外賣小哥走進餐廳，卻沒有拿走打包好的外賣，而是將幾瓶酒放到了消費者的餐桌上。

這并不是一個罕見的現象。在社交媒體上，有網友分享稱，朋友聚餐吃烤串時想喝精釀，但燒烤攤提供的飲品有限，于是他選擇了即時零售下單買酒。目前，消費者“即買即飲”需求帶動酒類在即時零售渠道取得了增長。

即時零售指的是線上即時下單，線下即時配送，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。2024年其市場規模已達7800億元，近5年復合增長率高達46%。

隨著年輕世代逐漸成為主力消費人群，酒類消費的邏輯改變了。長期以來，酒類消費依賴線下傳統渠道，消費者從超市、煙酒零售店提前買酒，以備宴席使用或者滿足自飲需求。現在，用戶通過即時零售買酒到家、到餐廳，或者在深夜時段買酒已經成為了趨勢。

即時零售經歷了約10年的發展，自2014年每日優鮮出現開始，各大電商平臺紛紛對這種零售模式產生興趣，現階段消費者熟悉的即時零售平臺包括淘寶閃購、京東秒送、美團閃購、小象超市等等。聚焦于酒類業務的即時零售平臺則包括美團歪馬、京東酒世界、1919快喝、酒小二等。

即時零售發展歷程/圖片來源：國信證券

2025年的618電商節，平臺補貼加上時效優勢，帶動即時零售成為酒類消費的新戰場。大促期間，部分白酒名酒即時零售比傳統電商價格低，淘寶閃購抽免單；京東秒送發放補貼與品牌滿減優惠券疊加；美團神券包覆蓋外賣、閃購兩類場景，上述多家平臺的優惠活動均涉及到酒水。

對比五糧液、瀘州老窖等頭部白酒的市場價來看，平臺補貼后一瓶白酒能比市場價低出幾十甚至上百元。據21世紀經濟報道消息，有參與618活動的線下商家稱，即時零售的名酒能給出低價，主要是平臺補貼了差價部分。低價走量的銷售模式，對于商家來講也不會虧。

基于歪馬送酒與美團閃購2025年的市場表現，美團向界面新聞提供了酒類即時零售的部分獨家數據。

當前歪馬送酒在全國18省、180余座城市開出超過1700家門店。2025年，歪馬送酒成交額同比去年增長160%。國信證券分析指出，當前，即時零售的需求主要源于線下場景的轉移。

進入7月，全國多地高溫給啤酒消費帶來機會。美團向界面新聞表示，從細分品類來看，在該平臺上精釀啤酒廣受即時零售消費者歡迎。歪馬送酒精釀啤酒銷量同比去年增長近7倍。隨著消費者對于“中式茶啤”等特色酒飲的需求提升，歪馬送酒引進熱銷的信陽毛尖等風味啤酒，并開發自有品牌茶啤，如檸檬單叢、龍井小麥、青柑普洱等，受到消費者歡迎。

此外，從品牌來看，美團閃購數據顯示，雪花、百威、青島啤酒、嘉士伯在美團閃購持續保持高速增長，漓泉啤酒、金星等品牌近期銷量增幅顯著。6月以來，漓泉啤酒成交額同比去年增長近2倍，金星啤酒成交額同比去年增長近9倍。

此前界面新聞采訪金星啤酒時了解到，該品牌研發出的茶啤引發市場熱度，導致金星茶啤一度斷貨，甚至無法滿足河南當地經銷商的需求。記者走訪北京的物美、盒馬線下超市了解到，目前該品牌并未在線下渠道全面鋪開，但相關產品已經出現在了多家即時零售平臺上，進一步說明這一渠道對于企業的重要性。

除了品類，時間也是即時零售能取得增長的重要因素。傳統酒類零售渠道營業時間通常僅到晚上九、十點，但即時零售依托于自有前置倉或便利店，配送時間更長。美團歪馬統計，該平臺夜間（晚 7 點至凌晨 2 點）下單占比達68%。在美團閃購，啤酒在晚餐時間段（17-20點）銷量增長突出，住宅小區訂單增長顯著，夜間時段（18-23點）啤酒成交額占比達58.3%。

即時零售平臺有多品類酒飲在售，均主打15分鐘送達概念/圖片來源：京東、美團

消費者需求改變疊加平臺活動力度，帶動了即時零售的“出圈”。2024年10月，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》顯示，即時零售交易規模排名前五的品類包括休閑零售、酒水飲料、果蔬農產品、個人洗護、日用家居。?可以看出酒水需求在其中名列前茅。

消費者對于即時零售青睞的改變影響著酒企的動作，據了解，青島啤酒新鮮直送業務已經涵蓋33個城市近千家門店，并與美團、餓了么、抖音小時達等眾多渠道展開合作。2024年報顯示，青島啤酒線上產品銷量同比增長21%，連續12年保持增長。2025年一季度，青島啤酒線上銷量再創歷史新高，即時零售業務保持快速增長。

燕京啤酒7月9日發布的公告中提到，該公司積極擁抱新零售渠道，通過優化線上產品矩陣和強化數據驅動的線上營銷策略，提升市場競爭力。

此外，重慶啤酒也在2024年報中提到了對即時零售的重視：“堅持O2O到家到店模式的全面發展，加深與美團在商超到家、外賣到家、到店及整合營銷方面的深度合作。餓了么高速增長。”

從業績表現來看，2024年，頭部啤酒上市公司營收利潤處于低谷。

營收方面，2024年華潤啤酒營收386.35億，同比小幅下降0.76%；重慶啤酒營收為146.45億，同比下降1.15%；青島啤酒營收321.38億，同比下降5.30%；百威亞太營收432.33億，同比下降8.89%。

凈利潤方面，2024年華潤啤酒凈利潤為47.39億，同比下滑8.03%；百威亞太凈利潤約為51.91億元，同比下滑14.77%；重慶啤酒凈利潤為22.49億，同比下滑17.05%。

當前啤酒市場存在同質化競爭，高端化產品增長空間收窄。除了產品之外，企業開始從渠道上想辦法。營收與凈利潤“雙降”的趨勢下，酒企更加重視即時零售渠道的增長潛力。