今年以來，外賣領(lǐng)域的競爭此起彼伏。一組數(shù)據(jù)和一項倡議引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注：今年上半年，北京餐飲收入達672.6億元，同比下降3.6%；北京市餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)布倡議書，呼吁行業(yè)抵制“內(nèi)卷式”惡意競爭，維護公平的市場秩序。其他省市的餐飲情況也與之類似，大多在外賣大戰(zhàn)中被迫陷入了“內(nèi)卷”的泥潭。

我們該如何反“內(nèi)卷”？停止高額補貼或許是第一步。

何為“內(nèi)卷”

“內(nèi)卷”這一概念由美國人類學(xué)家克利福德·格爾茨于1963年在研究印尼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時提出，后經(jīng)黃宗智等人應(yīng)用于中國經(jīng)濟問題的研究。

綜合來看，外賣平臺“內(nèi)卷式”競爭呈現(xiàn)出三個特征。

一是行業(yè)增量有限，陷入零和博弈。在平臺經(jīng)濟剛開始盛行的時期，補貼是為了吸引新用戶入駐，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，屬于搶奪增量的競爭。然而，近兩年，外賣大戰(zhàn)逐漸演變成一種存量競爭。從用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)量增速來看，外賣市場已基本飽和，各大平臺之間陷入了零和博弈。

二是自我犧牲，甚至不計代價。從哲學(xué)角度看，“內(nèi)卷”可解釋為一種“退化”的演化，其結(jié)果必然是付出很多，收獲很少，甚至各方均受損。具體表現(xiàn)為，“內(nèi)卷”壓低了部分商品的價格，導(dǎo)致商家利潤下降、消費者消費品質(zhì)降低、騎手勞動時長增加以及交通安全性下降。高盛預(yù)計，在今年7月到明年6月的12個月內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損260億元，美團利潤減少250億元。

三是給予高額補貼，搶占市場份額。這與地方政府招商引資過程中出現(xiàn)的逐底競爭類似，即為了爭奪市場份額或資源，通過不斷降低標(biāo)準(zhǔn)（如勞工權(quán)益、環(huán)保要求、價格等），陷入惡性循環(huán)的競爭模式，最終導(dǎo)致整體利益受損。

對于平臺而言，其主要手段就是通過補貼降價。尤其是外賣大戰(zhàn)中出現(xiàn)了浪費現(xiàn)象，這與第一次工業(yè)革命時期的“倒牛奶”現(xiàn)象類似，但二者有顯著區(qū)別。后者是為了維持價格和利潤，前者則是行業(yè)過度競爭的表現(xiàn)，為了占有市場，不惜打壓價格和利潤。

“內(nèi)卷式”競爭會使整個行業(yè)陷入效率邊際遞減、資源過度消耗以及創(chuàng)新動能不足的惡性循環(huán)之中。

近日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》，向社會公開征求意見，擬禁止企業(yè)基于自身“定價機制”將商品以低于成本價銷售，直指數(shù)字經(jīng)濟時代的“內(nèi)卷式”低價競爭亂象。

高額價格補貼如何導(dǎo)致“內(nèi)卷”

一是扭曲價格機制，導(dǎo)致資源錯配，惡化行業(yè)生態(tài)。

價格機制是市場競爭的核心機制，也是發(fā)揮市場配置資源決定性作用的主要機制。補貼，尤其是高額的價格補貼，直接損害了價格機制，導(dǎo)致市場失靈。特別是，平臺補貼機制并非中性，而是人為地將商戶分成“三六九等”。

與國補的市場中性不同，平臺補貼具有明確的自身盈利追求，不可能單純地為商戶付出。平臺補貼規(guī)則有利于流量大、成本低、易配送的奶茶等品類，不利于大額的高端品質(zhì)商品。部分消費者在超低價格促銷的刺激下，進行集中性、批量化的點單行為，導(dǎo)致眾多飲品門店長期處于超負(fù)荷運營的“爆單”狀態(tài)。

二是補貼由平臺出資但商戶受損，實際犧牲的是商戶利益。

對于商戶而言，看似單量增長很快，似乎獲益頗豐，但實際上都是低價“羊毛單”，或者是跨期消費的替代，普遍存在增收不增利的情況。

名義上的增量可能演變?yōu)橛刹糠秩后w買單的現(xiàn)象。

一方面，堂食減少，線上擠壓線下。對于主營堂食的商戶而言，外賣補貼大戰(zhàn)無異于一場“降維打擊”。有商戶反映，外賣大戰(zhàn)后，店內(nèi)堂食訂單的比例已從去年的40%下降至10%。嘉禾一品創(chuàng)始人劉京京在媒體上公開發(fā)聲：“外賣的瘋狂補貼，不是平臺的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競爭，是對商家的裹挾掠奪。”這破壞了整個餐飲生態(tài)的根基。

另一方面，外賣客單價下滑，線上消費降級。平臺補貼大多集中在流量主導(dǎo)的低端消費品上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，補貼主要集中在奶茶、咖啡，以及即時零售的日用品、衛(wèi)生紙、礦泉水等商品。外賣大戰(zhàn)之后，高消費的外賣訂單以肉眼可見的速度減少，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。特別是部分商戶為了降低成本、提高配送效率，使用劣質(zhì)食材和預(yù)制菜，降低了餐品質(zhì)量。

