研究員 葉心冉

品牌經濟是實體經濟的最高表現形式，也是規模經濟的重要支撐。如果中國在未來實現人均GDP3萬—5萬美金，那么規模經濟也會像美國一樣在整體的經濟結構中達到三分之一的比例。這就意味著，要想實現中國式現代化的目標，實體經濟升級到品牌經濟是發展的必由之路。

品牌不僅僅是消費者與產品之間的聯系紐帶，更是一種商業文化乃至社會文化的載體。中國廣大消費者對西方世界與文化的認識，大多都是通過接觸西方的商品服務與品牌營銷活動時獲得的。可以更明確地講，西方文化向中國傳播，都是通過商業活動，尤其是品牌營銷活動而展開的。

中國企業的品牌建設理念，很長一段時間都是在學習模仿西方品牌的理念和方法論，很多久負盛名的中國品牌，最開始大多是由歐、美、日著名的品牌服務公司、公關公司幫助設計的方案。所以，中國一些商業品牌是依照歐、美、日、韓文化中的邏輯和要素路徑發展起來的。這個過程中，尊貴、貴族、奢侈、享受、私享、高端、稀有等等品牌詞匯成為品牌建設的追捧元素，一定程度上造成了中國品牌一直無法超越外國品牌的現實。

中國實體經濟要升級成品牌經濟，中國品牌要成為世界品牌，中國文化要想影響世界，中國企業的品牌建設尤為重要！

一、中國品牌應該繼承“貨真價實、品質優良、價格公道”的傳統商業文化

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。至今，這幅北京同仁堂大門上的對聯所體現的精神一直為中華商業人士所津津樂道。

老子云：“不貴難得之貨，使民不為盜；不見可欲，使民心不亂。”這種流傳幾千年的商業認識一開始就指出，只追求“尊貴、貴族、奢侈、稀有”等事物對社會和人心的有害性。

中國商圣范蠡的《商訓》所言：“價格要定明，切勿含糊，含糊則爭執多。”這些流傳已久的商業文化無不道出中國商業文化中的核心要素：貨真價實、品質優良、價格公道。

中國的商業企業一直以謙遜的心態向歐、美、日學習，引進基于工業化基礎上的商品生產制造。但是西方基于自身要保持競爭領先，總是將過時或者落后、淘汰的生產線和產品交給中國生產，領先的留給自己生產。久而久之，給人造成了中國生產的產品不如國外生產的好，中國的品牌不如外國的品牌好這樣的印象。

經過多年的努力，中國企業已經具備生產優質產品的能力，可以毫不夸張地講，是具備領先世界的優質產品的生產能力，比如華為、海爾、比亞迪、寧德時代等等早已成長為具有世界領先性的全球知名企業。因此，我們中國企業要打破過往的品牌認識，繼承中國優秀傳統商業文化——“貨真價實、品質優良、價格公道”。既不做低質低價的品牌，也不做高價奢侈的品牌，而要做一個從本質上定義、讓廣大消費者從內心認可的品牌。

二、中國品牌應把對人和社會的有益性作為價值輸出，而不是以奢侈、占有為價值輸出

人們對于品牌的選擇，不僅是對其產品質量、性能這些有形要素的肯定，還是對品牌所傳達的理念和價值觀這些無形要素的認同。品牌存在的目的不僅僅是追求經濟效益，更應該在商業行為中體現對人和社會的有益性。

“寧可貨架藥生塵，但愿世間無病人”——這幅出自湖南湘鄉中藥鋪的對聯道出了古代中醫所具有的高尚醫德、商德，體現了其可貴的仁心。

中國傳統商業文化一直非常強調商業道德、倫理道義，“以義取利”“先義后利”“義內生財”等等經營理念早在晉商、秦商、閩商、徽商、潮商涌現的傳統商幫時代就已經為商人們所尊奉。

但目前中國品牌建設存在不容忽視的一個趨勢是，西方品牌建設高奢化理念的滲透下，中國品牌有趨向以奢侈、占有為價值輸出的傾向。

比如某些品牌虛構一些品牌故事或背景，宣稱設計靈感來自某國的皇家貴族，以營造出一種高端、奢華的形象。也有品牌宣稱自己的產品具有超高的性能、品質和價值，但實際上產品的性能和品質并不如宣傳所說。將利潤最大化的高價策略包裝成差異化競爭的手段，產品定價遠遠超出普通消費者的購買能力。這些品牌想盡辦法在虛假、夸大宣傳上下功夫，塑造奢侈品形象，卻不在真正能贏得消費者信賴的研發、生產、創新等方面進行深耕。這導致品牌距離消費者越來越遠，最終為市場所拋棄。很多曇花一現的新消費品牌可以提供例證。

奢侈、占有不符合中國傳統商業精神的提倡，也不利于品牌的長期發展。中國品牌應該繼續弘揚“義然后取”的中華傳統商道精神，遵循道德和倫理原則，關注消費者的使用體驗和感受，把對人和社會的有益性作為價值輸出。 

