11月21日，由《經濟觀察報》主辦、北京希肯國際文化集團聯合主辦的“2025美好生活新消費高峰論壇”在北京圓滿結束。本論壇已連續成功舉辦十一屆，邀請了政企研學各界代表，現場聚焦高質量與消費升級的核心議題，共同為中國消費市場走向更健康、更持續的未來建言獻策。

在2025年度美好生活新消費高峰論壇上，Worldpanel消費者指數大客戶總監劉建永先生以深刻的行業洞察與詳實的數據分析，為與會者描繪了一幅快消品市場在雙周期背景下的變革圖景。他指出，隨著中國經濟從高速增長轉向平穩發展，快消品市場也步入了低速調整階段，但其中孕育著新的增長機遇與消費趨勢。

雙周期背景下的市場調整

劉建永先生首先通過一組對比數據揭示了市場環境的變遷：過去十年間，中國快消品市場年增長率從5%以上滑落至當前的2%，這一變化與國家GDP增速放緩及人口自然增長率下降形成雙周期疊加效應。在宏觀層面，經濟結構調整與人口紅利消退共同塑造了新的市場格局。

消費者行為模式的轉變尤為顯著。媒體和傳播的碎片化導致消費者的注意力分散，購買渠道數量較十年前增長40%，品牌選擇空間大幅拓展。這種變化直接導致行業競爭加劇，但值得注意的是，戶均購買量仍保持正增長，反映出消費者從囤貨型消費轉向按需購買的即時消費模式。這種轉變要求企業重新審視供應鏈管理與產品創新策略。

渠道場景重構消費版圖

在渠道變革層面，劉建永重點指出三大趨勢：下線城市成為增長主引擎，即時零售爆發式增長，家外消費場景崛起。通過Worldpanel消費者指數監測的62000個家庭樣本顯示，縣鎮市場增速顯著超過一線城市，渠道形態從大賣場調改外，到積極布局"小而美"的近場業態，垂類渠道如零食店呈現遍地開花態勢。

即時零售的發展尤為引人注目，30分鐘達服務通過前置倉與零售商自營平臺快速滲透市場。家外場景中，旅游、餐飲、運動場所成為新的消費增長極，數據顯示2025年前三季度運動場所客流增速達51.4%，餐飲場景客流增速25.3%。這種場景細分不僅改變了消費空間，更催生出產品功能的多元化需求。

人群細分催生新消費邏輯

人口結構變化帶來的消費潛力釋放成為另一大焦點。單身經濟與銀發經濟呈現差異化發展特征：一人戶家庭更注重情緒價值消費，寵物支出、即食產品、造型護理等品類增速顯著；銀發群體則分化為準銀發（45-60歲）與銀發（60歲以上）兩層，前者釋放精神消費需求，后者聚焦品質與健康管理。

健康需求的階梯式分布值得關注。年輕人關注護肝解壓，中年群體側重體重管理，老年群體聚焦慢性病調理，跨年齡層的疲勞緩解與腸胃養護需求則形成共性市場。這種需求分化要求企業建立精準的人群畫像與產品矩陣。

文化自信引領國貨崛起

在文化賦能層面，國貨品牌展現出強勁的復興勢頭。過去十年間，本土企業在快消市場持續贏得市場份額，即便在嬰配粉、化妝品等外資傳統優勢領域亦是如此，其成功密碼在于將中醫藥養生理念與傳統文化IP深度融合。哪吒動畫、世界遺產等文化符號的商業轉化，不僅提升了品牌溢價能力，更構建起情感認同紐帶。

文化賦能的具體實踐呈現多元化特征：元氣森林推出"自在水"系列，通過文火慢煮工藝與季節場景對應；蒙牛與《哪吒2》的IP聯動，實現品牌年輕化轉型；地方文旅項目如"村超"的爆紅，則開辟了場景化營銷的新路徑。這些案例印證了文化自信對消費決策的深層影響。

面對市場變革，劉建永提出三大升級路徑：深耕戶外消費場景，把握旅游市場增長紅利；聚焦銀發與單身經濟，開發細分人群專屬產品；強化文化賦能，通過養生概念與IP聯名提升品牌價值。這些路徑共同指向消費升級的本質——從功能滿足向情感價值實現的躍遷。

值得關注的是，健康需求已滲透至所有趨勢維度。無論是家外場景的功能飲料創新，還是銀發群體的保健需求升級，亦或是國貨品牌的中式養生概念，都反映出消費者對身心健康的雙重追求。這種需求演變將持續重塑市場競爭格局。

在論壇尾聲，劉建永總結道，在這場變革中，能夠精準把握場景適配、人群深耕與文化賦能的企業，必將在新消費浪潮中占據先機。這場由雙周期驅動的市場調整，終將催生出更具韌性、更富創新力的快消產業生態。