作為電商代運營企業，近些年，寶尊電商在持續推進轉型，不斷買入國際鞋服品牌在中國區的運營權，意圖通過品牌運營業務突破業績增長困境，不過，截至今年一季度，寶尊電商仍未扭虧。

寶尊電商作為雙市場上市企業，同時擁有港股和美股上市地位。其在兩個市場的股價高峰期均出現在2021年，此后便一路走低。其中，港股寶尊電商股價從148港元/股一路跌至7港元/股附近，市值蒸發超九成。7月7日，寶尊電商港股報收7.49港元/股，總市值為13億港元。

 品牌管理業務加碼

近期，有消息顯示，寶尊電商收購了英國高端瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區業務。目前，在招聘網站上，Sweaty Betty品牌正在對社群運營、商品計劃員等崗位進行招聘，招聘方是GAP——寶尊電商此前收購了該品牌在中國區的業務。

寶尊電商2022年收購美國快時尚品牌GAP的中國區業務，由此開啟“代運營+品牌管理”的雙路徑轉型。這筆收購也在一定程度上導致寶尊電商在2022年出現高達6.53億元的巨額虧損，此后寶尊電商又在2023年收購了英國雨靴Hunter的中國區業務，在品牌管理的道路上收入了更多標的，不過轉型兩到三年的時間，寶尊電商依然沒能拯救持續虧損的業務。

2024年，寶尊電商凈利潤-1.85億元。2021年至2024年，寶尊電商四年總虧損超13億元。

Sweaty Betty是英國知名女性運動服飾品牌，成立于1998年，與加拿大的lululemon成立時間接近，主打時尚、高性能的女性運動服裝，涵蓋瑜伽、跑步、健身、訓練等多個運動場景，定價也與lululemon接近，定位高端。2021年，美國運動品牌巨頭Wolverine World Wide（下稱“WWW集團”）收購了Sweaty Betty。

2023年，Sweaty Betty進入中國市場，通過天貓、小紅書等渠道試水，但發展緩慢。目前，中國內地尚未有一家Sweaty Betty的線下門店。Sweaty Betty天貓旗艦店內的商品，銷量最高的也僅有900+購買。

近兩年，Sweaty Betty在全球市場的業績在持續下滑。2024年，Sweaty Betty營收減少490萬美元。WWW集團的財報指出，主要系美國和中國市場的直營消費者渠道（DTC）和批發渠道需求疲軟；2025年第一季度，Sweaty Betty營收減少710萬美元。因經營不佳，Sweaty Betty形成巨額商譽，對WWW集團的業績形成拖累。

目前，寶尊電商旗下運營的品牌包括GAP、Hunter，前者聚焦快時尚，后者聚焦戶外，而Sweaty Betty則是聚焦運動服飾市場。

對于Sweaty Betty在中國市場的下一步發展規劃、盈利預期等，經濟觀察報聯系寶尊電商方面，截至發稿，尚未收到回復。

主營業務增長受限  開啟“第二曲線”

2023年是寶尊電商的轉型元年，在此之前，寶尊電商主營電商代運營，涵蓋線上店鋪運營、數字營銷、倉儲物流服務等多個方面。2021年、2022年，寶尊電商出現營收放緩甚至是下滑的問題。GAP加入以后，寶尊將旗下業務梳理成電商業務、品牌管理業務、國際業務三大條線。

如何理解寶尊電商的轉型？時尚產業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐指出，代運營業務本身存在增長瓶頸——行業門檻低，大小公司競爭激烈。頭部品牌傾向自建直營體系，中小品牌因成本考量更傾向選擇低價服務商，導致寶尊電商在價格競爭中優勢不足。疊加阿里對寶尊電商持股的清倉，可能也使其平臺合作優勢弱化，加上流量成本攀升及轉化率下降等因素，進一步限制了業務增長。

相較之下，品牌管理的門檻和增長天花板則相對高一些。唐小唐表示，品牌業務需兼顧線上、線下運營，還涉及本地化設計、生產等全鏈條管理，對企業綜合運營能力要求顯著高于單純的代運營。從目前來看，寶尊電商瞄準的多為暫缺中國市場運營能力或不愿自建直營體系，但又有擴張需求的海外品牌。

過去兩年多，GAP進行了諸多調整，比如“控制折扣+優化庫存”重塑價格體系，修復品牌溢價能力；依托“線下體驗+線上流量”的全渠道協同，構建銷售場景的下沉和覆蓋。2024年，GAP所在的品牌管理板塊實現營收14.74億元，同比增長15.97%，不過該板塊仍未扭虧，凈虧損1.69億元，2023年凈虧損為1.88億元。2025年一季度，品牌管理板塊凈虧損2110萬元，虧損收窄28.1%。

對于寶尊電商而言，GAP具有標桿性意義。從資本市場視角來看，若能成功運營GAP，便意味著其運營模式有望復制到其他品牌。GAP、Hunter、Sweaty Betty雖同屬鞋服賽道，但面向的用戶、場景不同，對于其跨品類運營的能力要求，零售獨立評論人馬崗認為，這本質上是一個試錯過程：核心的運營邏輯不會改變，只是需要針對不同用戶畫像推送相應商品；在試錯中找到精準的匹配規則，進而優化商品品類、定價策略與營銷節奏等。而難點在于如何盡可能縮短這一試錯周期。

寶尊電商也同時擁有Hunter在中國區的業務，不過，目前，Hunter的體量比較小，在國內僅有個位數的門店。

盡管品牌管理業務不斷納入新標的，但目前寶尊電商的業務重心仍在電商運營領域。2024年，電商業務占營收比重超85%；2025年一季度，這一比例是82.80%。

這部分業務的增長起伏不定。2022年至2024年，電商業務的營收分別為84.01億元、76.21億元、80.70億元，利潤方面也未見大的起色，分別為2.56億元、1.64億元、1.80億元。

不過，這并非寶尊電商獨有的困局。行業內的麗人麗妝等企業同樣面臨業績增長乏力的困境。麗人麗妝的總營收在2022年至2024年連續三年下滑，其中2024年凈利潤為-3998萬元，同比大幅下降182.64%。

一方面，流量更加分散，只固守天貓單一的平臺已然無法應對當下變化莫測的流量，代運營公司需要多平臺運作；另一方面，流量變貴，轉化率變低已是不爭的事實。唐小唐指出，國內線上渠道運營高度依賴平臺，流量控制權掌握在平臺手中，品牌缺乏自主流量運營能力。加之線上獲客成本是非固定的，銷售額越高意味著投入成本也更大，而轉化率持續走低，導致對于品牌而言，線上業務毛利率難以提升。

目前，寶尊電商正加快旗下品牌的線下布局。2023年，GAP新增10家門店；僅2024年下半年，GAP便新開40家門店，累計運營門店達152家。按照規劃，GAP將在2025年新開50家門店，實現凈增40家。而Hunter則計劃于今年二季度在北京、上海、杭州同步開出三家門店。

唐小唐認為，在寶尊電商線上增長面臨突破瓶頸的情況下，其旗下品牌線下業務未來的發展態勢，將是重要的看點之一。

對于Sweaty Betty，馬崗認為，盡管國內高端瑜伽服市場已進入存量競爭階段，但服裝本質上并非單純的消費品，尤其是高端產品，還兼具文化屬性與社交屬性，因此在營銷層面仍存在較大的創新空間。

（作者 葉心冉）