三、不以價格作為品牌的核心競爭力，要用創新推動品牌價值增長

中國企業產品走向世界過程中，多數采用低成本戰略，久而久之就形成了價格戰的路徑依賴。同樣，產品與服務是品牌的唯一載體，所以，中國品牌也必然依此路徑形成了低端的概念。

伴隨中國供應鏈的快速發展，中國制造早已具備更加先進的能力、經驗，因此中國品牌也要重新梳理核心競爭力定位。

只靠價格優勢形成的品牌競爭力意味著缺乏核心競爭力，只能在價格上“內卷”，無法持久。聚美優品便是一個典型案例。聚美優品過于依賴價格戰和營銷手段，忽視產品品質和服務質量的提升，導致消費者對其品牌形象逐漸不再信任，最終在2019年退市。

彩妝領域也有大量這樣的案例。國產彩妝品牌大多將生產環節外包，將營銷宣傳作為經營重點，今年多個彩妝品牌陷入價格戰，最終經營難以為繼。一方面，低價競爭策略意味著利潤空間有限，會影響企業在研發、品質等方面的投入，產品質量不過關；另一方面，低價競爭會導致市場上充斥著大量同質化的產品，消費者難以建立品牌認知區隔。

中國品牌應持續構建護城河，在創新上下功夫。此外，品牌要合理盈利，既不打價格戰，也不高奢虛假化定價，注重研發、創新，通過科學合理的定價和持久的盈利來保持品牌的健康發展。

四、警惕電商平臺和直播帶貨的娛樂化、流量化對品牌價值的巨大傷害

當下，一些博人眼球的娛樂化、低俗化的直播帶貨方式涌現，破壞行業生態。一些帶貨主播為了吸引流量，將產品推銷變成了一種娛樂活動，他們通過夸張的表演或是惡搞的方式推薦產品，忽視了產品本身的質量和特點。

2023年11月22日，中國消費者協會發布2023年“雙11”消費維權輿情分析報告，指出低俗帶貨、價格壟斷、虛假宣傳等幾個問題非常突出。報告中以“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨引發爭議為例指出，靠審丑發跡的主播正引發更多人反感。

品牌形象塑造理論認為，品牌形象是消費者對品牌認知和評價的綜合體現，是品牌競爭的核心要素。

如果一個品牌的產品被以娛樂化、低俗化的方式推銷給消費者，這會導致消費者對品牌的認知和評價出現偏差，質疑品牌的專業性，為品牌帶來負面資產。

五、品牌建設不是賺快錢，而是要有長期主義的堅守

伴隨流量經濟的崛起，一些新成立的品牌通過直播帶貨、KOL推薦、社交媒體“種草”等的方式以一兩款爆品迅速打開市場，在行業擁有了知名度，這讓很多新品牌誤以為這就是打造品牌的重要內涵。目前有大量品牌深度依靠直播帶貨這一單一渠道，只看到主播直播間里瞬時增加的銷量，不重視長期的品牌建設，使品牌與主播深度綁定，這樣的風險在于，當主播個人出現負面輿情時，品牌亦會受到影響。今年的花西子眉筆事件就在為品牌敲響警鐘。

在利益驅使下，還有的企業一個品牌關停了，再以同樣的方法新推出一個品牌，甚至哪里有熱度就向哪里跨界，賺一波又一波的快錢。

以上均是目前存在的典型的品牌建設短視化的行為。如果僅僅依靠流量打法，沒有進行持續的創新研發投入，提高產品的質量和性能，長此以往，企業會發現單純的流量打法帶來的只是一時的虛火，消費者無留存，品牌忠誠度無留存，品牌資產并未有效積累。

品牌建設是一個長期且持續的過程，真正以建設百年品牌為目標的企業一定是以長期主義的目光來指導每一步的發展，不僅是產品，還有供應鏈、渠道、服務、營銷等方面，不斷進行優化和升級。 

六、中國品牌在全球市場的坐標決定了中國文化在全球市場的坐標

注重品質、講究誠信、追求道義、以人為本、強調社會價值等中國傳統商業文化在中國的商業發展中起到了重要作用，也為全球商業的發展提供了重要借鑒。

蘋果公司的成功充分證明了中國優秀的傳統商業文化是具有世界性的。蘋果公司的產品定價合理，注重用戶的好用性和易用性，注重品牌服務與體驗，與中國文化中的優秀商業精神有著異曲同工之妙。

對于新時代的中國品牌來說，打造蘊含中國文化的世界品牌，既要把中國文化的精髓融入品牌精神，又要用全球化視野思考問題，關注全球市場和消費者需求，對標世界級企業，同時也要摒棄國際上現有的品牌高端化、奢侈化中不合理的商業邏輯和模式，發出來自中國品牌的聲音。

中國品牌在全球市場中的坐標，不僅是中國經濟發展的重要體現，也是中國文化傳播和影響的重要體現。中國品牌在全球市場上應該夯實中國品牌烙印，讓消費者一看到品牌就能聯想到中國，這需要企業在產品研發、生產、銷售等各個環節中，注重傳承和發揚中國文化中的精華部分，通過獨特的元素和符號，在全球市場塑造獨特身份，夯定中國品牌坐標。