伴隨著國慶節(jié)、中秋節(jié)假期結(jié)束，白酒旺季也徐徐拉開序幕。相較于淡季的“慢熱”，白酒消費如今也進入動銷加速期。10月13日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，自2025年白酒消費旺季以來，白酒產(chǎn)品相較于今年淡季而言動銷相對有所提升。其中，以口糧酒為代表的百元價格帶大眾白酒以及300元以下次高端產(chǎn)品銷量最佳，而500—800元價格帶銷售略顯受阻。

消費價格帶明顯分化的背后，是白酒市場的消費邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。而在這一過程中，不僅有消費需求從面子消費到理性選擇的內(nèi)在變化，同時也有消費場景變革的外在改變。如今，白酒消費旺季已來，酒企又將如何在存量市場挖掘更多可能性呢？

結(jié)構(gòu)性分化加劇

與去年同期相比，今年旺季伊始，白酒消費呈現(xiàn)出“環(huán)比溫和回暖，但同比仍略顯疲軟”的特點。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認為：“中秋至春節(jié)的白酒消費旺季，市場將延續(xù)‘理性繁榮’基調(diào)，呈現(xiàn)溫和回暖但結(jié)構(gòu)性分化加劇的走勢。”

走訪市場時北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前以口糧酒為代表的大眾酒產(chǎn)品以及300元以下價格帶產(chǎn)品成為熱銷款。位于方莊附近的煙酒店中，與前幾年不同的是，較高利潤的高端白酒禮盒被擺放在貨架頂端，而取代貨架“C位”的則是100—300元的白酒產(chǎn)品，其中汾酒、牛欄山、紅星等品牌旗下產(chǎn)品成為“主角”。該店店員向記者表示：“今年國慶節(jié)、中秋節(jié)假期期間，300元以下產(chǎn)品尤其是口糧酒產(chǎn)品整體銷量較好，可以算是各價格帶中動銷最快的。”

主流消費價格帶下沉至100—300元實際上早有預(yù)兆。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)，2025年以來，白酒產(chǎn)品主銷價格帶由300—500元進一步向100—300元下沉。而800—1500元價格帶倒掛最為嚴重，500—800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難。

這樣的觀點也從部分經(jīng)銷商實際銷售中得到印證。北京白酒經(jīng)銷商指出，目前鋪貨最快的是能喝、能送、能囤的口糧酒，汾酒的黃蓋玻汾、五糧液尖莊等大眾價位產(chǎn)品在這個雙節(jié)表現(xiàn)堅挺。中高端產(chǎn)品整體動銷偏弱，高端產(chǎn)品則仍以飛天茅臺為主要熱銷產(chǎn)品。

以飛天茅臺為例，北京商報記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，國慶節(jié)、中秋節(jié)假期前，53度500ml飛天茅臺迎來一小波上漲趨勢。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺9月23日散瓶批價為1765元/瓶、原箱批價為1790元/瓶，相較于9月22日分別增長25元/瓶、30元/瓶。而在國慶節(jié)、中秋節(jié)假期后，該產(chǎn)品批價在迎來小幅回落后，再度上漲。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，53度500ml飛天茅臺10月9日散瓶批價為1760元/瓶、原箱批價為1785元/瓶。而截至10月12日，500ml飛天茅臺散瓶批價、原箱批價分別為1800元/瓶、1770元/瓶，略有上漲。

對此，貴州茅臺方面針對動銷指出，隨著傳統(tǒng)雙節(jié)臨近，8月環(huán)比6、7月，市場終端動銷有所回暖，8月底以來至今終端動銷環(huán)比增長顯著，市場態(tài)勢有望進一步向好。

酒類營銷專家肖竹青表示，今年國慶節(jié)、中秋節(jié)期間白酒消費呈現(xiàn)出以茅臺為代表的超高端酒表現(xiàn)強勁，部分地區(qū)出貨量環(huán)比增長15%—35%，甚至超過去年同期；中低端白酒相對受益，性價比產(chǎn)品動銷有所提升；次高端與大眾酒則普遍承壓，動銷疲軟。

消費需求疊加場景轉(zhuǎn)變

基于當(dāng)前市場反饋不難發(fā)現(xiàn)，如今的白酒產(chǎn)品價格體系正經(jīng)歷著新一輪考驗。而在這樣的考驗背后，不僅有消費需求改變助推白酒產(chǎn)品主流價格帶下探，同時還疊加了消費場景轉(zhuǎn)變、渠道多元化等諸多因素。

