經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 羅文利

隨著毛戈平（01318.HK）于9月4日公布上半年業(yè)績(jī)，國(guó)貨美妝上市企業(yè)半年報(bào)迎來(lái)收官。從上榜十強(qiáng)名單來(lái)看，國(guó)貨美妝正在經(jīng)歷一場(chǎng)“腰部”之爭(zhēng)。

從榜單上看，前三名分別是珀萊雅（603605.SH）、上美股份（002145.HK）和上海家化（600315.SH），與去年同期相比，座次未發(fā)生變化。但第四至第八名之間的公司已經(jīng)替換，巨子生物（002367.HK）、毛戈平（001318.HK）、水羊股份（300740.SZ）分別升至第四、五、六名，貝泰妮（300957.SZ）及華熙生物（688363.SH）則后退至第七、八名。并且他們的營(yíng)收差距并不大，如第五、六名之間相差僅0.88億元。

在線上線下融合以及培育第二曲線的集體選擇之下，美妝企業(yè)們的座次或面臨新的排序。

誰(shuí)進(jìn)誰(shuí)退

國(guó)貨美妝上市公司營(yíng)收前十名的玩家沒(méi)有變化，但位次有了調(diào)整。

按營(yíng)業(yè)收入排序，與2024年上半年相比，珀萊雅、上美股份與上海家化保持前三位不變，逸仙電商（YSG.US）、丸美生物（603983.SH）保持末兩位不變。

營(yíng)收排名的位次變動(dòng)主要集中在腰部。今年上半年的營(yíng)收第四名為巨子生物，營(yíng)收為31.13億元，較去年同期上升2名；第五名的毛戈平營(yíng)收為25.88億元，較去年同期上升3名；第六名的水羊股份營(yíng)收為25億元，較去年同期上升1名；第七、八名為貝泰妮和華熙生物，營(yíng)收分別為23.72億元、22.61億元，較去年同期后退2名、4名。

2024年上半年至2025年上半年國(guó)貨美妝上市公司營(yíng)收排名

這些腰部企業(yè)也表現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度。排名第四至第十名的7家公司中，4家公司營(yíng)收同比增速在22%以上。其中，毛戈平的增速最高，為31.28%；巨子生物的營(yíng)收增速為22.5%；相比之下，頭部三家企業(yè)的營(yíng)收同比增幅分別為7.21%、17.30%、4.75%。

另從數(shù)據(jù)看，腰部企業(yè)之間的營(yíng)收差距縮小明顯。去年半年報(bào)中，第五至第八位的營(yíng)收差距為8.3億元，今年上半年他們之間的差距縮小為3.3億元，尤其是第五名和第六名之間，僅相差0.88億元。這也意味著腰部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)接近“貼身肉搏”。

這些美妝企業(yè)中，位次上升最多的是毛戈平，后退最多的是華熙生物。

今年上半年，毛戈平以31.28%的營(yíng)收增幅、36.1%的凈利潤(rùn)增幅，是十強(qiáng)中營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速雙第一。除此之外，毛戈平在今年上半年實(shí)現(xiàn)毛利21.79億元，毛利率達(dá)84.2%，超過(guò)巨子生物的81.70%，居于國(guó)貨美妝公司毛利率第一名。財(cái)報(bào)顯示，毛戈平在近兩年均保持著高毛利率，2024年上半年、2025年上半年均達(dá)到84%以上。

毛戈平于去年12月在港交所掛牌上市，是前十位中唯一一家主打高端彩妝的企業(yè)。其今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因系其彩妝、護(hù)膚兩大業(yè)務(wù)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)超30%的同比增長(zhǎng)。

華熙生物則后退4位。今年上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.61億元，同比下滑19.57%；凈利潤(rùn)為2.21億元，同比下滑35.38%。關(guān)于業(yè)績(jī)下滑原因，華熙生物財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，主要是由皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)收入同比下降所致。

今年上半年，華熙生物變革仍在持續(xù)進(jìn)行中：3月，華熙生物董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕宣布重返業(yè)務(wù)一線、重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)；4月，華熙生物宣布將旗下“個(gè)人健康消費(fèi)品事業(yè)部”更名為“皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部”，并隨之開(kāi)展該部門(mén)的組織與業(yè)務(wù)調(diào)整等。

未來(lái)爭(zhēng)奪點(diǎn)

