八月下旬以來，硬折扣超市賽道空前熱鬧。

京東旗下折扣超市相繼在河北涿州、江蘇宿遷亮相，半個月內連開五家門店；9月12日，美團旗下硬折扣超市“快樂猴”的第二家門店在杭州開業，距離其首店開業不到半個月時間；8月29日，阿里巴巴旗下平價社區超市盒馬NB更名為“超盒算NB”，并于當天在江浙滬10座城市同步新開17家門店。截至8月底，“超盒算NB”（包括陸續更名的原盒馬NB門店）門店數已接近300家。

互聯網巨頭的戰火燒到了硬折扣超市賽道。這類超市以極具沖擊力的低價商品吸引消費者：在快樂猴門店，30枚裝無抗鮮雞蛋售價11.5元，12瓶550毫升的飲用天然礦泉水僅售7.9元。如此定價，在其他硬折扣超市也很普遍。

9.9元的雞蛋、7.9元的礦泉水……商品賣這么便宜，硬折扣超市們能掙錢嗎？

極致低價

走進京東旗下硬折扣超市門店，“天天低價，只為商品價值買單”“每一分錢都幫你花在刀刃上”的字樣隨處可見。正如這些宣傳語所言，從目前已開業的京東折扣超市、美團快樂猴、阿里超盒算NB等門店來看，其最大的賣點是生鮮和快消品的極致低價。

雞蛋的極致低價體現得非常明顯。重量在1.5千克至1.6千克之間的30枚裝雞蛋，在山姆、樸樸超市、盒馬鮮生、小象超市、七鮮的最低售價分別為19.9元、16.9元、19.8元、17.9元、16.9元。

而硬折扣門店中，京東折扣超市30枚（約1.5千克）鮮雞蛋僅售9.9元；在盒馬NB線上平臺上，30枚（1.6千克）雞蛋的售價為14.9元；快樂猴30枚裝無抗鮮雞蛋賣11.5元，硬折扣超市的雞蛋價格普遍比其他平臺低二至十元。

快消品同樣有低價優勢。以海天味極鮮特級醬油為例，七鮮的380毫升裝售價為8.9元；小象超市的1.6升裝為26.9元；盒馬鮮生和物美750毫升裝的價格分別為12.9元、15.99元。而京東折扣超市線上平臺的海天味極鮮特級醬油750毫升僅售9.9元、盒馬NB推出2.51千克大桶裝售價僅19.9元，價格明顯低于其他超市。

30枚裝雞蛋價格對比

海天味極鮮特級醬油對比

賺錢嗎？

根據一位從事養雞行業六年的業內人士提供的資料，9月11日上海某禽蛋機構發布消息稱，當日普通洋雞蛋（褐蛋）的價格約為3.4元/斤。江蘇地區一位雞蛋供應商也介紹，1.5公斤雞蛋的出廠成本就已達10.2元左右，尚未計入物流、包裝等費用。而硬折扣店售價卻賣11.5元，甚至9.9元，“若包含物流與包裝成本，多家硬折扣超市賣雞蛋是虧本的”。

林焱是一名西雙版納勐海黑紫水果玉米線下直供供應鏈從業者，他曾經在麥德龍、盒馬、樸樸、沃爾瑪等多個渠道做采購。他明確表示，除了雞蛋的采購成本之外，最終商品價格還要包含包裝、物流等成本，整體算下來，硬折扣超市的雞蛋不賺錢，主要還是為了引流。

瓶裝水的利潤極為微薄。林焱算了一筆賬：瓶裝水（礦泉水）單瓶生產成本大概是0.23元至0.38元，生產設備、廠房、能耗、人工等運營與折舊成本約0.08元至0.12元，物流費約0.05元至0.10元，一共0.36元至0.6元。而在快樂猴，一件礦泉水售價為7.9元（12瓶），折算下來，每瓶的毛利為0.06元至0.30元，如果扣除門店運營的各項成本，利潤會被進一步攤薄。因此在林焱看來，這是一個極其緊繃，需要通過巨大銷量和極致效率來實現盈虧平衡的模型。

再以洗衣液為例，此前一位洗衣凝珠工廠負責人告訴經濟觀察報，符合行業標準的洗衣液，一公斤的硬成本約為5.8元。其中包括約2.5元的配方成本、約0.8元的生產費用、1.5元左右的包裝材料成本、約1元的稅費、倉儲費用等。三公斤產品成本合計也要17.4元，若再加上約6元的快遞成本，三公斤產品的總體成本已超20元。出于環保、消費體驗等考量，一款好的洗衣液還會添加生物酵素、香氛等材料，最終成本還會更高。

在京東折扣超市的線上平臺，一款京東自有品牌的“京悅酵素香氛洗衣液3kg”售價為19.9元。在盒馬NB，其正在售賣的一款“NB花香抑菌洗衣液5.05kg”價格僅為17.8元。

在林焱看來，雞蛋、礦泉水、洗衣液等低價商品并不是硬折扣超市的盈利主力，其核心作用是通過極致低價吸引消費者到店，為高毛利品類，比如凍品、烘焙產品等引流。這種“以低價換流量”的模式能否持續運轉，關鍵在于后續能否通過高銷量、高復購與高效運營，實現整體盈利平衡。

比的是效率

區別于依賴尾貨、臨期商品的“軟折扣”零售業態，硬折扣超市的特點是“天天低價”。這對精準選品、供應鏈的優化與自有品牌的布局提出了更高的要求。硬折扣超市們的普遍做法是，精簡SKU（最小存貨單位）、供應鏈直連、推出自有商品等，以提高效率，爭取更大利潤空間。

雖然模式幾近相同，但主要玩家們也各有側重。

在硬折扣門店的選址上，超盒算NB錨定一線及新一線城市，其門店面積為600至800平方米，搭配1500至1600個SKU，以60%自有品牌占比聚焦生鮮；美團快樂猴選址亦為一線及新一線城市，繼兩家店落子杭州后，該品牌計劃聚焦于杭州、上海、北京、廣州等城市。門店面積為800至1000平方米，SKU約1200個，核心覆蓋米面糧油、生鮮品類，雖未強調自有品牌占比，但其復用小象超市的供應鏈，同時與200多家工廠簽訂底價協議，協議包含“20%預付款換10%折扣”等合作形式。

京東折扣超市則瞄準三線城市等下沉市場，以超5000平方米的大店、超5000個SKU覆蓋全品類，自有品牌占比20%，重點聚焦產地直采和自有品牌開發。京東集團相關負責人接受媒體采訪時表示，“京東將聚焦產地直采及自有品牌，同時布局下沉市場，價格將普遍低于市場常規售價。京東并非現在才入局，而是早在一年多以前就進行了布局和試點，核心競爭力就是供應鏈優勢”。

相較于傳統商超渠道，硬折扣業態的核心是“效率”。以薄利多銷做規模，以自有品牌提毛利，以大廠資源降成本，三者共同構成“可持續低價”的閉環。但挑戰依然存在，短期看，大廠可通過集團資源補貼硬折扣業務，但長期來看，硬折扣超市需跑通單店盈利模型。

一位飲料行業從業人員直言，自有品牌的利潤空間比較大，與工廠直接合作的模式可以有效降低成本。但林焱表示，目前來看，和一些成熟品牌相比，一些硬折扣超市推出的自有品牌商品品牌力并不是太強，消費者更傾向于購買耳熟能詳的大牌產品。

作為零售業態的新模式，硬折扣是對效率的一次重構。誰能在“極致性價比”與“高效運營”之間找到最佳平衡點，誰或許能在這片規模達2000億元的市場中站穩腳跟。

（作者 鄭明珠）