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假日季一向是中國品牌出海下半年最重要的增長窗口。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2025 年美國假日零售銷售額預(yù)計(jì)同比增長1.2%，雖仍保持正增長，但為2009年以來的最低水平，有限的增量讓競(jìng)爭更為激烈。

日前，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達(dá)克：TTD，以下簡稱TTD）發(fā)布最新調(diào)研顯示，盡管全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，北美市場(chǎng)的假日季零售銷售仍有望保持增長。2025年感恩節(jié)與圣誕節(jié)的間隔為28天，較去年的26天更長，但消費(fèi)者的假日季籌備節(jié)奏依然明顯提前。以美國市場(chǎng)為例，有50%的消費(fèi)者計(jì)劃在黑色星期五之前完成大部分采購。

這種前置行為的背后，是更為理性的消費(fèi)心態(tài)在全球的普遍顯現(xiàn)。TTD調(diào)研顯示，在全球經(jīng)濟(jì)承壓背景下，超過八成的英國消費(fèi)者與德國消費(fèi)者在購物決策中更加重視價(jià)格，這意味著比價(jià)行為在歐洲市場(chǎng)愈發(fā)普遍。與此同時(shí)，分別有43%和56%的英國消費(fèi)者與德國消費(fèi)者表示正考慮減少購買美國公司的產(chǎn)品，這也為中國品牌帶來新的機(jī)遇。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年消費(fèi)者假日購物呈現(xiàn)新趨勢(shì)：籌備時(shí)間明顯提前，理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，購物決策更加復(fù)雜，且行為路徑跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)特征日益突出。此背景下，中國出海品牌如何在短期轉(zhuǎn)化與長期品牌資產(chǎn)積累之間取得平衡，成為今年假日營銷的核心命題。

“在全球經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者接觸媒介分散的背景下，今年假日季營銷挑戰(zhàn)加大。” TTD中國區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，“真正的挑戰(zhàn)在于如何突破‘只會(huì)做產(chǎn)品’的局限，開始建立一個(gè)可以走得更遠(yuǎn)的品牌。這正是中國品牌出海所面臨的核心挑戰(zhàn)。”

她認(rèn)為：“中國出海品牌應(yīng)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持存在感，在保持‘物有所值’的同時(shí)，贏得海外消費(fèi)者的信任與認(rèn)同，讓他們將其視為一個(gè)值得信賴、有價(jià)值的品牌，而不僅僅是一個(gè)便宜好用的中國產(chǎn)品。并構(gòu)建以CTV為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增長機(jī)會(huì)，又持續(xù)增強(qiáng)品牌力，為長期高質(zhì)量出海奠定基礎(chǔ)。”

凱度對(duì)過去20年BrandZ上榜品牌的研究顯示，品牌力強(qiáng)的企業(yè)在低谷期更能頂住壓力，在復(fù)蘇期也能反彈更快。隨著品牌資產(chǎn)增強(qiáng)，不僅品牌資產(chǎn)帶來的長期銷售額會(huì)不斷增長，其每次營銷活動(dòng)的短期效果也會(huì)放大。這意味著，隨著中國企業(yè)“品牌出海”的不斷深入，品牌資產(chǎn)不僅支撐長期銷售，放大短期營銷活動(dòng)的回報(bào)，更是穿越周期的增長引擎。

來自TTD數(shù)據(jù)顯示，許多品牌在與探討第四季度的傳播策略時(shí)，不再側(cè)重折扣力度，而是更注重如何清晰傳遞品牌及產(chǎn)品的核心價(jià)值，如何與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)，從而在消費(fèi)者做出謹(jǐn)慎決策時(shí)脫穎而出。吳昱霖表示：“我每年都看到不少品牌在第四季度表現(xiàn)優(yōu)異，他們成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是注重全年布局而非僅靠季度沖刺。二是拒絕單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。”

