2025年以來(lái)，A股市場(chǎng)在波動(dòng)中企穩(wěn)回暖，公募基金銷售格局亦迎來(lái)新一輪洗牌。代銷王者恒強(qiáng)，部分機(jī)構(gòu)走出自身的特色。 

根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的代銷百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)，截至今年上半年，全市場(chǎng)非貨基金保有規(guī)模歷史性突破10萬(wàn)億元，權(quán)益類基金規(guī)模同步攀升至5.14萬(wàn)億元。 

在這片繁華之下，一場(chǎng)關(guān)于渠道、產(chǎn)品與客戶結(jié)構(gòu)的深層變革正在悄然發(fā)生。 

增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)暗藏分化

2025年上半年，基金代銷百?gòu)?qiáng)機(jī)構(gòu)的非貨基金保有規(guī)模首次跨過(guò)10萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)到10.2萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.95%；權(quán)益類基金規(guī)模增長(zhǎng)5.89%，達(dá)到5.14萬(wàn)億元。股票指數(shù)基金成為最大亮點(diǎn)，規(guī)模激增14.57%，逼近2萬(wàn)億元。 

這一數(shù)據(jù)顯示出在市場(chǎng)回暖背景下，投資者信心逐步恢復(fù)。A股核心指數(shù)的上漲，尤其是中證2000指數(shù)超過(guò)15%的漲幅，為基金銷售創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。 

數(shù)據(jù)亮眼的總量背后，隱藏著明顯分化。頭部機(jī)構(gòu)如螞蟻基金、招商銀行繼續(xù)以萬(wàn)億級(jí)體量領(lǐng)跑，二者非貨基金規(guī)模合計(jì)占全市場(chǎng)25%以上。尤其是螞蟻基金在權(quán)益、非貨、指數(shù)三類基金規(guī)模中均穩(wěn)居第一，在權(quán)益基金保有規(guī)模上達(dá)到8229億元，較第二名高出67.29%。 

中小機(jī)構(gòu)則多數(shù)仍在規(guī)模與盈利之間艱難平衡，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。

與此同時(shí)，一批以機(jī)構(gòu)客戶為主的第三方銷售平臺(tái)如基煜基金、匯成基金等，通過(guò)深耕To B業(yè)務(wù)排名提升。這類代銷機(jī)構(gòu)以固收類產(chǎn)品見長(zhǎng)，但在費(fèi)率改革背景下可能面臨更大壓力?；匣鹕习肽攴秦浕鸨Ｓ幸?guī)模增加607億元，體現(xiàn)出其抓住了細(xì)分領(lǐng)域的突破機(jī)會(huì)。

“未來(lái)代銷市場(chǎng)將更傾向于兩類基金代銷機(jī)構(gòu)：一是擁有龐大C端客群的平臺(tái)型公司，二是專注B端或細(xì)分產(chǎn)品的特色機(jī)構(gòu)?！币幻特?cái)富管理人士表示。中小基金代銷機(jī)構(gòu)若要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須找到差異化定位，要么深耕特定客戶群體，要么專注特定產(chǎn)品類型。 

值得注意的是，今年以來(lái)，基金業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)主要來(lái)自被動(dòng)型產(chǎn)品和固收類基金的推動(dòng)；主動(dòng)權(quán)益類產(chǎn)品盡管面臨的市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)，但表現(xiàn)仍顯疲軟。這種結(jié)構(gòu)性變化表明投資者偏好正在轉(zhuǎn)向更透明、費(fèi)率更低的產(chǎn)品類型。 

渠道三分天下

從渠道格局來(lái)看，銀行、券商、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)三足鼎立的態(tài)勢(shì)愈發(fā)清晰，但三者的勢(shì)力范圍正在重構(gòu)。

銀行雖仍占據(jù)40%以上的權(quán)益基金保有量，但占比持續(xù)下滑，環(huán)比減少0.14個(gè)百分點(diǎn)。某股份制銀行零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，年輕投資者購(gòu)買基金時(shí)更傾向于選擇數(shù)字化平臺(tái)，銀行在客戶觸達(dá)和服務(wù)體驗(yàn)上正在失去優(yōu)勢(shì)。此外，銀行客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好偏低，市場(chǎng)回暖后的“回本贖回”行為也抑制了銀行代銷基金規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。 

數(shù)據(jù)顯示，2024年權(quán)益基金規(guī)?？s水導(dǎo)致銀行代理收入下滑，而2025年上半年市場(chǎng)回暖后，投資者獲利了結(jié)的心態(tài)又限制了主動(dòng)權(quán)益基金的規(guī)模增長(zhǎng)。

反觀券商和三方平臺(tái)，二者憑借產(chǎn)品靈活性和線上化能力快速上升。券商在權(quán)益類基金中的市占率提升至27.41%，增加0.15個(gè)百分點(diǎn)，三方平臺(tái)也穩(wěn)住28.54%的份額。尤其在股票指數(shù)基金領(lǐng)域，券商以55%的保有量占據(jù)半壁江山，銀行則僅占13.66%，雖增速驚人但基數(shù)仍低。這種分化趨勢(shì)體現(xiàn)出不同渠道客群和服務(wù)模式的差異正在擴(kuò)大。 

