茅臺(tái)系迎來了首位代言人。

 圖片來源：貴州茅臺(tái)官微

5月7日，#茅臺(tái) 張藝興#詞條突然登上微博熱搜，有微博用戶提及“張藝興成為茅臺(tái)首位代言人”消息。當(dāng)天傍晚，貴州茅臺(tái)、茅臺(tái)文旅官方微博發(fā)布消息稱，張藝興正式成為茅臺(tái)文旅代言人。

此前，茅臺(tái)集團(tuán)及上市公司貴州茅臺(tái)（600519.SH）均未聘請(qǐng)過代言人。酒業(yè)分析師肖竹青也指出，其從貴州茅臺(tái)高層處了解到，茅臺(tái)集團(tuán)及股份公司層面從未正式聘請(qǐng)形象代言人，但子公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)推廣需要請(qǐng)一些藝人參加活動(dòng)。

貴州茅臺(tái)官微稱，張藝興將以“茅臺(tái)文旅代言人”身份出席茅臺(tái)集團(tuán)旗下文旅公司與央視聯(lián)合舉辦的2025年“黃小西”貴陽·T次方音樂與藝術(shù)節(jié)。

牽手當(dāng)紅明星代言，茅臺(tái)集團(tuán)此次出其不意的動(dòng)作被市場(chǎng)解讀為拓展年輕消費(fèi)群體的嘗試，但茅臺(tái)高端商務(wù)定位能否與年輕及粉絲群體適配也引起關(guān)注。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在官宣張藝興為代言人后，茅臺(tái)文旅淘寶旗艦店一款售價(jià)2699元的端午飛天酒禮盒（帶張藝興海報(bào)）已連夜沖上白酒熱銷榜，截至發(fā)稿時(shí)，該商品顯示“24小時(shí)下單人數(shù)超300+”。

茅臺(tái)文旅年?duì)I收曾破30億，連續(xù)兩年進(jìn)入貴州百?gòu)?qiáng)

茅臺(tái)文旅業(yè)務(wù)已在茅臺(tái)內(nèi)部孵化數(shù)年。

茅臺(tái)文旅公司全稱為“中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司”。工商信息顯示，茅臺(tái)文旅成立于2013年7月3日，是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的全資子公司，主營(yíng)旅游資源開發(fā)、工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)、旅游紀(jì)念酒及紀(jì)念品開發(fā)、銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等。

不過早前，茅臺(tái)文旅公司并未有過多的公開布局及項(xiàng)目落地。外界熟知的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)則由貴州茅臺(tái)集團(tuán)旗下的房地產(chǎn)公司開發(fā)建設(shè)而成。

一直到2021年，貴州茅臺(tái)推行年輕化戰(zhàn)略，茅臺(tái)文旅開始切入文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)賽道。2021 年，茅臺(tái)集團(tuán)明確了文旅公司業(yè)務(wù)方向的準(zhǔn)確定位，即致力于文化茅臺(tái)的傳播、茅臺(tái)工業(yè)旅游的整合運(yùn)營(yíng)以及茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)運(yùn)作。

據(jù)貴州茅臺(tái)官網(wǎng)，茅臺(tái)文旅聚集了國(guó)內(nèi)頂級(jí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建起了酒文創(chuàng)、文創(chuàng)酒、茅臺(tái)文創(chuàng)衍生品以及小茅IP周邊產(chǎn)品的四大產(chǎn)品矩陣。

2022年，茅臺(tái)文旅成功推出10多款文創(chuàng)產(chǎn)品，包括“小茅”吉祥物、兔年生肖茅臺(tái)文創(chuàng)系列產(chǎn)品、茅小凌潮玩手辦等。其中，售價(jià)79元的茅小凌潮玩手辦于2022年11月在“i茅臺(tái)”上線，銷售4萬多份，實(shí)現(xiàn)銷售超300萬元。

真正的營(yíng)收飛躍在2023年，茅臺(tái)文旅加速融入集團(tuán)“酒文旅”的發(fā)展戰(zhàn)略中。

除了依托“小茅”形象開發(fā)毛絨玩偶、盲盒手辦、手信等40款文創(chuàng)產(chǎn)品，茅臺(tái)文旅在2023加快推進(jìn)茅酒之源沉浸式體驗(yàn)區(qū)、茅臺(tái)天街等文旅項(xiàng)目建設(shè)，在貴州熱門景區(qū)開設(shè)茅臺(tái)驛站，推動(dòng)酒旅融合業(yè)務(wù)發(fā)展。而數(shù)字平臺(tái)巽風(fēng)也在當(dāng)年“出圈”，累計(jì)觸達(dá)外部生態(tài)超10億人次。

據(jù)2023年12月31日召開的茅臺(tái)文旅公司市場(chǎng)工作會(huì)透露，茅臺(tái)文旅2023年整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，完成計(jì)劃的181.2%，同比增長(zhǎng)高達(dá)211.89%，幾乎相當(dāng)于一個(gè)腰部酒企的營(yíng)收水平。2023年-2024年，茅臺(tái)文旅連續(xù)兩年進(jìn)入貴州百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單。

