經濟觀察報記者 鄭晨燁

9月底的越南，雨季行至尾聲，空氣里依然帶著一股潮濕的熱氣。在這個國土狹長、人口過億的國家，城市的街道似乎總是被川流不息的摩托車“大軍”占據。

經濟中心胡志明市也是如此。在機場附近的一片居民區旁，一家新開不到一個月的科沃斯（603486.SH）專賣店就坐落在這里。

店面不大，六七十平方米，科沃斯品牌和同集團的另一品牌“添可”的掃地機器人、洗地機并排陳列，一臺賣得不錯的N30系列掃地機器人，標價折合人民幣約2600元，更高階的型號，價格在六七千元。

這樣的店面看上去和中國任何一個城市的家電零售店沒什么不同，除了經營模式。用科沃斯機器人公關總監馬憲彬的話說就是，這些店很多都是“夫妻店”式的家庭生意。

在中國，掃地機器人是一個誕生于線上，高度依賴電商平臺和數據流量的品類，但在越南，需要換一套打法——馬憲彬告訴經濟觀察報記者，目前該公司在越南的銷售，約七成來自線下渠道。

這就帶來一個問題：一個在中國市場已經熟練掌握線上運營，能通過OTA（通過網絡遠程升級設備軟件）不斷迭代產品的公司，到了越南，卻必須回到原點，把生意建立在社區人情和面對面服務上。

這套模式的效果是顯而易見的，知名市場研究機構GfK的數據亦顯示，2024年，科沃斯、追覓、石頭等中國品牌已躋身東南亞掃地機器人市場銷售額前五，并共同占據超過80%的市場份額，石頭科技（688169.SH）更是已經在越南投建了自有工廠。

值得注意的是，當下中國清潔電器廠商的出海，和傳統家電企業當年的情況已經有所不同。對此，馬憲彬告訴經濟觀察報記者，像電視機等品類的產品，出海要面對三星、松下等日韓品牌的競爭，但在掃地機器人這個由中國企業引領的品類里，這種壓力要小得多。

忘記“流量”，重拾“人場”

在中國賣掃地機器人，本質上是一門“流量”生意。

根據馬憲彬的說法，該公司在國內超過一半的銷量來自線上。中國廠商們也早已習慣了在電商平臺鏖戰，琢磨如何優化搜索排名，如何提高直播間轉化率，如何通過數據洞察用戶畫像等，這是一套建立在成熟的互聯網基礎設施之上的精密打法。

但這套打法到了越南，就行不通了。

問題出在哪兒？在馬憲彬看來，當地的電商和物流體系，尚未建立起與中國同等級別的消費者信任。一個越南用戶在線上買了一臺幾千元的機器，心里總會犯嘀咕：“（出了問題之后）我找誰？即便有售后電話，我打了之后也不知道這人在哪兒，多長時間能響應我。”

這種不安全感，決定了越南市場的銷售邏輯：在這里，最重要的不是線上流量，而是線下的“人場”——一個由具體的地點、具體的人和具體的關系構成的信任網絡。

于是，一個在中國市場已經進化到“空戰”維度的品類，到了越南，就必須回到地面，從最基礎的“巷戰”開始打起。

這一切，都圍繞著那些看上去有些“復古”的街邊店展開。

科沃斯在整個越南鋪設了超過1000個銷售網點，其中，像胡志明市那樣六七十平方米的專賣店，有幾十家，更多的則是開在大型電器賣場里的數百個專柜，這些實體觸點，構成了它們在越南市場的主要力量。

支撐起這張大網的，并非廠商的直營團隊，而是一套“單國單代理”的模式。科沃斯在越南只選定一家總代理商，由其全權負責越南全國的營銷、銷售和售后。

據馬憲彬介紹，選擇這家代理商，是因為對方“愿意All in去做”，不僅熟悉本地的線上線下渠道，資金雄厚，還專門為科沃斯組建了幾十人的團隊。為了保證市場策略的統一和資源的集中，科沃斯甚至砍掉了另外兩家合作過的代理商。

這種模式，本質上是一種“放權”——廠商必須學會信任本地伙伴，將一個國家市場的命運托付出去。

總代理商之下，是更深入社區毛細血管的零售商們，這些零售商大多是“夫妻店”式的家庭生意，廠商并不向他們收取加盟費，而是采取一種更靈活的合作方式，零售商自己負責房租，廠商和代理商則在門店設計和裝修上提供支持。

這種輕巧的合作，讓一張上千個銷售網點組成的地面網絡得以迅速鋪開。

對于越南消費者而言，這家門口的店，解決了一個核心痛點——信任。“顧客希望在離自己家走路或者開車很快就能到的地方（買東西）”，科沃斯東南亞地區負責人說，“買了之后加了老板的聯系方式，有事就找老板，這樣顧客就很安心。”

掃地機器人工作環境復雜，需要定期得到維護，從最初的上門安裝、幫用戶在手機上下載應用程序（APP）、在房間里建立地圖，到日后的維修和配件更換，這些需求催生了一個“服務”市場，廠商通過總代理，將維修培訓和配件支持下放到這些社區小店，讓他們成為深入社區的服務站。

事實證明，這種看似“原始”的打法，在一個新興市場里極為有效。

越南人口過億，平均年齡只有32歲，年輕人對新事物和科技產品接受度很高，馬憲彬提到，早年華為、小米等品牌已在當地打下基礎，越南消費者對中國品牌并沒有偏見。

同時，當地人的消費觀念也為市場增長添了一把火。“他們沒有太多儲蓄的概念，賺來的錢基本上都用于消費。”馬憲彬表示，一個普通的工薪階層，月收入折合人民幣約三五千元，也愿意花兩千多元買一臺掃地機，因為“他覺得家里邊放一個掃地機會很洋氣，有面子”。