腰部企業(yè)之間不僅要展開(kāi)內(nèi)部的位次之爭(zhēng)，還在面臨上下夾擊的壓力。

從榜單上看，腰部美妝企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如巨子生物深耕重組膠原蛋白領(lǐng)域。但是頭部企業(yè)珀萊雅今年上半年推出了“源力次拋精華系列”產(chǎn)品，也主打重組膠原蛋白成分；再如貝泰妮專(zhuān)攻的敏感肌賽道中，排名第二的上美股份也參與了進(jìn)來(lái)。

后面還有追趕者。例如，新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨已在今年4月啟動(dòng)A股上市進(jìn)程，該公司2024年的銷(xiāo)售額突破50億元，若其成功上市，將卡位當(dāng)前國(guó)貨美妝十強(qiáng)中的第六名。

此外，從腰部企業(yè)的財(cái)報(bào)中也可窺見(jiàn)，他們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將聚焦在線上線下協(xié)同的渠道以及打造第二增長(zhǎng)曲線上。

在渠道方面，具有線下渠道優(yōu)勢(shì)的毛戈平正在發(fā)力線上渠道。2025年上半年，毛戈平線上渠道占比首次超過(guò)線下，達(dá)到 51.4%，營(yíng)收為12.97 億元，同比增長(zhǎng)39.0%。

在9月4日更新的財(cái)報(bào)中，毛戈平提到，目前該公司正在進(jìn)行多平臺(tái)的線上擴(kuò)張，目標(biāo)為優(yōu)化線上業(yè)務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的覆蓋范圍及受眾人群，并加強(qiáng)線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“我們計(jì)劃通過(guò)加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、與KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）開(kāi)展戰(zhàn)略合作等方式擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道之間的無(wú)縫整合，及最大限度地發(fā)揮協(xié)同作用”。

排位上升2名、位于十強(qiáng)第四位的巨子生物在上半年繼續(xù)延展線下渠道。巨子生物雖仍以線上銷(xiāo)售為主，但線下渠道的營(yíng)收占比正在逐年擴(kuò)大。2025年上半年，巨子生物線下渠道錄得營(yíng)收1.18億元，同比增長(zhǎng)74.3%，增速連續(xù)三年保持在約50%-80%之間。

其最新財(cái)報(bào)提及，2025年上半年，巨子生物進(jìn)入公立醫(yī)院的數(shù)量新增200家，進(jìn)入私立醫(yī)院和診所的數(shù)量新增300家。其中，巨子生物旗下核心品牌可復(fù)美的專(zhuān)門(mén)店截至2025年上半年末已在全國(guó)開(kāi)出24家門(mén)店。

“當(dāng)前的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，單一品牌或品類(lèi)的增長(zhǎng)空間受限已成企業(yè)間共識(shí)，國(guó)貨美妝公司正在積極探索多品牌、多品類(lèi)突圍的路線，并希望通過(guò)這一方式尋找各自的第二增長(zhǎng)曲線。”美妝頭條董事長(zhǎng)、美妝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武稱(chēng)。

頭部的珀萊雅、上美股份布局的第二增長(zhǎng)曲線對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)在10%左右，腰部企業(yè)的非主力品牌貢獻(xiàn)還不及這個(gè)程度，但他們也在通過(guò)布局更多子品牌來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

今年8月，貝泰妮在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，該公司將通過(guò)“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩陣策略，逐步提升子品牌的影響力和市場(chǎng)地位。貝泰妮曾稱(chēng)，主品牌做大做強(qiáng)和多品牌發(fā)展在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上并不矛盾，薇諾娜對(duì)于敏感肌人群的滲透還有很大的提升空間。

其半年報(bào)顯示，主品牌薇諾娜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.5億元，同比下降18.4%，占總營(yíng)收的比例從2023年同期的97.5%降至當(dāng)前的82.7%。與此同時(shí)，貝泰妮旗下主打抗衰的高端護(hù)膚品牌璦科縵實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5147.07萬(wàn)元，相較去年的2654.6萬(wàn)元增長(zhǎng)超九成，另一自主孵化嬰童護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09 億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

再如，毛戈平在財(cái)報(bào)中將香氛列為僅次于彩妝、護(hù)膚的第三類(lèi)主要業(yè)務(wù)。2025 年上半年，毛戈平推出兩款高端香水系列，貢獻(xiàn)收入1141.3 萬(wàn)元。該業(yè)務(wù)目前占比僅為0.4%，但毛戈平在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，將美妝產(chǎn)品品類(lèi)拓展到香氛香水市場(chǎng)，并將致力于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，包括多品類(lèi)、多功能、多場(chǎng)景和多人群來(lái)拓寬產(chǎn)品組合。

（作者 羅文利）