銀行猛追指數(shù)基金 

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，股票指數(shù)基金無(wú)疑是本輪基金規(guī)模增長(zhǎng)中最炙手可熱的品類。券商憑借ETF（交易型開放式指數(shù)基金）銷售和場(chǎng)內(nèi)交易優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置。

中信證券、華泰證券、國(guó)泰海通等頭部券商位列指數(shù)基金代銷前五，螞蟻基金雖居首但券商整體優(yōu)勢(shì)明顯。

券商在指數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位得益于其交易屬性和客戶結(jié)構(gòu)。一名券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出：“券商客戶通常對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)更敏感，交易更頻繁，這與指數(shù)產(chǎn)品的特性高度契合。”此外，券商在投顧服務(wù)和產(chǎn)品解讀方面也更具優(yōu)勢(shì)，能夠更好地引導(dǎo)客戶配置指數(shù)型產(chǎn)品。

值得注意的是，銀行正在這一領(lǐng)域奮起直追。2025年上半年，銀行代銷的指數(shù)基金規(guī)模同比增長(zhǎng)99.2%，環(huán)比增長(zhǎng)38.7%，增速遠(yuǎn)超其他渠道。招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等多家大行代銷指數(shù)基金的規(guī)模增量超過(guò)200億元，農(nóng)業(yè)銀行更是實(shí)現(xiàn)近1.7倍增長(zhǎng)。建設(shè)銀行、興業(yè)銀行等也在指數(shù)基金銷售上取得顯著進(jìn)展。 

“銀行發(fā)力指數(shù)基金，既是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的響應(yīng)，也是對(duì)傭金結(jié)構(gòu)和客戶需求變化的適應(yīng)。”一名公募機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出。指數(shù)基金雖然費(fèi)率較低，但規(guī)模效應(yīng)顯著，更適合銀行客戶長(zhǎng)期持有和資產(chǎn)配置需求。同時(shí)，銀行在客戶基礎(chǔ)、渠道網(wǎng)絡(luò)方面仍具備優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)投資者教育和產(chǎn)品創(chuàng)新，正在指數(shù)基金領(lǐng)域迎頭趕上。 

未來(lái)勝負(fù)手 

盡管上半年數(shù)據(jù)亮眼，但基金代銷行業(yè)并未放松警惕。即將落地的公募基金第三階段費(fèi)率改革，預(yù)計(jì)將對(duì)代銷機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

費(fèi)率下調(diào)將直接沖擊代銷機(jī)構(gòu)的傭金收入，特別是那些依賴傳統(tǒng)銷售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的機(jī)構(gòu)。一名行業(yè)分析師指出：“銷售費(fèi)率壓降的同時(shí)，推動(dòng)買方投顧牌照廣泛化變得更加迫切。機(jī)構(gòu)需要從銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)投顧服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。” 

此外，機(jī)構(gòu)投資者直銷平臺(tái)的推出，也可能對(duì)以機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)為主的三方銷售模式造成沖擊。上?；稀⒈本﹨R成等以To B代銷為驅(qū)動(dòng)的機(jī)構(gòu)，可能需要調(diào)整業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

值得注意的是，證監(jiān)會(huì)最新修訂實(shí)施的《證券公司分類評(píng)價(jià)規(guī)定》，已將權(quán)益類基金銷售保有規(guī)模納入分類評(píng)價(jià)體系，并作為加分項(xiàng)。這一政策導(dǎo)向?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)券商加大在權(quán)益類產(chǎn)品銷售方面的投入，加速行業(yè)轉(zhuǎn)型。 

未來(lái)，代銷機(jī)構(gòu)需要在逆周期布局與順周期銷售、長(zhǎng)期功能性與短期盈利性之間找到新的平衡點(diǎn)。只有那些能夠快速適應(yīng)費(fèi)率變化、加強(qiáng)投顧能力建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的機(jī)構(gòu)，才能在新環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

10萬(wàn)億元的非貨保有規(guī)模，是中國(guó)公募基金市場(chǎng)邁向成熟的重要標(biāo)志。然而數(shù)字背后的渠道變遷、產(chǎn)品更替與模式轉(zhuǎn)型，才真正預(yù)示著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的渠道邊界正在模糊，新的聯(lián)盟正在形成。 

銀行能否憑借客戶基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢(shì)在指數(shù)基金領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)？券商能否保持其在權(quán)益產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位？第三方平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)費(fèi)率改革帶來(lái)的挑戰(zhàn)？這些問(wèn)題都將決定未來(lái)代銷市場(chǎng)的格局。唯一可以確定的是，唯有真正理解客戶、具備產(chǎn)品與服務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)能力的機(jī)構(gòu)，才能在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中堅(jiān)持到最后。

（作者 洪小棠）