根據全球市場咨詢公司GfK的數據，2025年1至7月，越南掃地機器人零售額同比增速超過70%。科沃斯方面則預計，今年越南市場的整體銷售規模將同比增長約80%。

不過，高增長的市場并不意味著輕松，中國廠商們出海后很快就發現，自己的主要對手，還是那些在國內一起“卷”了多年的老面孔。

八年前科沃斯剛進入越南市場時，其主要對手還是美國品牌iRobot，但如今，根據行業研究公司IDC的數據，iRobot在全球市場的份額已被擠到第五。馬憲彬坦言，該公司目前在越南市場占有率超過40%，而主要的友商，就是石頭科技（688169.SH）、追覓和小米。

戰火從國內燒到國外，競爭的維度卻變了，如果說在國內比拼的是線上流量、技術迭代和價格，那么在越南，渠道覆蓋和服務能力，成了新的勝負手。

清潔電器下南洋

將一套在中國市場處于輔助位置的線下零售體系，搬到越南并作為開拓市場的主要方式，反映出中國清潔電器廠商們面臨的一個現實問題：“出海”已不是一道選擇題。

“目前清潔電器廠商面臨的困境是產品客單價太高，產品逐漸同質化，行業競爭激烈。”消費電子領域知名研究機構奧維云網方面告訴經濟觀察報記者。

當國內市場的仗越來越難打，走出去，就成了必然。

清潔電器專家、蘇州榮采創新科技有限公司總經理游丹尼對記者表示，根據他的判斷，清潔電器行業還有大概三到五年的激烈競爭期，只有等技術和市場格局都基本穩定之后，競爭才會緩和下來，“就像現在的大家電，如空調、冰箱、洗衣機，基本上每個品類就是兩三家在那里做，大家都很舒服”。

這并非是說國內市場已經沒有機會，奧維云網方面也提到，2025年1—8月，中國掃地機器人市場零售額規模達到117億元，同比增長超過四成，但對于已經習慣了高速增長的廠商們來說，天花板已經隱約可見。

“在國內市場上，清潔電器的格局目前基本上已經穩定，但海外還有很大的增長潛力。”游丹尼說。

這個潛力首先來自于極低的滲透率。“目前清潔電器（海外市場）整體滲透率還很低，未來市場空間很大。”奧維云網方面稱。而根據科沃斯方面的判斷，目前掃地機器人在越南市場的滲透率低于10%，“如果有一天能達到洗衣機那樣的滲透率，成長空間就非常大了”。

一旦決定出海，廠商們馬上就要回答兩個非常具體的問題。

第一個問題是：產品在哪里生產？過去，這個問題的答案很簡單：在中國生產，然后出口。但現在，情況變了。比如，以石頭科技為代表的廠商，已在越南建立工廠。石頭科技方面告訴記者，該公司已于2024年第四季度啟動越南工廠生產業務，是行業里較早在海外具備生產能力的品牌。

將工廠搬到海外，背后是更深層的考量。石頭科技方面表示，此舉的目的，一是“為了滿足海外訂單需求”，二是“為了應對潛在風險”。另外，在越南建廠前，石頭科技已在中國惠州自建生產基地，2024年自主生產比例已近40%。在越南建廠之后，這種“國內+海外”的生產組合，一方面能控制核心產品的品質和技術，另一方面也能利用海外產能來應對供應鏈波動。

當然，當工廠和渠道鋪到海外之后，如何管理也成了新問題。“我們采用面向全球的組織架構，”石頭科技方面告訴記者，“目標是通過在主要市場招募經驗豐富的人才，建立專業的本地團隊。”

這顯然不是簡單地派幾個銷售總監就能解決的問題。石頭科技方面解釋，這樣做是為了能夠“更好地了解消費者偏好并回應本地市場需求”，其目標是任命專門的區域經理，監督市場推廣、零售和售后。

此外，解決了在哪里生產的問題，還要回答賣什么的問題。游丹尼認為，隨著技術的成熟，功能更全面的全能基站產品會逐漸取代便宜的單機，從而拉高掃地機器人的平均售價。同時，在家用非機器人產品中，單價更高的洗地機，也在不斷取代傳統的吸塵器。

廠商們的新產品也印證了這一判斷，2025年9月，科沃斯在中國市場發布了一款可以將基站完全嵌入櫥柜的“全嵌高定款”洗地機器人，售價高達10999元。這背后，是廠商們試圖跳出價格戰，向更高價值區間突圍的共同選擇。石頭科技方面也告訴記者，其內部遵循整合產品開發（IPD）框架，開發周期可以縮短至六到八個月，以確保能快速推出技術領先的產品。

對于這些在中國市場里身經百戰的廠商而言，出海早已不是一件新鮮事。實際上，科沃斯在越南市場已有八年經驗，石頭科技的業務也早已遍布歐美。9月22日科沃斯在胡志明市舉辦了一場產品發布會，記者在現場注意到，來自馬來西亞、泰國、印尼等地的科沃斯代理商都來到了現場。

不難看出，在掃地機器人這個由中國企業主導的品類里，東南亞正成為一個新的、被高度重視的增長點，在這里，它們要做的，不僅僅是在一個國家市場里把渠道和供應鏈建起來，更是要將一套在中國已被驗證過的、高價值的產品體系，復制到一片全新的且沒有傳統巨頭盤踞的市場里。

（作者 鄭晨燁）