沈建緣/文

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隨著中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變遷，消費者對“美好生活”的持續(xù)追求，深刻重塑著跨國企業(yè)在華發(fā)展路徑。更多跨國企業(yè)錨定中國龐大的市場規(guī)模與消費潛力，加碼在華投資。通過市場拓展與用戶建立深度鏈接，提升品牌影響力，以適應(yīng)中國市場的獨特性，同時利用中國獨特的數(shù)字化環(huán)境及生態(tài)合作機(jī)制，與本土生態(tài)伙伴合作，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

中國故事

第八屆進(jìn)博會期間，全球高端精品集團(tuán)開云旗下巴黎世家（Balenciaga）全新香氛系列于進(jìn)博會平臺迎來亞洲（亞太地區(qū)）首發(fā)。葆蝶家（Bottega Veneta）香水系列也首次登陸進(jìn)博會。來自麥昆（McQueen）的定制禮服作品，繼2024年Met Gala亮相后，于本屆進(jìn)博會上全球首次展出。

開運集團(tuán)在本屆進(jìn)博會期間宣布與上海時裝周達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動“開云CRAFT創(chuàng)意駐留計劃”（CRAFT: Creative Residency for Artisanship, Fashion and Technology），深度參與中國時尚與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“開云CRAFT創(chuàng)意駐留計劃”將由業(yè)界領(lǐng)袖與專家組成的國際評審團(tuán)攜手上海時裝周遴選最終名單，以發(fā)掘中國新銳創(chuàng)意人才，為其打造融合工藝、設(shè)計與商業(yè)洞察的行業(yè)賦能平臺。此舉旨在支持中國設(shè)計師全面提升品牌建設(shè)與商業(yè)運營能力，從而培育中國品牌的國際化潛力，扶植“全球本土化”品牌，并探索與開云旗下品牌協(xié)同發(fā)展的潛在機(jī)遇。

“中國是全球最具活力的創(chuàng)新策源地之一。其卓越的創(chuàng)造力、強(qiáng)勁的發(fā)展速度展現(xiàn)出蓬勃的創(chuàng)意能量，與開云集團(tuán)的愿景十分契合。” 開云集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）表示， “作為世界領(lǐng)先的全球高端精品集團(tuán)，開云集團(tuán)對中國市場抱有長期承諾。借助進(jìn)博會這一互惠共進(jìn)的國際平臺，我們不僅展示旗下各品牌的精湛匠藝與專業(yè)積淀，與中國消費者積極對話，更致力于攜手本土行業(yè)伙伴融入中國創(chuàng)新熱土，共拓發(fā)展新機(jī)遇，助力精品時尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。”

休閑鞋品牌Crocs卡駱馳同樣將進(jìn)博會作為是品牌展示前沿設(shè)計、深化跨界合作與文化交流的理想契機(jī)和舞臺。此次進(jìn)博會，Crocs卡駱馳展示了與潮玩先鋒泡泡瑪特、生活方式品牌野獸派以及時尚先鋒SMFK的三大聯(lián)名系列，以更具在地化的創(chuàng)意貼近中國潮流文化。

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自2016年進(jìn)入中國市場以來，Crocs積極融入中國潮流文化生態(tài)，不斷強(qiáng)化與年輕消費者的情感互動與文化認(rèn)同，將全球創(chuàng)新精神與本土化創(chuàng)意緊密融合。通過跨界合作、明星代言及社群共創(chuàng)，打造與消費者深度共鳴的個性化產(chǎn)品與文化體驗，深化與中國市場的連接。Crocs執(zhí)行副總裁暨品牌總裁Anne Mehlman表示：“中國作為Crocs卡駱馳全球第二大市場，對品牌發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。我們持續(xù)傾聽中國消費者的需求、洞察潮流趨勢，將‘天生自在（Come As You Are）’的理念深植于產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新體驗和品牌活動中，與中國消費者共同成長。”

中國視角

日前，埃森哲發(fā)布的《美好生活新主張——埃森哲中國消費者洞察》報告顯示，消費高度理性的背景下，產(chǎn)品力是留住消費者的關(guān)鍵。埃森哲提出，品牌需明確定位，通過功能創(chuàng)新、性能提升與情緒價值傳遞，為目標(biāo)消費者提供“有理由的溢價”，創(chuàng)造清晰且可感知的回報。通過傳遞深層文化與情感價值，逐步積累消費者信任與偏好。

第八屆進(jìn)博會期間，太古集團(tuán)攜旗下太古地產(chǎn)、太古可口可樂、國泰集團(tuán)（獨立展臺）、港機(jī)集團(tuán)以及太古輪船等業(yè)務(wù)單元參展，集中展示各業(yè)務(wù)在中國助力經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展方面的積極探索。其中，國泰航空自首次參展進(jìn)博會以來，三年間，從歷經(jīng)復(fù)蘇重建到千億投資布局落地，服務(wù)體驗與運營實力持續(xù)提升。今年上半年，集團(tuán)全球客運航點突破100個，國泰航空與香港快運已宣布或開通21條航線，其中5條聚焦中國內(nèi)地市場，同時持續(xù)優(yōu)化“一帶一路”航線布局，強(qiáng)化“內(nèi)地—香港—世界”互聯(lián)互通的空中橋梁作用。

