魏建國(guó)系中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)

當(dāng)前是中國(guó)品牌走向世界的最好時(shí)機(jī)。如果中國(guó)品牌能夠從“三個(gè)抓緊”出發(fā)，就一定能以更快的速度、更高的質(zhì)量走向全球。“三個(gè)抓緊”，即抓緊全球化機(jī)遇、抓緊中國(guó)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)以及抓緊中國(guó)的超大規(guī)模市場(chǎng)。

首先，中國(guó)企業(yè)要抓緊全球化機(jī)遇。以中國(guó)家電產(chǎn)品為例，2003年，我率領(lǐng)TCL、海爾等中國(guó)企業(yè)家代表團(tuán)參加了在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）。該展覽會(huì)也是全球規(guī)模最大、層次和水平最高的消費(fèi)類電子展覽會(huì)。其中，海爾給我留下了深刻的印象。那時(shí)，國(guó)內(nèi)主流冰箱產(chǎn)品仍以單開(kāi)門為主，但海爾投資了幾百萬(wàn)元在展覽會(huì)上大力宣傳推廣雙開(kāi)門冰箱。也就是從那之后，海爾雙開(kāi)門冰箱名聲大噪，海爾品牌也成功深入到美國(guó)消費(fèi)者心中。

二十年后的今天，中國(guó)電子消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。2022年，中國(guó)品牌在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)中貢獻(xiàn)了37%的銷售額。其中，手機(jī)和掃地機(jī)器人品牌在海外市場(chǎng)的銷量占比均達(dá)到43%。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名前五的手機(jī)廠商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了三席。明年中國(guó)科技類消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2.3萬(wàn)億元。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明中國(guó)企業(yè)抓住了全球化機(jī)遇，僅用了二十余年的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了從OEM（原始設(shè)備制造商，即“貼牌生產(chǎn)”）到ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）的飛躍。現(xiàn)在，可以說(shuō)是中國(guó)品牌全球化最興旺的時(shí)刻。

其次，中國(guó)企業(yè)要抓緊中國(guó)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，中國(guó)擁有最完整、高效的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，從技術(shù)密集型產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品、盾構(gòu)機(jī)、高鐵，到勞動(dòng)密集型產(chǎn)品如玩具、服裝等，中國(guó)制造均有著巨大優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家能像中國(guó)這樣做到產(chǎn)業(yè)鏈如此完整、高效。預(yù)計(jì)未來(lái)5—10年，中國(guó)制造業(yè)將為中國(guó)品牌的迅速壯大提供有力支撐，越來(lái)越多的中國(guó)品牌將會(huì)出現(xiàn)在全球市場(chǎng)中。

第三，要抓緊中國(guó)的超大規(guī)模市場(chǎng)。一個(gè)品牌只有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能走向全球并取得成功。中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)最理想的窗口和最佳“熱身場(chǎng)”。與歐美消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比、商品外觀以及后續(xù)服務(wù)等要求更高。如果一個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)打響知名度，那么在海外市場(chǎng)就有90%的機(jī)會(huì)能夠取得成功。現(xiàn)在，一些企業(yè)家還沒(méi)有充分利用好中國(guó)的超大規(guī)模市場(chǎng)，建議中國(guó)品牌“一只眼睛看國(guó)內(nèi)、一只眼睛看國(guó)外”。

另一方面，談及中國(guó)品牌走出去的最大“軟肋”，我認(rèn)為并不是政策。當(dāng)初雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等化妝品品牌在出海過(guò)程中并沒(méi)有特別的政策扶持。有一次，星巴克CEO舒爾茨也向我說(shuō)：“作為一個(gè)咖啡品牌，星巴克能夠成功進(jìn)入中國(guó)這個(gè)擁有上千年茶文化市場(chǎng)的關(guān)鍵在于星巴克售賣的更多是服務(wù)。”這些案例都證明，僅有政策扶持不能幫助中國(guó)品牌出海。

同時(shí)，人才也不是中國(guó)品牌走出去的“軟肋”。從古絲綢之路起，中國(guó)就不缺乏高質(zhì)量的服務(wù)人員和品牌推銷人員；資本也不是“軟肋”，例如抖音海外版長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)美國(guó)APP下載量首位。

在我看來(lái)，中國(guó)品牌當(dāng)前的“軟肋”是文化。如果缺乏強(qiáng)有力的文化屬性，中國(guó)品牌出海必然缺乏支撐力。現(xiàn)在，越來(lái)越多海外品牌尤其是歐美品牌在強(qiáng)調(diào)文化屬性，特別是在食品、化妝品等領(lǐng)域，它們的共同特點(diǎn)是既重視本國(guó)文化也強(qiáng)調(diào)本土文化。這是一種前所未有的轉(zhuǎn)變，比如巴寶莉在2019年春節(jié)推出了春節(jié)元素的產(chǎn)品。

三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)曾告訴我，三星產(chǎn)品在東南亞國(guó)家暢銷的關(guān)鍵在于品牌背后有偶像劇、韓團(tuán)等文化支持。因此，中國(guó)企業(yè)需要有中華民族文化自信，要把中國(guó)文化融入高鐵、電動(dòng)汽車等品牌中，中華民族幾千年的文化底蘊(yùn)是中國(guó)商品走出去的最大支撐和自信。

除此之外，中國(guó)品牌要想把中國(guó)文化融入產(chǎn)品中，還要發(fā)揮中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要加強(qiáng)與各國(guó)文化的交流，虛心學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。只要中國(guó)品牌抓住文化自信、文化創(chuàng)新與文化交流的機(jī)遇，擁有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的中國(guó)品牌也將會(huì)盡快地走向全球市場(chǎng)，并掀起中國(guó)品牌的熱潮。

最后，我要強(qiáng)調(diào)的是，我們要加強(qiáng)國(guó)際文化交流，要大膽試、大膽闖、自主改。現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)有所減弱，但很快就會(huì)迎來(lái)發(fā)展，為什么？因?yàn)槲覀冋谶M(jìn)行一場(chǎng)制度性的開(kāi)放和改革，這種開(kāi)放將會(huì)為外國(guó)人來(lái)華旅游和工作提供更多便利；我們還要在自貿(mào)區(qū)和自貿(mào)港進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，減少負(fù)面清單準(zhǔn)入政策，通過(guò)大膽試、大膽闖、自主改，主動(dòng)對(duì)接CPTPP（全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定）和DEPA（數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定），同時(shí)把RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）的優(yōu)勢(shì)做得更好，這些都將為中國(guó)自主品牌源源不斷走向世界提供更好的支撐。

（本報(bào)記者田進(jìn)據(jù)演講整理，略有刪節(jié)）