“十一”假期，有游客因特殊情況改變行程未能到興城旅游想要退酒店房費，酒店則認為第三方平臺已經標明預訂不退。爭執之中，興城文旅局市場科科長高峰加游客微信，先行墊付了635元。

在興城，這種被稱為“首問負責制”與“先行賠付”的機制，正成為這座小城文旅轉型的一個細節。興城文旅局局長楊麗莉的要求簡單而堅決：“一千塊以內的糾紛，現場處理，不用請示。我們要做的，就是不讓任何一點不愉快，壞了游客對興城的印象。”

興城是遼寧省葫蘆島下轄縣級市，以泳裝之都著名。興城市泳裝行業協會會長張東元稱，興城是國內最大的泳裝生產地，占據國內最大的市場份額。全球每4件泳衣中就有1件源自興城，其國內市場份額超過40%，國際市場份額超過25%。截至2024年末，當地泳裝產業年產量達2億件（其中出口1.4億件），產值達150億元。

同時，興城的自然資源集“城、泉、山、海、島”景觀于一身，是東北地區的旅游療養勝地。但這座想發展旅游業的小城卻一直不溫不火，直到去年電視劇《乘風踏浪》的播出，讓其意外火爆。電視劇的熱度會自然消退，但當地文旅局借此契機，大力推動旅游從觀光向體驗轉型，使得興城近兩年的旅游熱度得以持續提升。

根據當地文旅局統計數據，今年1-8月，全市累計接待國內游客1046.28萬人次，同比增長16.38%；旅游收入55.18億元，同比增長16.17%。2025年“十一”國慶假期期間，興城在馬蜂窩平臺的熱度較去年同期提升71.38%。根據當地文旅局統計數據，國慶假期前五天，當地酒店幾乎都達到滿房狀態；在過去一年半時間里，為滿足新增旅客居住需求，全市新增近8000張床位。

像興城這類渴望發展旅游業的工業小城并不在少數，興城或許為如何發展提供了一種低成本的思路。

意外火了

興城是東北地區著名的旅游療養勝地。上世紀八九十年代，憑借得天獨厚的海洋與溫泉資源，興城一條街上最多曾有20多家部委和國企的療養院。夏季，從各地前來療養的干部，構成了興城旅游業的早期客源。

興城的自然資源豐富，有中國保存最完整的四座明代古城之一，有“第二北戴河”之稱的優質海濱，有千年涌流的溫泉，有扼守遼西走廊的烽火名山，還有佛韻悠長的海島。

但興城的支柱產業是泳裝產業，盡管當地想發展旅游業，卻一直不溫不火。

轉機來得突然。2024年春季，電視劇《乘風踏浪》播出，這部講述興城泳裝創業史的劇集收視率一路走高。流量如同海嘯般涌來，卻給當地文旅局出了道難題：劇中關鍵的取景場景，因時隔多年早已被拆除或挪作他用。

原因是《乘風踏浪》拍攝于疫情前，且題材是東北泳裝業的發展，時間過了太久，這一題材也不是火爆題材，當地并未料到影視劇的播出會對文旅有帶動。然而，第一集播出就火了，并且收視率不斷提高。

“從接到播出通知到正式上線，只有五六天時間。”楊麗莉回憶稱，棘手的是，由于該劇在疫情前拍完，時隔多年，當初的拍攝場景早已被拆除。

電視劇播到第三集、收視率一路走高時，“壓力就給到我了”，楊麗莉用“干懵了”形容當時的自己，沒有場景就無法承接這“天上掉下來的流量”。

全局上下被發動起來，去農村找老式自行車、縫紉機等，在兵荒馬亂的4天時間里復原了主要場景。隨著電視劇熱度的提升，不少游客為了拍攝地打卡而來。

興城就這么火了。

從流量到“留量”

流量來了，但如何讓它留下？這是比制造流量更難的課題。

興城的答案是：用情緒價值，賦予旅游新體驗。怎么提供情緒價值，楊麗莉想到的是橙色和微笑。

“游客的需求很簡單，他到一個地方，想舒服、想安逸、想高興。”楊麗莉說她的靈感來源于“興城”的“興”字——高興的興。于是，“高興興城”的定位被提煉出來，并最終物化成一個簡單的符號：一個圓圓的笑臉。

