在數(shù)字化浪潮席卷全球的當(dāng)下，Z 世代（1995 - 2009 年出生）憑借龐大的消費(fèi)潛力與獨(dú)特的行為模式，成為消費(fèi)市場中極具影響力的主力軍。在銀行業(yè)競爭白熱化的背景下，如何借助新媒體運(yùn)營精準(zhǔn)觸達(dá) Z 世代用戶，構(gòu)建深度且高效的互動(dòng)關(guān)系，已然成為銀行業(yè)提升競爭力、開拓市場的關(guān)鍵所在。

作為互聯(lián)網(wǎng) “原住民”，Z 世代的金融行為與需求帶有鮮明的時(shí)代烙印。他們更青睞通過手機(jī)銀行、短視頻平臺(tái)等線上渠道獲取金融產(chǎn)品與服務(wù)信息，對線下網(wǎng)點(diǎn)的依賴大幅降低，社交媒體上的口碑傳播、線上評價(jià)往往能左右其消費(fèi)選擇。成長于數(shù)字時(shí)代的他們，對即時(shí)性、個(gè)性化與體驗(yàn)感的追求，徹底重塑了傳統(tǒng)銀行業(yè)的服務(wù)邏輯。傳統(tǒng)銀行以線下為核心的服務(wù)模式、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品供給，難以滿足 Z 世代對便捷性、個(gè)性化與互動(dòng)性的需求。他們期望在手機(jī)銀行 APP、社交媒體平臺(tái)、線下網(wǎng)點(diǎn)等不同渠道，都能獲得一致且高效的服務(wù)體驗(yàn)；不僅追求服務(wù)的高效便捷，更渴望獲得契合自身興趣與價(jià)值觀的定制化體驗(yàn)；同時(shí)，他們十分重視與銀行的互動(dòng)，期望在金融服務(wù)過程中擁有更多話語權(quán)，比如參與金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、反饋服務(wù)意見等。基于共同興趣、愛好或價(jià)值觀形成的社群，是 Z 世代重要的社交陣地，他們在社群中分享信息、交流觀點(diǎn)，甚至據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)決策。

近年來，銀行業(yè)積極布局新媒體領(lǐng)域，廣泛入駐微信公眾號、微博、抖音等主流平臺(tái)，通過發(fā)布金融知識(shí)科普、產(chǎn)品資訊、活動(dòng)推廣等內(nèi)容吸引用戶，部分銀行還搭建起專屬新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營與品牌傳播。然而，在實(shí)際運(yùn)營過程中，銀行業(yè)新媒體面臨諸多挑戰(zhàn)。多數(shù)商業(yè)銀行雖已入駐主流新媒體平臺(tái)，但存在布局不均衡的問題，過度集中于用戶基數(shù)大的平臺(tái)，對 B 站、小紅書等具有特定用戶群體的平臺(tái)涉足較少；內(nèi)容形式也較為單一，以圖文、短視頻為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多賬號仍停留在產(chǎn)品宣傳、政策解讀的單向信息輸出階段，缺乏與用戶的情感共鳴。

從形象定位與品牌認(rèn)知角度來看，銀行作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，嚴(yán)肅、專業(yè)的企業(yè)文化使其難以與用戶建立親近感，不利于品牌認(rèn)知的有效構(gòu)建。在互動(dòng)形式方面，部分銀行新媒體賬號依舊以單向信息推送為主，缺乏雙向互動(dòng)機(jī)制，無法滿足 Z 世代渴望交流互動(dòng)的需求。此外，盡管金融科技發(fā)展迅速，但銀行業(yè)在新媒體運(yùn)營中對人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用深度不足，在用戶畫像構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷推送等環(huán)節(jié)存在不夠精準(zhǔn)高效的問題，影響了新媒體運(yùn)營效果與用戶轉(zhuǎn)化率。

為打破現(xiàn)有困境，銀行需打造 “內(nèi)容 - 技術(shù) - 社交” 三位一體的交互生態(tài)。在內(nèi)容維度，銀行業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)單向輸出模式，聚焦創(chuàng)新性與情感共鳴。除圖文、短視頻外，可嘗試開發(fā)互動(dòng)游戲、運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新穎形式，如某銀行推出金融知識(shí)互動(dòng)游戲，將理財(cái)知識(shí)融入趣味關(guān)卡，用戶在游戲中學(xué)習(xí)知識(shí)還能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，大幅提升參與度。圍繞 Z 世代關(guān)注的二次元文化、環(huán)保公益等熱點(diǎn)，策劃相關(guān)金融產(chǎn)品與服務(wù)，像有的銀行聯(lián)合熱門動(dòng)漫 IP 推出聯(lián)名信用卡，從卡面設(shè)計(jì)到權(quán)益設(shè)置深度融入二次元元素，備受 Z 世代青睞；同時(shí)，通過講述真實(shí)故事、傳遞正能量等方式，建立情感連接。

在技術(shù)賦能方面，銀行業(yè)要充分發(fā)揮金融科技優(yōu)勢，提升新媒體運(yùn)營的智能化水平。借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推送與服務(wù)，根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣、理財(cái)需求推薦合適的金融產(chǎn)品。引入智能客服系統(tǒng)，提供 7×24 小時(shí)在線咨詢服務(wù)，解答常見問題、指導(dǎo)業(yè)務(wù)辦理并收集用戶反饋，為運(yùn)營優(yōu)化提供依據(jù)。積極探索虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在金融服務(wù)中的應(yīng)用，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓用戶在家沉浸式體驗(yàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)環(huán)境，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供直觀的理財(cái)規(guī)劃與投資建議。

在社交互動(dòng)層面，Z 世代的社交需求已超越單純的信息交換，他們希望成為金融生態(tài)的 “共建者”。銀行需創(chuàng)新互動(dòng)模式，推動(dòng)單向信息傳遞向雙向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)與 Z 世代在新媒體平臺(tái)的社交互動(dòng)，構(gòu)建社交化場景，如在社交媒體上發(fā)起金融話題討論、創(chuàng)意活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享觀點(diǎn)與經(jīng)歷，增強(qiáng)其參與感與歸屬感；建立完善的用戶反饋機(jī)制，及時(shí)收集、處理用戶意見，依據(jù)反饋優(yōu)化運(yùn)營與服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。

來源：本網(wǎng)綜稿