用戶停留，而不是賺企業(yè)的錢。應(yīng)對(duì)流量變貴，企業(yè)最關(guān)鍵的是要繼續(xù)做好內(nèi)容，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)推薦有價(jià)值、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這在一定程度上能夠降低企業(yè)的流量成本。所以我們不會(huì)只盯著賣貨，而是通過內(nèi)容引發(fā)用戶興趣。

其次是要全渠道布局，不能依賴某個(gè)單一平臺(tái)，這是非常關(guān)鍵的。企業(yè)要“全局算賬”，算清單一平臺(tái)的投入能否帶動(dòng)線下及其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

我們能看到化妝品行業(yè)的幾個(gè)頭部企業(yè)，他們?cè)诙兑羝脚_(tái)的銷售都非常好，盈利能力也在提升。現(xiàn)在的電商平臺(tái)也已進(jìn)入了下一個(gè)發(fā)展階段，從早期的鼓勵(lì)品牌參與，到中期的對(duì)品牌的扶持，再到現(xiàn)在的品牌精細(xì)化運(yùn)營。品牌要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容替代低價(jià)引流，利用品牌的溢出效應(yīng)降低流量依賴。

多領(lǐng)域、多品類布局

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年，福瑞達(dá)生物股份推出的新原料王漿酸在合成生物方面取得突破，合成生物學(xué)在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀如何？最大的難點(diǎn)是什么？

高春明：新技術(shù)、新原料在化妝品行業(yè)應(yīng)用是必然趨勢，合成生物學(xué)作為一門新技術(shù)，它所解決的問題在于將一些原料的制作成本大幅降低，核心是將自然界原本存在，但提取效率低的原料，通過合成生物技術(shù)提高提取效率、純度和質(zhì)量，同時(shí)把成本降下來。

比如，我們用合成生物學(xué)做王漿酸，就是將蜜蜂上顎部的基因片段嫁接到酵母菌（釀酒酵母工程菌株）中，通過細(xì)胞發(fā)酵生產(chǎn)，這比傳統(tǒng)提取效率高很多。

但難點(diǎn)也很明顯：細(xì)胞構(gòu)建。合成生物學(xué)不是“復(fù)制”，而是“創(chuàng)造”，要構(gòu)建一個(gè)能“產(chǎn)出目標(biāo)物質(zhì)”的細(xì)胞。比如，玻尿酸容易制造，因?yàn)楹芏嗉?xì)胞本身就能產(chǎn)出玻尿酸這個(gè)物質(zhì)，合成生物技術(shù)要做的只是優(yōu)化產(chǎn)量。但膠原蛋白、王漿酸不一樣，需要利用生物合成技術(shù)重新設(shè)計(jì)和構(gòu)建一個(gè)能產(chǎn)出這兩種物質(zhì)的細(xì)胞，這需要長期的科研積累。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：福瑞達(dá)生物股份未來對(duì)玻尿酸主業(yè)，以及第二增長曲線是如何安排的？

高春明：玻尿酸是福瑞達(dá)生物股份的起家之本，只要市場存在，我們就會(huì)持續(xù)深耕下去。我始終認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展不是替代，而是融入，就像汽車的出現(xiàn)并沒有淘汰自行車，玻尿酸也不會(huì)被其他原料完全替代。當(dāng)然我們也在培育第二、第三增長曲線，比如我們還在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域推出了自己的品牌，在重組膠原蛋白領(lǐng)域布局，這些都是未來的增長點(diǎn)。

其中，重組膠原蛋白成分在資本市場的確炒得很熱，但我們更關(guān)注技術(shù)落地，通過合成生物學(xué)解決細(xì)胞構(gòu)建的問題，這能夠讓原料成本降下來，效果穩(wěn)定下來。未來，福瑞達(dá)生物股份也會(huì)在玻尿酸這些基礎(chǔ)原料上做持續(xù)投入，同時(shí)在終端產(chǎn)品上做個(gè)性化，比如，針對(duì)敏感肌繼續(xù)做低刺激成分，針對(duì)抗衰做微小滲透技術(shù)，滿足消費(fèi)者的差異化需求。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：福瑞達(dá)生物股份在2023年推出了醫(yī)學(xué)美容品牌珂謐，定位“械妝同效”，進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域。福瑞達(dá)生物股份對(duì)醫(yī)美板塊的未來布局是怎樣的？

高春明：珂謐是我們重點(diǎn)打造的品牌，目前已經(jīng)推出了重組膠原蛋白面膜和次拋精華作為品牌首發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)下我們計(jì)劃先以化妝品的經(jīng)營邏輯去打造珂謐，隨著品牌知名度提升，我們還會(huì)持續(xù)布局醫(yī)院皮膚科、醫(yī)美醫(yī)院及OTC藥房連鎖等渠道，現(xiàn)在我們已經(jīng)組建了相應(yīng)的隊(duì)伍。

目前福瑞達(dá)生物股份的“械字號(hào)”申報(bào)也在進(jìn)程中。福瑞達(dá)生物股份本身就有藥品業(yè)務(wù)，在醫(yī)療器械方面有研究基礎(chǔ)，“械字號(hào)”產(chǎn)品的優(yōu)勢是技術(shù)含量高，生命周期長，一旦獲批就能在很長時(shí)間內(nèi)提供營收的支撐。

（作者 羅文利）