長此以往，外賣市場將成為典型的“檸檬市場”，商戶在補貼之下大幅降低價格和品質(zhì)，消費者則因為外賣品質(zhì)較差而不斷降低消費預(yù)算。

此外，外賣補貼加劇了馬太效應(yīng)。在這場大戰(zhàn)中，頭部品牌憑借規(guī)模與議價能力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借勢擴張。根基未穩(wěn)的新銳或中小品牌，可能被驟然涌入的訂單沖垮脆弱的運營體系。

真正受到傷害的是大量沒有參與、不愿意參與和不能參與平臺補貼的商戶，而這部分商戶才是行業(yè)的大多數(shù)。

三是消費者忠誠度有限甚至下滑，平臺難以擴大長期市場份額。從消費端來看，外賣補貼大戰(zhàn)會降低消費者對消費價格的心理預(yù)期。

日前，立信咨詢針對外賣高頻消費者開展的專項問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致餐飲行業(yè)的價格錨點被拉低，消費者的低價消費心智被強化。超60%的被調(diào)查者認(rèn)為“即使補貼結(jié)束，外賣的價格也應(yīng)長期維持在當(dāng)前價格水平”，僅有10%左右的被調(diào)查者不贊同該觀點，“低價即常態(tài)”的消費認(rèn)知正在被持續(xù)的大額補貼進一步強化。

從平臺端來看，由于消費者在平臺間切換的轉(zhuǎn)移成本很低，當(dāng)補貼結(jié)束時，因為補貼而來的那些消費者也將隨之而去，平臺難以長期留住消費者。

走出“內(nèi)卷”的現(xiàn)實策略

我們需要的是一場利益相關(guān)者共贏的競爭，而不是越“卷”越差的競爭。

第一，停止高額補貼，回歸市場競爭。

商戶既沒有實力也沒有動力將自己的商品價格長期維持在成本附近甚至低于成本的水平。一些平臺發(fā)起的“內(nèi)卷式”競爭，依托自身強大的資金實力和覆蓋全國的經(jīng)營體系，推動餐飲行業(yè)價格異常下探，甚至出現(xiàn)“成本——價格倒掛”情況，扭曲了市場價格體系，引發(fā)的深層次連鎖反應(yīng)應(yīng)予以規(guī)范。要求各平臺公開承諾不進行類似于“百億補貼”的營銷和宣傳。

全國統(tǒng)一大市場建設(shè)要從線下擴展到線上，并重點打擊平臺補貼形成的線上市場壁壘，加快建設(shè)線上統(tǒng)一大市場。北京市烹飪協(xié)會6月份的問卷調(diào)研顯示，62%的受訪商戶認(rèn)為平臺濫用補貼已影響其正常經(jīng)營，中小商戶受到的沖擊尤為嚴(yán)重，81%的受訪商戶明確表示希望停止補貼內(nèi)卷。

第二，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，優(yōu)化平臺生態(tài)。

真正能帶來增量的應(yīng)該是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是大額優(yōu)惠券。要超越單純的成本與價格競爭，轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、需求挖掘和更健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育。通過平臺優(yōu)選、流量引導(dǎo)等方式，激勵優(yōu)質(zhì)商戶發(fā)展壯大。

平臺要與商戶、消費者共同開拓行業(yè)增量，實現(xiàn)利益相關(guān)者共贏。在市場秩序基本穩(wěn)定的前提下優(yōu)化平臺服務(wù)，那么平臺間競爭什么？對消費者而言，是菜品質(zhì)量和選擇的便利性；對商戶而言，是傭金等相關(guān)費用；對騎手而言，是社保和安全配送費。

特別要指出的是，在某些環(huán)節(jié)保持線下優(yōu)勢，在另一些環(huán)節(jié)使用線上手段提高效率。商戶在線下的一些低效率環(huán)節(jié)（如物流和引流）可以由平臺幫助提高效率，而不是全面替代線下活動。

第三，強化外賣平臺的社會責(zé)任與道德自律。

外賣平臺不僅是商業(yè)主體，更是數(shù)字公共空間的重要構(gòu)建者。外賣平臺在追求利潤之外，應(yīng)承擔(dān)起維護公平交易秩序、保障合作方權(quán)益、傳遞社會價值的職責(zé)。

為此，應(yīng)采取建立企業(yè)內(nèi)部倫理委員會、制定社會責(zé)任報告制度、設(shè)立獨立監(jiān)督機制等措施，推動外賣平臺實現(xiàn)從商業(yè)理性向道德理性的躍升。

推動平臺差異化競爭。當(dāng)前外賣平臺趨于同質(zhì)化，競爭集中于價格、配送時效等淺層要素，導(dǎo)致商戶與外賣平臺雙雙陷入“價格戰(zhàn)”。為打破這一格局，應(yīng)鼓勵外賣平臺走差異化路線，如定位于健康餐飲、本地特色、小眾精品、可持續(xù)食材等，提供多樣化消費選擇。

差異化競爭不僅能減少外賣平臺之間的內(nèi)耗，也可降低中小商戶的經(jīng)營門檻，使其在特定細(xì)分領(lǐng)域中獲得生存空間，形成“長尾價值”的釋放機制。

第四，強化政府責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對食品安全等問題制定更嚴(yán)厲的規(guī)制措施。

平臺出現(xiàn)的問題，大多由平臺自治解決，但屬于政府責(zé)任范疇的，政府也要積極作為。對于食品安全、騎手社保和安全等行業(yè)基礎(chǔ)性問題，要加強探索性研究，給予長期基礎(chǔ)性制度安排。