10月4日早晨7點半，王曉晨已在烏鎮烏村稻舍鄉村酒店門口等待景區往返班車，打算趕在烏鎮古鎮西柵景區人頭攢動前，深度體驗這個江南水鄉古鎮的恬淡靜美。

“過去5年，我三次在烏鎮古鎮景區過節。”他坦言。

這讓他親身經歷近年江南水鄉古鎮旅游產業的新變化——一是宏觀經濟波動令水鄉古鎮旅游熱度趨于降溫，與他相熟的多個古鎮景區店家感慨“生意不好做”，二是同樣是“一條河流，兩岸瓦屋”，江南水鄉古鎮日益同質化競爭，導致游客感受不到“新鮮感”；三是水鄉古鎮的商業化氛圍日益濃郁，讓游客挺難體驗到水鄉古鎮那份純粹的“恬淡靜美”。

一位常年帶團在南潯、周莊、西塘、烏鎮等江南水鄉古鎮旅游的導游劉威坦言，如今的江南水鄉古鎮，建筑文化高度趨同、恬淡水鄉氛圍不濃、民俗風情高度雷同、商業氣息持續濃厚，導致游客體驗感下降與游客流失壓力日益凸顯。

“即便是占據江南水鄉古鎮旅游‘頭部地位’的烏鎮景區，也需要找到新的流量密碼。”劉威認為。

烏鎮模式

烏鎮位于浙江省桐鄉市，地處富饒的杭嘉湖平原中心，京杭大運河依鎮而過，擁有7000年文明和1300年建鎮歷史。

自古以來，烏鎮先后成為兩省（浙江、江蘇）、三府（嘉興、湖州、蘇州）、七縣（桐鄉、石門、秀水、烏程、歸安、吳江、震澤）錯壤之地。

歷經逾千年發展，烏鎮以河成街，橋街相連，依河筑屋，過街騎樓，不但坐擁修真觀古戲臺、匯源當鋪、亦昌冶坊、昭明書院等大批明清時代的江南水鄉民居建筑，還完整保存原有的水鄉古鎮風貌與格局，被譽為“中國最后的枕水人家”。

但在1990年代古鎮旅游興起初期，烏鎮的名氣不如周莊。

彼時的烏鎮，斷壁殘垣、河道污染、新舊建筑充斥、道路古橋破壞嚴重……2000年前后，烏鎮主管部門以保護最徹底、環境最優美、功能最齊全、管理最科學作為水鄉古鎮保護目標，在東柵景區實施遺跡保護、文化保護、環境保護工程。

2001年，烏鎮保護開發一期工程東柵景區對外開放，其嶄新的水鄉風貌一躍成為中國知名古鎮旅游勝地。

2003年，烏鎮又對西柵景區實施二期保護與開發工程。相比東柵景區主打“旅游觀光”體驗，西柵景區融合展館、手工作坊、風格民宿、度假酒店、會議中心、商務會館等建筑，側重“旅游觀光+度假休閑體驗”。

烏鎮對古鎮保護開發方式的探索，還被聯合國專家考察小組稱為中國古鎮保護的“烏鎮模式”。

如果烏鎮主管部門抱著“酒香不怕巷子深”的經營思路，烏鎮或許仍是一個普通的江南水鄉古鎮旅游景點。然而，當地政府的“創新營銷”，加之一部電視劇的熱播，令烏鎮景區迅速出圈，迅速奠定江南水鄉古鎮旅游的“頭部地位”。

流量密碼

2000年初，電視劇《似水年華》劇組開拍，但由于經費有限，場地費用一度捉襟見肘。

據媒體報道，《似水年華》劇組曾計劃前往周莊取景拍攝，但被場地經費5000元/天“嚇退”。

正當劇組為場地“犯愁”之際，烏鎮主動拋出橄欖枝，不但提供免費場地與劇組包住包吃，還開出一個大膽要求——只要《似水年華》電視劇每提到一次“烏鎮”，烏鎮將支付10000元。

于是《似水年華》劇組趕緊修改劇本臺詞，一下子讓整部電視劇提及逾360次“烏鎮”。

2003年，《似水年華》的熱播，讓烏鎮隨之家喻戶曉，徹底帶火烏鎮景區旅游。

“這或許是最早的跨界營銷合作，也是最初的廣告植入（電視劇電影）成功案例。”劉威告訴記者。至今他向不少游客講起這件事，都能贏得游客廣泛贊嘆，甚至不少游客會專程前往《似水年華》取景地打卡留影。

