因炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條內(nèi)容，小紅書被網(wǎng)信部門約談。

據(jù)“網(wǎng)信中國”微信公眾號9月11日發(fā)文，近日，針對小紅書平臺未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問題，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對小紅書平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

“種草圣地”難以根除虛假營銷

被視為“種草圣地”的小紅書平臺，月活躍用戶超過2億，平臺強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍，在年輕群體中影響力顯著，用戶通過筆記形式分享生活經(jīng)驗(yàn)，推動消費(fèi)決策。然而，也正是在濃厚的“種草”的氛圍下，近年來小紅書社區(qū)內(nèi)容基調(diào)、內(nèi)容生態(tài)常常走偏甚至走歪，平臺也屢屢成為監(jiān)管部門關(guān)注、處罰的對象。

據(jù)中國網(wǎng)信網(wǎng)，2020年5月，上海網(wǎng)信辦推進(jìn)落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，積極開展網(wǎng)絡(luò)惡意營銷賬號專項(xiàng)整治行動，在此過程中要求電商類平臺小紅書、拼多多等行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)全面清理打擊惡意營銷賬號，探索建立用戶賬號分級分類和信用管理制度。

此后，小紅書官方于2020年9月宣布，為規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗(yàn)，將啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為將被斷流封號處理。2022年3月，小紅書還對云媒易等3家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。據(jù)稱，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽(yù)造成極大傷害，同時嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益。

然而，在小紅書放出“啄木鳥”近兩年后，惡意虛假營銷問題在小紅書上似乎未有根本改觀。2022年4月，新華社以《從“達(dá)人分享”到虛假宣傳，誰“玩壞”了“種草筆記”》為題，報道小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺上的“種草筆記”弄虛作假，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞了市場秩序。該報道指出，一些“種草”文章其實(shí)并非推薦者的真實(shí)感受，而是商家出錢，邀請一批“網(wǎng)紅”博主發(fā)布的虛假“種草筆記”。

2024年1月，小紅書再次被網(wǎng)信部門點(diǎn)名。在網(wǎng)信系統(tǒng)持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法，查處各類網(wǎng)上違法違規(guī)行為過程中，小紅書等平臺被指網(wǎng)絡(luò)平臺履行主體責(zé)任不力，對其用戶發(fā)布的信息未盡管理義務(wù)，造成血腥暴力、虛假信息、煽動對立等不良信息在網(wǎng)上傳播。

 “流量變現(xiàn)”的前臺和后臺

從平臺存在惡意營銷賬號問題，到對用戶發(fā)布信息未盡管理義務(wù)，再到此次“在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”，作為平臺方的小紅書，其自身責(zé)任可以說是逐步“升級”的。

對于惡意營銷、虛假“種草”乃至軟色情內(nèi)容等問題，小紅書還可歸咎于管理資源不足、有心無力，那么在熱搜中“頻繁呈現(xiàn)”不良信息內(nèi)容，恐怕就很難用客觀原因來搪塞了。監(jiān)管部門的處置要求，也印證了小紅書負(fù)有難以推卸的責(zé)任。監(jiān)管部門通報中強(qiáng)調(diào)“從嚴(yán)處理責(zé)任人”，也是直指小紅書熱搜呈現(xiàn)機(jī)制背后的決策者。

值得注意的是，2019年5月，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證社區(qū)內(nèi)容對用戶有價值，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?/p>

然而，此次將小紅書自身“推上熱搜”的明星個人動態(tài)和瑣事，到底是對用戶有價值的內(nèi)容，還是平臺商業(yè)利益閉環(huán)的一部分？

明星個人動態(tài)大致包括其私人生活細(xì)節(jié)、日常行為、情感狀態(tài)等“八卦”內(nèi)容，瑣事則意味著出行、飲食、穿搭、社交活動等，乃至似是而非的傳聞或隱私，炒作推送這些內(nèi)容最終目的常常只是“種草”。小紅書自2023年起大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，以“生活方式電商”為定位，區(qū)別于淘寶、京東等老牌電商，但其電商業(yè)務(wù)發(fā)展一直不溫不火。以明星個人動態(tài)和瑣事“種草”帶貨，為小紅書開辟了一條流量變現(xiàn)的新路。

平臺通過操縱熱搜呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，在其中扮演了“推手”的角色，長此以往或?qū)?dǎo)致平臺信息日趨瑣碎化、泛娛樂化，擠壓更有價值的信息，也會造成注意力資源的浪費(fèi)，破壞網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)。在流量變現(xiàn)的大潮中，被頂?shù)角芭_的是明星瑣事，但更應(yīng)反思的卻是背后的“小紅書”們。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 杜遠(yuǎn)/文）