顏色的選擇則充滿了女性的巧思。她們最終選定了橙色，一是與“興城”的“城”諧音，二是“橙色拍照最好看”。楊麗莉毫不避諱這一點，“他們都說，這是女局長的好處”。

這個決策的背后，并非憑空想象。楊麗莉曾帶隊去當時如日中天的網紅城市泉州、重慶“取經”。

在泉州，她費盡周折才在一個不起眼的胡同里找到網上爆火的“泉州”二字打卡墻，“原以為得是多大的投入、多震撼的場景，結果就是在小胡同里”。

回來后，楊麗莉的第一個動作是模仿，“咱這墻寫倆字也好看”。但在做了幾版方案后，她突然“悟了”：抄襲別人永遠講不出自己的故事。

結合興城的名字，楊麗莉嘗試在海濱路做了50米長的“微笑路”，在墻上刷上微笑、興城等文字和符號，僅用了3桶油漆。就是這成本幾乎可以忽略不計的投入，卻在網上收獲了超億次的曝光，精準地吸引了年輕游客。

微笑路照片 來源：受訪者供圖

線上，他們主動出擊，邀請了100多位具有旅游垂直屬性的達人，定制興城攻略，在小紅書等社交平臺逐漸出圈。

線下，他們創造場景：廢棄木船被刷成橙色，變成海濱的“微笑船”，成了年輕人求婚的熱門地；古城里，專業的演藝團隊打造了情境式實景演出《就在寧遠》，并在800米的城墻上演光影秀……他們還“反向操作”推出“晨游路線”，目的就是“把年輕人從床上喊起來”，去逛早市、看日出，進一步延長消費時間。

橙色船照片 來源：受訪者供圖

過去，興城在游客的旅行規劃中只是個中轉站，停留時間短，且年齡段較大。現在，據當地文旅局的統計，游客的平均停留時間從1.2天拉長到了近2天，平均年齡更是下降了10歲。

泳裝與文旅互相促進

文旅的“面子”火了，離不開興城最堅實的產業“里子”——泳裝。

“興城和世界的距離，只差一件泳裝。”這是楊麗莉常掛在嘴邊的話。這不是一句空話——這里年產泳裝2億件，全球市場份額占四分之一，年產值高達150億元。興城每年舉辦的東北亞國際泳裝博覽會，匯聚全球客商。文旅火爆之后，東北亞國際泳裝博覽會選在古城內舉辦，讓更多人了解興城的文旅資源。

文旅的興起，反過來也為泳裝產業注入了新的活力。當地高端泳裝品牌“范德安”，被譽為泳裝界的“愛馬仕”，它已將門店開進了古城。范德安將國家級非遺“滿繡”技藝融入泳裝設計，一件泳裝可以賣到3萬元。文化IP的加持也提升了產品的品牌附加值。

“原先游客沒這么多的時候，范德安不會在興城做品牌店，人家都在三亞。”楊麗莉說，“但今年它開店了，這就是一個方向。”泳裝不再是遠銷海外的商品，更成為游客可以現場體驗、直接帶走的城市名片。

張東元說，“泳裝之都”也有成長的煩惱：85%的高端面料仍需從南方采購，印染環節的利潤大量流失；除了“范德安”等少數頭部品牌，大量中小企業仍以代工為主，利潤微薄；銷售渠道嚴重依賴外部電商平臺……如何將強大的制造能力，轉化為品牌溢價和沉浸式體驗，是興城泳裝需要破解的下一道難題。

面對未來，興城的野心遠不止于讓游客“來過”。楊麗莉為自己設定了三個目標：第一步，把興城做成“旅游熱點小城”，這一點已初步實現；第二步，發展為“旅居小城”，讓人們因為喜歡這里的環境和文化而長住下來；終極目是吸引人才到此“永居”，共同建設城市。

“如果單純做旅游，做倆宣傳冊、推倆路線就得了。”但楊麗莉說他們要做的是大文旅，是旅游加百業。她推動的“城市推介”活動，每次都是多部門聯合，帶著泳裝、多寶魚、花生等本地特色產品一起走出去，不僅僅是文旅局出去做景點推介。

楊麗莉也自知，相比阿那亞、金沙灘等熱門景區，興城的市場認知度不高，品牌影響力仍需提升。下一步，興城將通過強化規劃、提速項目、創新業態、精準營銷與提升服務等舉措，促進文旅業發展。

“十一”期間，興城文廟依照古制舉行祭孔大典，正門在禮官的高聲中緩緩打開——在古代，只有皇帝駕臨、當地出了狀元或祭孔時，此門才會開啟。這座小城，正如那扇重新開啟的城門，正在為更多游客打開大門。

（作者 鄭淯心）