相比短期降價(jià)以提振銷量但難以實(shí)現(xiàn)逐年增長的行為。真正在Q4取得銷量和品牌雙豐收的企業(yè)，往往從Q1起就系統(tǒng)規(guī)劃全年的營銷策略，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。雖然Q4是銷售旺季，打折促銷不可避免，但成功品牌會(huì)將價(jià)格策略與品牌建設(shè)相結(jié)合，為下一年的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。

有遠(yuǎn)見的企業(yè)以長期主義的經(jīng)營之道，平衡短期促銷與長期品牌價(jià)值。即便在單一市場(chǎng)，品牌也需要堅(jiān)持長期建設(shè)。就像塑造品牌調(diào)性不能淺嘗輒止，必須通過持續(xù)曝光才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。令人欣慰的是，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)道理：只有堅(jiān)持長期投入，才能確保消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)第一個(gè)想到你的品牌。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，正是品牌走向成熟的重要標(biāo)志。

調(diào)研顯示，擁有更強(qiáng)品牌力的企業(yè)更容易在此時(shí)脫穎而出，那些在經(jīng)濟(jì)不確定下持續(xù)投放、保持聲量的品牌，不僅能夠帶來短期投資回報(bào)的成長，更有可能在后續(xù)的市場(chǎng)份額競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)：其中，那些增加支出的品牌，不僅60%實(shí)現(xiàn)了更好的投資回報(bào)（ROI）、整體銷售額平均成長了17%，且未來兩年內(nèi)也看到ROI的持續(xù)上升4。

與此同時(shí)，盡管線上渠道主導(dǎo)購物流程，但仍有80%的用戶計(jì)劃前往線下門店2。這意味著品牌必須面對(duì)一個(gè)更復(fù)雜的跨觸點(diǎn)環(huán)境。此時(shí)，Open Internet（開放的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)）的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

研究顯示，Open Internet覆蓋了用戶75%的數(shù)字媒體時(shí)間5，橫跨CTV、流媒體音樂、游戲、播客、新聞網(wǎng)站及數(shù)字戶外廣告（DOOH）等高頻假日季場(chǎng)景。其次，在全渠道營銷策略的幫助下，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)跨場(chǎng)景多平臺(tái)協(xié)作，從而更高效更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者。而且，TTD調(diào)研表明，跨場(chǎng)景的全渠道營銷能顯著提升用戶的注意力和轉(zhuǎn)化率，并帶來更高的廣告記憶度與購買意向。

Open Internet內(nèi)的不同場(chǎng)景各具優(yōu)勢(shì)，其中CTV作為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的代表，則是其中增長最快的媒介渠道之一。eMarketer最新數(shù)據(jù)顯示，美國消費(fèi)者高達(dá)3成數(shù)字媒體時(shí)間如今在CTV上度過，且這一比例仍在不斷增加7。憑借強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力和沉浸式體驗(yàn)，CTV成為假日季幫助品牌觸達(dá)受眾、強(qiáng)化情感連接，并增強(qiáng)互動(dòng)的極為高效的媒介。毫無疑問，以CTV為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)全渠道營銷策略，正成為中國出海品牌在假日季實(shí)現(xiàn)提升短期業(yè)績、同時(shí)積累長期品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵路徑。

吳昱霖表示：“品牌投入不應(yīng)以短期回報(bào)來衡量，而要評(píng)估長期效果——品牌認(rèn)知度是否提升，消費(fèi)者是否形成正面印象。這與效果營銷的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)截然不同。實(shí)際上，大多數(shù)成熟跨國企業(yè)都采用這種區(qū)分策略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)與銷量提升本就是兩個(gè)不同維度的目標(biāo)，需要分別看待和評(píng)估。很多時(shí)候，反而是在困難時(shí)期更需要堅(jiān)持投入。品牌在逆周期中保持建設(shè)，往往能在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)釋放更強(qiáng)的能量，把握更大的增長機(jī)會(huì)。”