王曉晨表示，自己也是因為《似水年華》，喜歡在烏鎮古鎮景區過節。他至今仍記得《似水年華》里，英子留在烏鎮的那句輕語——來過，便不曾離開。

恰恰是這句臺詞，讓他感覺烏鎮有種“魅力”，吸引眾多游客慕名而來。

劉威坦言，《似水年華》的熱播，一度給烏鎮旅游帶來龐大客流，但如何留住這波“潑天流量”，烏鎮需拿出獨一無二的江南水鄉古鎮旅游體驗。

過去數年，烏鎮對西柵、東柵景區的旅游體驗進行升級。作為較早開發的景區，東柵景區保留大量傳統手工藝和民俗風情，讓游客親身體驗古老的釀酒坊、織布坊、竹編坊等，感受傳統手工藝的文化底蘊。

西柵景區更注重夜景與休閑體驗。小橋流水與石板路兩旁，既有古樸的傳統茶館與布藝店，又有現代感十足的咖啡館與手工藝品店，通過古今交融，讓游客獲得全新的度假觀光體驗。

為了鞏固江南水鄉古鎮旅游的“頭部地位”，近年烏鎮景區先后舉辦烏鎮戲劇節與當代國際藝術展，興建木心美術館，努力打造屬于烏鎮的“文化IP”吸粉。

互聯網時代的興起，又讓烏鎮看到新的“流量密碼”——如今的烏鎮，已成為世界互聯網大會的永久會址。

一位在烏鎮投資民宿的互聯網企業高層趙嘯告訴記者，正是“世界互聯網大會”，他感受到烏鎮的現代與古樸交融的氣息，決定在烏鎮景區附近投資一家民宿。

每逢“十一”、春節等節假日，他都會邀請互聯網行業朋友前往烏鎮景區聚聚，交流自己對互聯網技術發展的心得。

今年“十一”期間，趙嘯邀請五位互聯網企業朋友在民宿住上三五天，暢聊“AI大模型將如何改變自己”。

他調侃說，自己未必能給烏鎮旅游帶來“潑天流量”，但世界互聯網大會的效應一直在發酵，近年不少互聯網企業選擇在烏鎮舉行論壇或新品發布會，著實給烏鎮帶來一大波流量紅利。

“商業化”的再平衡

吸引王曉晨過去5年期間三次在烏鎮過節的另一個原因，是他喜歡江南水鄉古鎮的“恬淡靜美”。

“平時自己忙于工作與生活瑣事，沒時間靜下心閱讀思考。所以每逢節假日，我會在江南水鄉古鎮給自己放個假，它的恬淡靜美氣息，恰恰適合自己向往的慢生活節奏。”他坦言。

他坦言，近年江南水鄉古鎮的恬淡靜美氣息正在褪去，取而代之的是商業化氛圍持續濃郁。除了景區人頭攢動，古鎮街道兩旁的商業喧鬧聲日益增多，讓他挺難靜下心體驗慢生活。

劉威也表示，原先不少游客喜歡在江南水鄉古鎮深度體驗游，但他們一看到滿街店鋪，就會草草結束行程。甚至有些游客私下抱怨——為何江南水鄉古鎮變身“大商場”，缺乏悠閑恬淡靜美的原有水鄉古鎮生活氣息。

“我挺擔心游客對烏鎮的體驗不再是‘來過，便不曾離開’，而是‘來過，便早早離開’。”他直言。如今的烏鎮，或許需要一個新的《似水年華》，讓愛上烏鎮的人，繼續一生愛著烏鎮。

這也是眾多“因水而建、因水而美、因水而興”的江南水鄉古鎮所面臨的共同挑戰。一邊是景區的商業化訴求日益強烈，一邊是民眾渴望體驗到江南水鄉古鎮純粹的恬淡靜美本色，找到自己向往的心靈慰藉，如何在兩者之間找到“鬧中取靜”的最佳平衡點，或許是江南水鄉古鎮旅游熱能否經久不衰的關鍵。

（作者 陳植）