太古中國區(qū)主席蔣意達(dá)表示：“從‘頭回客’到‘回頭客’，太古以升級的參展陣容，彰顯對中國市場的長期承諾。進(jìn)博會既是展示的窗口，更是鏈接伙伴、共創(chuàng)價值的平臺。我們將持續(xù)以高品質(zhì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，響應(yīng)中國消費者對美好生活的追求。”

基于對中國消費者的理解，樂高集團(tuán)將創(chuàng)作視角聚焦于中國新年，從這一傳統(tǒng)節(jié)日所承載的民族情感與文化積淀中汲取靈感。本屆進(jìn)博會, 樂高集團(tuán)正式發(fā)布兩款樂高?中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝——樂高?駿馬鴻圖和樂高?迎財爆竹。這是樂高集團(tuán)自2018年首次在進(jìn)博會上發(fā)布中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝以來，連續(xù)第8次在進(jìn)博會中首發(fā)該系列產(chǎn)品套裝,八年來共計發(fā)布14款該系列產(chǎn)品。今年還單獨設(shè)計并發(fā)布了樂高?財神爺新品，加入春節(jié)產(chǎn)品矩陣。

除了對文化習(xí)俗展開系統(tǒng)研究、整理與創(chuàng)新，并以樂高積木為載體，致敬中華傳統(tǒng)的方式，賦予了產(chǎn)品套裝玩樂與情感的雙重功能之外，在產(chǎn)品概念、互動玩法上不斷呈現(xiàn)豐富的創(chuàng)意和玩樂體驗之外。從可持續(xù)材料、紙質(zhì)內(nèi)包裝袋到可再生能源，樂高集團(tuán)正在全球范圍內(nèi)的每個樂高集團(tuán)工廠開始可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

在中國，樂高集團(tuán)嘉興工廠于2023年啟動，在今年10月完成了現(xiàn)有紙質(zhì)包裝產(chǎn)線100%轉(zhuǎn)換。未來，樂高集團(tuán)將繼續(xù)加速向紙質(zhì)包裝袋的過渡，并計劃到2027年全面完成紙質(zhì)包裝轉(zhuǎn)型。預(yù)計到2025年底，樂高集團(tuán)采購用于制作樂高產(chǎn)品的材料中將有60%由可持續(xù)來源生產(chǎn)。這些產(chǎn)品創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展理念的成功應(yīng)用，不僅以文化共鳴深化了與中國消費者的情感聯(lián)結(jié)，也為樂高集團(tuán)在中國市場的長期可持續(xù)發(fā)展注入動力。

中國動力

埃森哲發(fā)布的2025年《美好生活新主張——埃森哲中國消費者洞察》報告顯示，37%的消費者已經(jīng)在購物中使用 AI 工具（不包括電商平臺上的AI助手）。主要場景是在品類或領(lǐng)域不熟悉需要幫助時（67%）以及想要快速比較不同品牌或型號時（59%）。77%的消費者表示每周/每天高頻使用AI；在60后人群中該比例也達(dá)57%。57%的消費者將AI工具作為探索新方案或改善生活的重要靈感來源，占比超過視頻、分享和電商平臺及家人朋友咨詢。65%的AI工具使用者已將AI視作顧問，63%視作助理，46%視為伙伴。

AI數(shù)字化時代，中國快速迭代的消費市場、精致考究的消費者等，為美妝科技創(chuàng)新提供了得天獨厚的創(chuàng)新土壤。

第八屆進(jìn)博會期間，歐萊雅中國與阿里云簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。未來三年，雙方將在云計算和人工智能方面開展深度合作，歐萊雅將依托阿里云領(lǐng)先的云計算及人工智能科技，強(qiáng)化安全、可靠的計算和數(shù)據(jù)處理能力，加速自身“美妝科技”轉(zhuǎn)型，尤其是IT AI戰(zhàn)略升級；同時此次合作也將豐富阿里云技術(shù)更多應(yīng)用場景落地實踐，賦予技術(shù)更多的溫度和活力。

歐萊雅2018年提出打造全球首家“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過與多個全球科技巨頭建立深度合作，加速在人工智能領(lǐng)域的規(guī)模化開發(fā)和應(yīng)用。中國市場是歐萊雅美妝科技尤其是AI戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要引擎和策源地。今年是歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年，目前，歐萊雅中國在人工智能應(yīng)用方面，已架構(gòu)“全球框架+中國賦能”體系，同時通過開放式生態(tài)驅(qū)動創(chuàng)新加速，實現(xiàn)了全鏈路創(chuàng)新與變革。今年9月，歐萊雅中國作為唯一美妝企業(yè)，入選業(yè)界首個企業(yè)應(yīng)用AI成熟度模型報告（AI Adoption Maturity Model, AIM2），總分在全部10家案例企業(yè)中位列第二。

在AI數(shù)字化時代，技術(shù)創(chuàng)新成為驅(qū)動品牌提升的關(guān)鍵路徑。通過與本土企業(yè)的合作，新興的AI技術(shù)將推動跨國公司在中國進(jìn)入新的發(fā)展階段。如歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官 葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）所言：“在中國這片創(chuàng)新和發(fā)展的熱土上，開放合作的浪潮勢不可擋。投資中國，就是投資一個充滿增長、創(chuàng)新與美的未來。”

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