10月11日，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登飛抵北京，開啟為期三天的訪華行程，這已經是他2023年1月就任該職位以來的第四次訪華，足見其對中國市場的重視。

比約恩·古爾登此次行程安排緊湊，三天跨兩城。在北京與國家體育總局局長、中國奧委會主席高志丹會見后，他于當天下午飛抵上海。10月12日，比約恩·古爾登出席了第37次上海市市長國際企業家咨詢會議。次日，他先后考察了上海安福路三葉草全球旗艦店和南京東路品牌中心，并在上海交通大學舉辦講座，與上海交通大學足球、中長跑學生隊員交流，隨后接受媒體采訪后于當晚返回德國。

從采訪中可以發現，全球CEO“特種兵”行程的背后，是中國市場在阿迪達斯的全球化布局中已經成為舉足輕重的部分。一方面，阿迪達斯總部對中國團隊給予充分的信任和支持，深度推行本土化發展，全球CEO需要與本地團隊密切溝通，以準確了解這一市場；另一方面，中國市場已不僅僅是品牌的重要消費陣地，更成為全球創新的“策源地”之一，源自中國團隊的產品設計理念、運營方案等，正反向輸出至全球市場。

根據2025年上半年阿迪達斯的財報，阿迪達斯大中華區實現營收18.27億歐元，同比增長13%，占全球總營收的比重約15%，是阿迪達斯在全球的第三大市場。

近年來，阿迪達斯在產品設計和品牌營銷方面更加注重本土消費者的需求，強調與本土文化的互動，這得益于中國團隊在本地決策中發揮的關鍵作用。

比約恩·古爾登在采訪中提到：“我們清醒地認識到，必須讓本土團隊來做決定。我堅信，只有貼近并了解消費者，才能做出正確的決策。全球市場并非鐵板一塊，它由眾多需求各異的消費者群體構成，需要我們給予具體和特殊的關注。因此，我始終認為中國團隊是中國市場的最佳決策者，而我的角色，就是為他們提供來自總部的資源支持。”

比約恩·古爾登認為，中國市場仍具顯著增長潛力。他觀察到，健康意識的提升推動了中國消費者對跑鞋品類的關注，戶外運動領域也呈現細分機遇，運動與時尚的跨界融合同樣值得關注。

除了這些宏觀趨勢方面的洞察，比約恩·古爾登對中國市場的了解已經深入到具體產品系列。他指出：“在時尚方面，除了Samba、Campus、Gazelle等鞋款，Superstar經典黑白配色也在全球日漸流行，我們在中國也觀察到同樣趨勢，這些產品深受消費者歡迎。我認為白色皮革系列即將回歸，更多像Stan Smith、Triple White這樣的純白風潮可能在2026年重現。當前跑鞋趨勢與90年代至千禧年之交的風格相似，呈現出復古潮流。”

面對2026年世界杯契機，阿迪達斯正加速布局足球領域。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂透露，阿迪達斯將推出豐富的國家隊及俱樂部球衣產品。值得注意的是，足球服飾正突破場景限制，消費群體從傳統球迷和男性消費者擴展至女性客群，兼具功能與時尚設計的足球鞋款頻繁現身街頭。這股“足球時尚化”風潮有望成為明年市場爆發點。

比約恩·古爾登亦觀察到，已經有很多時尚品牌將足球釘鞋元素融入設計，保留足球鞋面，更換鞋底，以降低摩擦力。他談道：“這是我整個職業生涯當中，第一次看到足球和時尚如此緊密結合，這是空前的。”

一個接一個系列的產品組成了阿迪達斯應對快速更迭的市場的“工具箱”，這也一定程度上解答了此前市場對阿迪達斯業績可持續增長的擔憂。2022年底，阿迪達斯重新推出以足球鞋為靈感的Samba系列，該產品迅速成為全球爆款，推動公司2023年業績持續回暖。盡管當時市場擔憂Samba之后能否持續打造爆款，但隨后Gazelle和Superstar系列在運動時尚領域接棒走熱，專業運動領域的ADIZERO 0系列也表現亮眼——今年第二季度，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋為全球跑鞋業務貢獻近30%增長。

這一個接一個的“爆點”并非靈感乍現，恰好押中了市場，這需要持續的積累。比約恩·古爾登表示：“成功的取得并非僅僅因為過去兩三年做對了某些事情，而是源于過去數十年間我們在市場中的持續深耕。我們積累了豐富的經驗，打造了眾多成功的單品，并在市場營銷領域形成了深厚的積淀。我們的成功深深植根于品牌的悠久歷史。”

（作者 葉心冉）