茅臺(tái)文旅公司也建立了一只經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，以布局專營(yíng)、商超、景區(qū)、酒店等渠道終端市場(chǎng)。在茅臺(tái)文旅官網(wǎng)，茅臺(tái)文旅在去年底表彰了多家經(jīng)銷商，除了酒類經(jīng)銷公司，還有免稅巨頭中免以及上市公司元隆雅圖旗下公司，后者專注IP產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，茅臺(tái)文旅加速在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)旗艦店的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)品牌曝光。今年4月27日，茅臺(tái)文旅公司酒發(fā)布關(guān)于招募京東平臺(tái)文創(chuàng)店鋪線上運(yùn)營(yíng)商的公告。

張德芹站臺(tái)支持文旅，粉絲連夜下單

2024年，貴州茅臺(tái)進(jìn)入張德芹時(shí)代，茅臺(tái)文旅也迎來了新的發(fā)展方向。

盡管如今茅臺(tái)冰淇淋等年輕化業(yè)務(wù)有所放緩，但文創(chuàng)文旅業(yè)務(wù)仍在茅臺(tái)轉(zhuǎn)型期扮演著重要角色。去年12月，張德芹出席茅臺(tái)文旅公司2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，此次聯(lián)誼會(huì)也被稱為茅臺(tái)文旅公司成立以來組織召開的規(guī)格最高的市場(chǎng)工作會(huì)議。

張德芹在會(huì)議上表示，“茅臺(tái)文旅公司發(fā)展勢(shì)頭良好，取得了較好成績(jī)。接下來，茅臺(tái)集團(tuán)將不遺余力地支持茅臺(tái)文旅公司做強(qiáng)做優(yōu)做大，讓茅臺(tái)文旅成為展示茅臺(tái)文化和傳播茅臺(tái)文化的重要窗口。”

可以窺見，在張德芹時(shí)代，茅臺(tái)文旅公司對(duì)茅臺(tái)而言，不僅是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更是借此培養(yǎng)和抓住新消費(fèi)群體的重要抓手。2024年度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右，相較以往增長(zhǎng)幅度更為保守。

隨著白酒傳統(tǒng)商務(wù)消費(fèi)放緩，自去年下半年以來，茅臺(tái)亦開展了一系列市場(chǎng)轉(zhuǎn)型舉措，包括客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型等，張德芹更是提出“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。

而年輕消費(fèi)者熱衷的文旅、文娛消費(fèi)亦是當(dāng)下具有消費(fèi)活力的行業(yè)之一。茅臺(tái)文旅公司負(fù)責(zé)人在上述會(huì)議亦表示，公司將緊緊抓住“貴州加快旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”和“集團(tuán)做大酒旅板塊”的戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)施“強(qiáng)創(chuàng)意、成體系、樹品牌、優(yōu)渠道、提服務(wù)”的市場(chǎng)策略。

除了此次茅臺(tái)文旅與央視聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西·T次方音樂與藝術(shù)節(jié)”外，茅臺(tái)醬香酒公司旗下核心品牌茅臺(tái)王子酒以公益贊助商身份，獨(dú)家贊助今年5月至11月期間的50場(chǎng)貴陽“路邊音樂會(huì)”的互動(dòng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。今年“五一”期間，茅臺(tái)王子酒在音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)策劃了茅臺(tái)王子熊貓“茅茅”主題調(diào)酒臺(tái)等年輕化活動(dòng)。

酒旅融合的背后，或有助于加深茅臺(tái)的品牌烙印，提升新消費(fèi)群體對(duì)茅臺(tái)白酒的認(rèn)知，逐步完成消費(fèi)者培育。

此次官宣發(fā)布后，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在茅臺(tái)文旅淘寶、抖音等官方旗艦店，端午飛天酒禮盒等產(chǎn)品界面已火速更新了張藝興明星海報(bào)。

 圖片來源：茅臺(tái)文旅抖音直播

其中，茅臺(tái)文旅抖音號(hào)在5月8日的直播中，上線了“明星同款”小茅公仔、明星同款53度茅臺(tái)酒等產(chǎn)品，主播還表示若下單上述明星同款產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)獲得明信片等明星周邊。其中一款號(hào)稱明星同款的端午飛天酒禮盒顯示庫存僅剩7件，售價(jià)2699元（券后售價(jià)2684元）。而在淘寶旗艦店，該款端午茅臺(tái)飛天酒禮盒（帶張藝興海報(bào)）顯示24小時(shí)下單人數(shù)超300+；另一款則顯示位列白酒熱賣榜第9。

在張藝興粉絲超話中，有粉絲曬出5月7日當(dāng)晚11點(diǎn)，該端午茅臺(tái)飛天酒禮盒位列白酒熱賣榜第1，且有粉絲接連曬單。

牽手當(dāng)紅明星，能否成為茅臺(tái)又一個(gè)出圈密碼？

文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林心林