經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 羅文利

外資美妝企業(yè)近兩年集中提出的以“利潤(rùn)優(yōu)先”為目標(biāo)的各項(xiàng)變革計(jì)劃，在2025年半年報(bào)發(fā)布期間迎來(lái)驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)。

資生堂2025年上半年銷售額下滑7.6%至4698.3億日元，但核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 233.7億日元，同比增長(zhǎng)21.3%；歐萊雅上半年銷售額為224.73億歐元，同比增長(zhǎng)3%，低于去年同期的7.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為47.4億歐元，同比增長(zhǎng)3.1%，但增速低于去年同期的8%；雅詩(shī)蘭黛在今年前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈銷售額35.5億美元，同比下滑10%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.59億美元，同比下滑52%，但相較上一季度實(shí)現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈。

共同的增長(zhǎng)命題下，以“恢復(fù)利潤(rùn)”為目標(biāo)的賽程過(guò)半，外資美妝企業(yè)的各項(xiàng)舉措還在持續(xù)更新中。

成效

2023年至2024年，為提振業(yè)績(jī)，外資美妝企業(yè)集中推出了一系列變革或重組計(jì)劃，聚焦利潤(rùn)恢復(fù)、提高運(yùn)營(yíng)效率。

目前，外資美妝企業(yè)在“利潤(rùn)優(yōu)先”上各有進(jìn)展：雅詩(shī)蘭黛自2023年11月啟動(dòng)自稱“史上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革”后，凈利潤(rùn)已連續(xù)四個(gè)季度錄得下滑，但今年前三個(gè)月，凈利潤(rùn)相較上一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；

歐萊雅得益于對(duì)成本控制和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的嚴(yán)格管理，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在2025年上半年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的21.1%；

資生堂自 2024年 11月發(fā)布“2025—2026年行動(dòng)計(jì)劃”后發(fā)布首份半年報(bào)，在銷售額錄得近五年最低的情況下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由去年同期虧損27.3億日元，轉(zhuǎn)為盈利233.7億日元。

在發(fā)布最新的財(cái)報(bào)后，上述公司或公開(kāi)或在財(cái)報(bào)電話會(huì)中再次強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)修復(fù)與成本控制。

總結(jié)他們過(guò)去采取的措施，可以分為三個(gè)方向：

一是控制成本及提高運(yùn)營(yíng)效率。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛本月最新發(fā)布的重組計(jì)劃補(bǔ)充措施，裁員是其成本控制的主要內(nèi)容。2024年2月，雅詩(shī)蘭黛的重組計(jì)劃中已包括3%至5%的裁員，影響約1800至3000名員工。2025年2月，雅詩(shī)蘭黛再次將裁員作為企業(yè)重組計(jì)劃的一部分，裁減5800至7000個(gè)工作崗位。

歐萊雅則強(qiáng)調(diào)通過(guò)嚴(yán)格控制營(yíng)業(yè)費(fèi)用與營(yíng)銷開(kāi)支提升利潤(rùn)率。根據(jù)歐萊雅最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議內(nèi)容，該公司上半年廣告及促銷費(fèi)用為70億歐元，銷售及行政費(fèi)用為42億歐元，兩項(xiàng)費(fèi)用均較去年有所下降。歐萊雅首席財(cái)務(wù)官稱，這體現(xiàn)了該公司持續(xù)關(guān)注成本控制和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)歐萊雅營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)下歷史新高。

二是從公司戰(zhàn)略層面重視推出高毛利的高端品牌及產(chǎn)品組合。

雅詩(shī)蘭黛選擇加碼香水，2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛與奢侈品牌Balmain合作推出首個(gè)香水產(chǎn)品系列，布局高端香水。這對(duì)應(yīng)了雅詩(shī)蘭黛于今年年初提出的“重塑美妝新境”愿景中的一項(xiàng)重要內(nèi)容：在一些高增長(zhǎng)渠道、市場(chǎng)和價(jià)格層級(jí)中快速擴(kuò)展產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供更多合適的選擇。

在2025年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕也稱，通過(guò)觀察中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是香水還是護(hù)膚品，高端品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭比像碧歐泉這樣的中高端品牌更充滿活力。

三是尋找新的盈利點(diǎn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

歐萊雅計(jì)劃通過(guò)科技賦能、前瞻性投資、本地供應(yīng)鏈等多重方法應(yīng)對(duì)下一增長(zhǎng)周期，其內(nèi)部稱之為“多極模式”的解決方案。葉鴻慕認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的小幅反彈以及北美的逐步復(fù)蘇，已經(jīng)驗(yàn)證了這一多極模式的有效性。

此外，擁抱AI是三大美妝公司的共同選擇：歐萊雅聯(lián)手英偉達(dá)、雅詩(shī)蘭黛攜手微軟Adob、資生堂推出AI皮膚分析工具，在虛擬試妝、廣告營(yíng)銷內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)洞察、皮膚檢測(cè)等方面運(yùn)用AI技術(shù)。

轉(zhuǎn)折

外資美妝企業(yè)集體選擇修復(fù)利潤(rùn)，表明他們正處在從規(guī)模增長(zhǎng)到利潤(rùn)優(yōu)先的轉(zhuǎn)折期。

轉(zhuǎn)折是因?yàn)樗麄冋餐媾R市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)空間縮窄、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。以業(yè)績(jī)表現(xiàn)最穩(wěn)定的歐萊雅為例，盡管歐萊雅在今年上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙收，但增速自去年起已放緩至個(gè)位數(shù)。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)下滑、旅行零售消費(fèi)疲軟成為外資美妝企業(yè)共同面臨的壓力來(lái)源。