北京酒類經(jīng)銷商表示，今年白酒消費旺季，消費者不再像以前那樣大量囤貨，而是按需購買，普遍持觀望態(tài)度并且對價格特別敏感。尤其是很多消費者的需求更多地轉(zhuǎn)向了以自飲為主。

白酒從業(yè)者指出，當(dāng)下白酒消費需求逐漸從此前的面子消費向理性消費過渡。在這種消費需求轉(zhuǎn)變的背景下，塔基類產(chǎn)品整體銷量走高。這也是推動300元以下價格帶產(chǎn)品熱銷的主要原因之一。

消費需求轉(zhuǎn)變的同時，也引發(fā)了消費場景的轉(zhuǎn)變。此前，白酒消費以中高端產(chǎn)品為主，其對應(yīng)的主要消費場景多為商務(wù)宴請與禮贈。伴隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，以及相關(guān)政策的引導(dǎo)，這樣的消費場景也發(fā)生著變化。據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年商務(wù)宴請場景的白酒銷量同比下降60%—80%。此外，縱觀近年來，在白酒從傳統(tǒng)的“囤貨式消費”向“場景觸發(fā)式消費”轉(zhuǎn)變的過程中，眾多新興消費場景也隨之出現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下白酒消費場景逐漸從正式的商務(wù)宴請、節(jié)日聚會轉(zhuǎn)向“居家獨酌、露營野餐、閨蜜聚會”等更加碎片化的場景。

華創(chuàng)食飲在其研報中指出，分場景看，大眾宴席韌性仍強，高端禮贈節(jié)前有改善。受益國慶、中秋假期合并，大眾宴席表現(xiàn)略超預(yù)期，江蘇、河南、四川等地反饋有正增長，家宴需求有提升；高端禮贈節(jié)前動銷迎來改善，各地反饋動銷在持平至下滑20%不等。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，目前白酒消費仍高度依賴商務(wù)宴請和禮品饋贈等傳統(tǒng)場景，并以高度數(shù)、高價位產(chǎn)品為主流。而在日常飲酒場景，如居家獨酌、朋友小聚及休閑社交等場合，消費者往往傾向于選擇精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等低度酒飲。

宴席場景或成切入口

當(dāng)消費場景持續(xù)轉(zhuǎn)變，疊加消費旺季影響，酒企如何利用場景營銷進一步在存量市場中深耕以謀求更多市場空間，成為擺在酒企面前的挑戰(zhàn)之一。而面對這樣一道“考題”，宴席市場或?qū)⒊蔀椤白顑?yōu)答案”。

中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模6211億元，宴席市場容量2300億—2500億元，占總銷量40%。此外，細化來看，目前宴席市場規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請等。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬指出，宴席場景在白酒動銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷量作用，即渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還有意見消費領(lǐng)袖的教育作用，這在高端宴席場景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場，以拓展業(yè)績增長點，但尚未有品牌處于絕對領(lǐng)先地位。

縱觀近年來，眾多酒企通過產(chǎn)品策略、營銷推廣以及渠道創(chuàng)新等多種途徑深度布局宴席市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，仰韶酒業(yè)瞄準宴席市場推出仰韶彩陶坊·紅9；貴州珍酒推出聚焦宴席市場的戰(zhàn)略新品珍酒·珍十，同步發(fā)布“有喜事，喝珍十”的品牌口號；全興酒業(yè)啟動覆蓋10省17城的“興宴”巡回，用AI技術(shù)復(fù)原五朝宴飲場景；郎酒在寧夏啟動“萬桌宴席”；劍南春采用“消費者紅包+終端返利”雙激勵模式，讓煙酒店、婚慶公司成為信息收集“前哨”。

田卓鵬指出，宴席白酒市場容量大，能夠有效促進產(chǎn)品動銷、增強品牌影響力，一直都是酒企必爭之地。婚宴是宴席市場的核心場景，其與滿月宴、升學(xué)宴合計占宴席市場比重超過90%。

盡管眾多酒業(yè)紛紛布局，但在存量市場中想謀求增量空間對于當(dāng)下的酒業(yè)而言，并非易事。如何脫穎而出，成為宴席市場中消費者的首選，對于酒企而言仍具一定挑戰(zhàn)。

田卓鵬表示，白酒宴席市場主要在于做細、做透、做沉。首先，做細高端市場，高端宴席在貢獻銷量外，還能夠起到消費者引領(lǐng)和教育作用，這塊市場要做細。其次，做透大眾宴席，主要在于增加門店覆蓋率，促進宴席政策創(chuàng)新。最后，做沉下沉市場，我國三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個市場值得百元左右價格帶產(chǎn)品深耕。

北京商報  劉一博 馮若男