劉誠、劉希蘭／文

隨著平臺經濟成為推動社會資源配置效率提升和消費升級的重要力量，平臺糾紛頻發、維權困難、售后響應滯后等問題也逐漸顯現。數據顯示，2024年我國電商退貨率攀升至35%，其中部分女裝品類的直播退貨率更是高達80%。

傳統依賴政府監管的模式，已難以覆蓋紛繁復雜、瞬息萬變的網絡交易場景，平臺亟須通過自治方式完善內部治理機制，提升售后糾紛處置效率。

平臺需加強自治

隨著數字化交易場景不斷豐富，平臺用戶數量激增，交易模式日益多元，新問題層出不窮。尤其在算法和數據驅動的背景下，問題的隱蔽性、碎片化和快速迭代特征更加顯著。

以“內卷式”競爭為例，7月份的外賣大戰給部分商品價格帶來了極大壓力，導致商家利潤下降、消費者消費品質降低、騎手勞動時長增加、交通安全性下降，三大平臺的預期前景也被高盛等外資看空。監管部門及時約談三大平臺，并發布《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》（下稱《修正草案》）公開征求意見，進一步明確不正當價格行為認定標準，規范市場價格秩序，治理“內卷式”競爭。

再以自動續訂問題為例，其本質上是會員模式的數字化演化，本意是讓消費者通過簡便操作和更低價格獲得產品和服務。為了拓展用戶群體，平臺往往會推出免費試用或低價折扣活動。但這也導致部分消費者在享受優惠選擇自動續訂后，因不知道如何取消、沒時間辦理取消手續或忘記取消，進而持續被扣費。

對此，監管部門及時介入，采取了相關措施。2024年7月起實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，就特別關注到自動續訂中出現的默認勾選、扣費無提醒、取消難等侵害消費者權益的問題；2025年6月，國家廣播電視總局也正式對互聯網電視收費包自動續費進行專項治理。

但整體來看，政府作為監管者，其核心職責在于明確是非問題的邊界，劃定底線紅線并推動公平競爭的市場環境。政府監管的重點也應放在加強基礎制度建設上，通過法律法規為平臺和行業發展指明正確方向。

對于平臺實際運行的具體細節，由于復雜性較強、個體糾紛龐雜且即時性強，政府既缺乏實時信息，也不具備介入每一起微觀交易的成本和效率優勢。因此，監管需要保持“留白空間”，為平臺發展和自治留出創新空間。

在這種背景下，平臺自治和行業自律就顯得尤為重要。平臺作為連接商戶和消費者的中介，對維護自身聲譽和平臺生態具有天然的內在動力。一個充滿欺詐、糾紛不斷的平臺必然會失去用戶信任，最終走向衰落。

更重要的是，平臺自治具有獨特優勢。一方面，平臺能夠獲取微觀交易數據和爭議信息，實時監控交易行為。另一方面，在掌握微觀交易信息的基礎上，平臺可以利用技術手段快速識別異常情況并加以解決。部分平臺還建立了自動化處理和信用評價機制等以解決售后糾紛。

平臺自治能夠提升治理效率、降低治理成本、有效減輕監管壓力，為宏觀經濟的高質量發展提供有力支撐。

力不從心的傳統方式

在平臺出現的種種問題中，售后糾紛可能是最多且最復雜的。

近年來，平臺在售后糾紛處置方面推出了許多新措施，如“七天無理由退貨”“運費險”“僅退款”等規則，以促使商家不斷提高服務水平，讓消費者沒有后顧之憂。

但隨著“七天無理由退貨”規則被濫用，“薅運費險羊毛”成為產業鏈，居高不下的退貨率不僅沒有給消費者帶來更好的消費體驗，還給商家帶來巨大損耗，導致雙輸局面。

尤其是隨著直播電商和二手電商等新場景出現，售后服務已不再是簡單的退換貨問題，而是逐漸演變為一系列糾纏著用戶認知、主觀判斷、商品標準與平臺規則之間的多重博弈。

以二手電商為例，由于買賣雙方多為個人用戶，缺乏專業化的售后服務體系。且二手商品本身往往是非標品，使用痕跡、成色程度、功能狀況等難以精準量化。即便發布時附帶圖文描述，實際到手后的體驗差異也極易引發糾紛。消費者對于產品的心理預期與實際收到商品時感受的落差，成為二手電商平臺售后糾紛的主要源頭之一。

在直播電商場景中，問題更為凸顯。直播帶貨一定程度上依賴情緒刺激和即時決策來激發消費者消費動力。

由于消費者常在短時間內下單購買商品，沖動消費帶來的后果是悔單率較高、退貨請求多。同時，直播中的宣傳話術往往夸張甚至模糊描述，邊界游走在“美化商品”和“虛假宣傳”之間，進一步加劇了消費者的不滿。

在這種情況下，商家常以“用戶看直播時應自行判斷”為由拒絕退貨，而消費者則以“誤導性宣傳”為由維權，陷入拉鋸戰。可以看到，傳統的線性客服流程、模版化的售后處理和后臺仲裁機制，已經無法應對當前高頻、多角色糾紛現狀。

這類問題并非國內僅有，在全球范圍內，平臺售后糾紛處理都面臨難題。

以美國為例，平臺也面臨著在商戶和消費者之間平衡共贏的問題。調研數據顯示，美國76%的消費者認為免費退貨是決定在哪里購物的一個關鍵因素，但93%的零售商表示零售欺詐對他們的業務來說是一個重大問題。

