依靠降價，蘋果（AAPL.NASDAQ）終于扭轉(zhuǎn)了其大中華區(qū)營業(yè)收入連續(xù)7個季度同比下滑的趨勢。

美東時間7月31日盤后，蘋果發(fā)布其2025財年第三財季（對應(yīng)自然年為2025年第二季度，故下文簡稱“二季度”）財報。數(shù)據(jù)顯示，二季度，蘋果實現(xiàn)營收940.36億美元，創(chuàng)下歷史新高，較上年同期的857.77億美元增長10%；凈利潤為234.34億美元，較上年同期的214.48億美元增長9%。

增長被認(rèn)為主要來自iPhone、Mac和服務(wù)業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)。其中，iPhone二季度營收約445.8億美元，同比增長近13.5%，超過分析師預(yù)期的400.6億美元；Mac二季度營收則為80.5億美元，同比增長14.8%；服務(wù)業(yè)務(wù)二季度營收為274.2億美元，同比增長近13.3%。

值得注意的是，蘋果二季度的增長一定程度上源于美國消費者的提前購機。今年4月，美國總統(tǒng)特朗普首次宣布加征關(guān)稅，有報道預(yù)測iPhone價格可能因此大幅上漲，從而刺激了美國消費者在關(guān)稅生效前購機。

財報電話會上，蘋果CEO蒂姆·庫克透露，二季度蘋果同比增長10%。其中，約有1個百分點的增長歸因于美國消費者為規(guī)避關(guān)稅而提前購機。

但關(guān)稅帶來的不全然是好處，同時也帶來成本的持續(xù)上升。蒂姆·庫克指出，蘋果二季度因關(guān)稅支出約8億美元，并預(yù)計下一季度關(guān)稅成本將高達11億美元。

這無疑將對蘋果的盈利能力做出挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果的毛利率約46.5%，相較一季度的47.1%跌去0.6的百分點。

分地區(qū)來看，包括美洲、歐洲、日本在內(nèi)的地區(qū)，蘋果均實現(xiàn)了營收的同比增長，特別是大中華地區(qū)。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果大中華區(qū)營收達到153.69億美元（約合人民幣1108.10億元），較上年同期的147.28億美元增長超4%，成功扭轉(zhuǎn)了蘋果此前在大中華區(qū)營收連續(xù)7個季度同比下滑的頹勢。

庫克隨后在財報電話會中解釋稱，二季度在大中華區(qū)的銷售增長主要源于iPhone 的銷售加速增長，Mac的增長也很可觀。二季度是手機等數(shù)碼產(chǎn)品“國補”產(chǎn)生影響的首個完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實受益于“國補”。

但庫克沒有提及的是，蘋果為挽救其大中華區(qū)的頹勢所做出的努力。今年以來，蘋果開始打破不輕易降價的傳統(tǒng)，試圖用更低的價格換取更多銷量。

特別是在618前夕，蘋果曾向渠道商下發(fā)調(diào)價通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機型價格大幅下調(diào)。以iPhone 16 Pro 128G版本為例，該機型售價直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進國補范圍。疊加500元國補后，到手價僅需5499元；此外，更高配置的機型也有千元以上的調(diào)價。

主力產(chǎn)品的大幅降價迅速引發(fā)一波搶購熱潮。京東618期間的手機競速榜數(shù)據(jù)顯示，蘋果再度拿下手機品牌銷量與銷售額雙料第一，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16分別拿下第一、第二和第三，連續(xù)霸榜前三超過35天。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，蘋果為參與國補，在去年年末和今年伊始多輪降價后（2025年，手機國補標(biāo)準(zhǔn)為：售價不超過6000元的手機產(chǎn)品可享受15%的補貼，單件最高補貼500元）終于擠進賽道，最終以降價換市場，攫取了一波中端游離消費者的增量。

“降價的蘋果，價格更為親民，在推動一部分果粉提前換機的同時，也成功吸收了部分猶豫的中高端消費者。盡管此刻的蘋果在功能上并無更多顛覆，但總歸還是用品牌號召力和價格差穩(wěn)住了中國市場。”張書樂向時代周報記者表示。

問題在于，降價換來的銷量或難持久。張書樂進一步指出，蘋果目前對于安卓系統(tǒng)并無根本性優(yōu)勢，但在價格上仍舊高出同檔友商機型。一旦國補取消，僅靠目前降價后的蘋果，又會回歸讓人猶豫不決的選機尷尬中，除非有類似當(dāng)年iPhone 4一般的顛覆式體驗，否則將難以維持當(dāng)下銷售業(yè)績。

事實上，市場對蘋果在中國的市場態(tài)勢頗有擔(dān)憂。7月29日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的Apple Store店將于8月9日停止?fàn)I業(yè)。這是蘋果入華19年來首次關(guān)閉直營門店，一石激起千層浪，該則消息發(fā)出后引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

市場普遍擔(dān)心蘋果或有意減少在華的投入。不過，據(jù)媒體報道，蘋果在一份申明中指出，閉店是由于大連百年城購物中心內(nèi)多家零售商的離開，公司才決定關(guān)閉那里的零售店。

目前，蘋果仍在擴張中國線下直營門店數(shù)量。此前，蘋果宣布將于8月16日在深圳開設(shè)蘋果前海壹方城零售店，這將是深圳第三家蘋果直營店。今年1月，蘋果還在安徽開設(shè)了首家零售店即合肥萬象城零售店。

對蘋果來說，中國必定是其無法割舍的巨大市場。只是在華為、小米等國產(chǎn)手機廠商強勢崛起的背景下，蘋果想要保持自己的競爭力，維持住市場份額，仍面臨著不小的壓力。（謝斯臨）