6月14日，中歐國際工商學院AMP課程二十周年慶典論壇在上海舉行。論壇現(xiàn)場， TikTokShop跨境POP業(yè)務負責人、中歐校友張一帆以“從‘中國制造’到‘全球爆款’：跨境電商內(nèi)容驅(qū)動新增長”為題，解析了內(nèi)容電商出海的新范式。他在現(xiàn)場談到：“新形勢下，品牌化刻不容緩。品牌化將帶來高溢價、高認知度、高忠誠度，有品牌力的商家更有可能在長期的全球化競爭中獲得長效增長。”

過去20年，依托龐大且快速增長的國內(nèi)消費市場，一大批優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀企業(yè)迅速崛起；未來20年，全球市場存在大量未被滿足的消費需求，待開拓和發(fā)展，這些正是中國企業(yè)家可以切實把握的創(chuàng)收和盈利的大機會。

數(shù)據(jù)顯示，未來四年全球電商市場的復合增長率約為10%，全球跨境電商增速高達26%，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿Α？缇畴娚桃殉蔀橹袊髽I(yè)開拓海外市場的有效路徑，而新興的內(nèi)容電商模式更能高效傳遞產(chǎn)品價值和品牌理念。

“了解不同國家消費者的購買習慣和特點，這一點對于企業(yè)出海非常重要。” 比如，美國市場呈現(xiàn)出顯著的多元消費市場特征。多元的背后主要有三方面原因：一是收入差異，不同層級人群的收入水平差距巨大，購買水平也完全不一樣；美國消費者因收入差異產(chǎn)生更多高頻單次購買行為；三是美國有非常大的族群差異，不同族群呈現(xiàn)出不同的消費習慣和偏好，比如拉丁裔偏好大家庭使用的超大尺寸商品，非洲裔則對假發(fā)等特色商品有強烈需求。

數(shù)據(jù)顯示，未來五年歐洲電商市場增速預計達54%。英國作為全球第三大電商市場，消費水平僅次于美國，是商家出海重點開拓區(qū)域。英國消費者具有強烈的品牌忠誠度，對品質(zhì)要求更高，因此前期的品牌運營非常重要。此外，德國市場因人口規(guī)模和英語普及率較高，可以成為商家出海另一優(yōu)先拓展區(qū)域。在商品設(shè)計時，考慮不同國家的地域文化基因，比如西班牙消費者偏愛熱情奔放的弗拉明戈元素，法國人偏好簡約優(yōu)雅風等等。

日本市場在消費需求方面與中國具有較高相似度，且具備地理位置鄰近的物流優(yōu)勢。中國市場的成熟爆款產(chǎn)品往往只需經(jīng)過適度本土化調(diào)整即可適銷日本，部分產(chǎn)品甚至無需修改即可直接投放。日本消費者在具體偏好上仍存在獨特之處：服飾品類更青睞可愛甜美的設(shè)計風格，3C產(chǎn)品則偏好IP聯(lián)名款式和小巧型功能設(shè)計。

對于中國企業(yè)具體怎么開展全球業(yè)務，張一帆談到五個關(guān)鍵維度：

第一，商品策略方面，中國企業(yè)應當充分發(fā)揮過去20年積累的供應鏈優(yōu)勢，包括靈活產(chǎn)能、規(guī)模化生產(chǎn)和成本優(yōu)勢。同時要避免簡單復制國內(nèi)爆款，而應該深入調(diào)研目標市場需求，以用戶需求為導向進行產(chǎn)品反向定制。

第二，渠道建設(shè)方面，要建立覆蓋海外消費者的全渠道網(wǎng)絡，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷。企業(yè)既要布局傳統(tǒng)的銷售渠道，也要重視媒體渠道的搭建，更要把握內(nèi)容電商這種“二合一”的新型渠道。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，建立與海外消費者的有效連接。

第三，營銷活動要進行本土化運作。由于海外市場的消費周期與國內(nèi)存在顯著差異，企業(yè)必須深入研究各區(qū)域的銷售淡旺季規(guī)律，精準把握當?shù)貭I銷節(jié)點，通過波浪式的促銷活動逐步提升品牌影響力。

第四，作為一個新進入到海外的品牌，還應建立自己的達人矩陣。借助當?shù)剡_人的影響力快速建立品牌信任，這種第三方背書往往比品牌自說自話更具說服力。

最后，建立快速響應的用戶反饋機制。企業(yè)需要建立暢通的消費者反饋渠道，及時收集市場聲音，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和品牌傳播策略。

（作者 陳姍）