根據美國零售聯合會（NRF）和ApprissRetail發布的報告，2023年美國零售行業線上退貨率高達17.6%，遠遠高于線下零售退貨率。2023年，退貨欺詐給美國零售商造成的總損失高達1010億美元。每退回100美元的商品，零售商就會因退貨欺詐損失13.70美元，其中包括退回二手商品、退回偷竊商品、使用欺詐性方式付款等。

面對惡意退款等問題，平臺也嘗試采取相應對策。如亞馬遜此前宣布對“退貨次數過多”的賬戶進行封號或服務限制，但此舉又引發了消費者對于平臺“算法執法”合理性的質疑。

面對售后服務普遍存在的矛盾和問題，我國政府部門不斷加強對用戶合法權益的保護。

2025年7月，工業和信息化部組織中國互聯網協會和中國信息通信研究院發布《移動互聯網應用服務用戶權益保護合規管理指南》，重點梳理了服務提供、個人信息保護、算法推薦、服務收費、投訴處理、客服熱線6個方面的用戶權益保護要求。其中，與售后糾紛直接相關的有投訴處理和客服熱線兩項。

然而，它們主要是原則性規定，如“及時受理、處理用戶投訴并在規定的時限內反饋處理結果”，并不能直接處置千變萬化的糾紛事件。這就需要平臺在這些原則性規定基礎上，以更積極的姿態介入糾紛事件，一件件地作出具體處置。

加強平臺組織創新

如上所述，平臺售后糾紛處理起來情況復雜，隨著直播電商、二手電商等新模式的出現，傳統的售后糾紛處理機制對于應對復雜多樣的問題顯得力不從心。

因此，對于售后服務和用戶權益保護，國家也持續出臺政策進行引導。但即使有了政策引導，要真正解決好售后服務中存在的問題，提升售后糾紛處置效率，還需要平臺在治理機制上進行深度配套創新，尤其是引入多元參與和協商式處理機制。

二手交易平臺閑魚上線的“閑魚小法庭”機制，就是平臺構建用戶參與型自治機制的有效嘗試。閑魚小法庭是閑魚平臺在其社區化生態的基礎上，參考人民調解委員會及“楓橋經驗”相關機制構建的一個創新產品。

具體來說，當買賣雙方在閑魚交易過程中產生糾紛爭議，且無法通過友好協商達成一致時，則可通過小法庭進行投票協助處理。雙方先充分提交能夠支持自己主張的相關證據，然后開啟小法庭評審任務。

開啟后，小法庭將隨機挑選17位對糾紛相關商品比較擅長和專業，且屬于高信用的優質用戶擔任“評審員”，并采取嚴格互相匿名、獨立評審的方式。評審員仔細研讀雙方提交的證據和證詞，綜合判斷投票支持更有理有據的一方，并詳細填寫說明投票支持一方的理由。最終基于少數服從多數的原則，獲得票數超過9票的一方獲勝。

這種機制本質上構建了一種“社區共識型正義”，不再是由平臺單方面進行糾紛處理和執行，而是讓買賣雙方也參與到平臺自治過程中來。通過構建虛擬空間中的公序良俗，強化了買賣雙方對平臺規則的認同感。

從糾紛解決效率和治理成效來看，這種機制不僅極大提升了平臺的糾紛處理效率，也在很大程度上削弱了傳統客服處理機制下“用戶認知不對稱”和“信任機制缺失”的問題。

由于平臺之外的用戶裁判視角往往更加貼近普通消費者的立場，因而對雙方行為也能做出更具社會常識的判斷。例如，這些“評審員”對“是否描述不符”“是否為合理退貨理由”的判定，往往比系統規則更具彈性，增強了用戶對治理結果的接受度。

此外，通過“大量參與”“公開投票記錄”等方式，小法庭還能起到威懾惡意行為的作用。一些用戶自覺理虧或被勸服，就會主動協商，提前解決爭議，也在客觀上減少了平臺進行售后糾紛處理的成本。

除了閑魚平臺外，其他平臺也在積極探索自治機制，努力推動治理生態的完善。如美團平臺推出了公眾評審機制——小美評審團。該評審團是針對爭議差評糾紛設立的解決機制。

對于平臺上的爭議性評價，商家可以提起申訴，隨后申訴會被推送給小美評審團，由“判官”們進行評判。當支持商家的票數大于50%時，申訴通過，平臺將剔除該差評對商家評分的影響。

可以預見到的是，廣泛參與、用戶共治的平臺自治模式將成為平臺治理的重要方向。

其中，平臺通過提供制度框架、數據支持和推動規則透明化，從“裁判者”向“平臺化器”角色轉變。用戶通過參與裁判、進行反饋、共建信任文化，從“消費者”向“社區共治者”身份演進。政府部門則扮演“規則設定者”和“容錯激勵者”的角色，通過明確底線、提供容錯空間與制度激勵，從“監管者”向“賦能者”角色發展。

通過構建多方協同、共識驅動的平臺治理共同體，不僅可以提升售后糾紛處置效率，也有助于建立一個更加健康良好的網絡交易生態。

（劉誠系中國社會科學院財經戰略研究院研究員，劉希蘭系中國社會科學院大學博士研究生）