打響變革“第一槍”的是雅詩(shī)蘭黛。2023年11月，雅詩(shī)蘭黛啟動(dòng)利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（下稱“PRGP”），并于今年2月宣布PRGP擴(kuò)大計(jì)劃、8月更新PRGP的補(bǔ)充措施，均強(qiáng)調(diào)提升利潤(rùn)率和成本結(jié)構(gòu)，削減“高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新”的投入，轉(zhuǎn)而增加實(shí)際可見(jiàn)回報(bào)的投資。

資生堂在 2024年 11月發(fā)布“2025—2026行動(dòng)計(jì)劃”，計(jì)劃于未來(lái)兩年內(nèi)重建利潤(rùn)，并強(qiáng)調(diào)通過(guò)“成本削減、人力與生產(chǎn)費(fèi)用控制”來(lái)提升利潤(rùn)率，該公司的目標(biāo)是將核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從當(dāng)年的4.97%提升至2026年的7%。

此后，韓國(guó)美妝公司愛(ài)茉莉太平洋、德國(guó)美妝公司拜爾斯道夫陸續(xù)發(fā)布以追求增長(zhǎng)、提升利潤(rùn)率為核心的變革戰(zhàn)略或計(jì)劃。

若將時(shí)間推到更早之前，規(guī)?；瘮U(kuò)張才是行業(yè)主流。一部分企業(yè)通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大版圖，歐萊雅前CEO安鞏曾在2018年表態(tài)，傾向于收購(gòu)那些已經(jīng)具有十年“生存能力”的品牌，然后賦予其“規(guī)模化”能力；還有一部分企業(yè)拓展市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，如拜爾斯道夫在2022年提出進(jìn)軍全球“白區(qū)”市場(chǎng)戰(zhàn)略，即將業(yè)務(wù)推進(jìn)當(dāng)時(shí)還未充分覆蓋的市場(chǎng)，例如拓展防曬護(hù)膚產(chǎn)品銷至美國(guó)，利用上海創(chuàng)新中心加速推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展等。

2025年2月，雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在發(fā)布“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景時(shí)表示，“我們正在大幅轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)模式，使其更加精簡(jiǎn)、高效且靈活??以推動(dòng)盈利能力提升?！辟Y生堂、歐萊雅高層也在不同場(chǎng)合公開(kāi)提及，企業(yè)不再單獨(dú)追求銷售額的增長(zhǎng)，而是強(qiáng)調(diào)“增長(zhǎng)與盈利的平衡”。

更多舉措

外資美妝企業(yè)的利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃還在路上。

具體的目標(biāo)是：資生堂曾提出2026年恢復(fù)盈利，在今年2月雅詩(shī)蘭黛公布的利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)的擴(kuò)大計(jì)劃中，將完成目標(biāo)設(shè)置在了2027年，屆時(shí)，雅詩(shī)蘭黛將恢復(fù)穩(wěn)健的兩位數(shù)利潤(rùn)率，同時(shí)減輕外部波動(dòng)的影響。

歐萊雅稱將繼續(xù)保持高毛利率的目標(biāo)，并對(duì)此“非常有信心”。

韓國(guó)美妝公司愛(ài)茉莉太平洋提出從“高度依賴中國(guó)與免稅渠道”中脫鉤，推動(dòng)“全球再平衡”，重點(diǎn)發(fā)展美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，并計(jì)劃于2024—2027年實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率12%。

對(duì)這些美妝巨頭而言，中國(guó)是重要的市場(chǎng)。在利潤(rùn)修復(fù)計(jì)劃中，他們并未單獨(dú)羅列出中國(guó)市場(chǎng)的最新成效，但是從其發(fā)布的最新財(cái)報(bào)看，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也有一些新提法。

歐萊雅今年第二季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)約3%，在此之前，該市場(chǎng)已連續(xù)五個(gè)季度下滑，葉鴻慕在7月30日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，“北亞是全球最大的護(hù)膚品市場(chǎng)，只要中國(guó)市場(chǎng)尚未復(fù)蘇，我們就很難在護(hù)膚領(lǐng)域獲得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力”。為此，歐萊雅計(jì)劃在今年下半年推出巴黎歐萊雅新品系列、赫蓮娜高濃度玻色因面霜，努力激活這一關(guān)鍵市場(chǎng)。

資生堂高層在半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，資生堂長(zhǎng)期依賴中國(guó)市場(chǎng)，并指出品牌資產(chǎn)下滑和消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變是當(dāng)前面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)調(diào)需“傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音”“圍繞市場(chǎng)變化迅速作出響應(yīng)”。

雅詩(shī)蘭黛在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額已連續(xù)多個(gè)季度下滑，其財(cái)報(bào)稱原因系該地區(qū)零售業(yè)的整體疲軟，以及中國(guó)消費(fèi)情緒的持續(xù)低迷。2024年10月，雅詩(shī)蘭黛撤回了2025財(cái)年全年展望，理由為“中國(guó)市場(chǎng)的不確定性”。為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛計(jì)劃通過(guò)加速新品推出、引入高價(jià)格單品，并加強(qiáng)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的布局，以降低對(duì)中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)的依賴。

廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格“內(nèi)卷”、利潤(rùn)攤薄，導(dǎo)致外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成本過(guò)高，優(yōu)勢(shì)縮窄。利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)擠占化妝品類全價(jià)格帶的策略，實(shí)際上已不符合外資美妝企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，“這也倒推了外資美妝企業(yè)在華進(jìn)行成本壓縮和供應(yīng)鏈優(yōu)化。未來(lái)，外資美妝企業(yè)更有可能在高端品牌、核心單品這一自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域上提升利潤(rùn)”。

（作者 羅文利）