劉誠／文

在數字經濟迅猛發展的當下，各類即時配送平臺競相繁榮，電商、外賣、社區團購等業態在極大地豐富著消費者選擇空間的同時，也在不斷重塑商家的經營邏輯。而伴隨著平臺算法的精細化與競爭態勢加劇，許多商家為了爭奪客流量和訂單數，不得不采取越來越激進的“促銷戰術”——打折、滿減、贈品，乃至主動承擔配送費用。

平臺配送費的國際差異

從全球視角來看，配送費通常被視為由消費者直接支付的交易成本。例如，美國、英國、印度等多數國家的外賣平臺普遍采用“訂單結算時由消費者單筆支付”的模式，并通過會員體系（如UberEatsPass、DashPass等）吸引消費者購買配送服務的免除權利。這種機制強化了消費者對配送成本的感知，也保障了商家的收入獨立性。與此同時，這一制度安排與海外消費者對價格透明度的高度敏感及對服務“按需計價”的廣泛接受密切相關。

而在中國，盡管平臺也允許消費者單筆支付配送費用，甚至推廣會員制配送服務（如京東PLUS、美團外賣會員等），但實際運行中，配送費承擔主體更多地偏向商家，尤其是中小商家。其直接體現為：平臺在結算時向消費者顯示配送費金額的同時，也會在商家端設置“承擔配送費”或“參與減配優惠”等選項，并鼓勵商家為提升銷量而主動承擔全部或部分配送費用。

這種差異的形成并非源于平臺機制設計本身的強制性安排，而更深層地與中國市場結構和企業運營特征相關。一方面，這反映了中國同質化產品和相似業務的經營主體過多、競爭過度激烈、賣家市場影響力極小的窘境；另一方面，也折射出中國企業沉迷低價促銷手段的現實。例如，中國平臺企業出海后往往在他國采取低價策略，延續了在國內的“成功經驗”，實則對國內外市場是不利的。

此外，配送費在各國的收費水平也存在較大差異，微觀因素考慮配送工具、距離、時段、訂單金額，宏觀因素則要考慮當地勞動力工資、供給規模、交通狀況、能源價格等，較為復雜。總體來看，勞動力成本高的地區配送費比例也高，勞動力成本低則低。中國外賣平臺的收費水平大概與東南亞市場持平，與歐美有明顯差距。

平臺配送費的理論淵源

配送服務作為鏈接商家與消費者的關鍵環節，在平臺經濟高速發展的背景下愈發重要。廣義上的配送費是指商家或平臺在將商品從供給端（店鋪或倉庫）送達消費者手中過程中所發生的物流服務費用。在平臺經濟的語境下，配送費已不僅僅是“送貨上門”所需的基礎成本，更演變為商家和平臺進行流量分配、市場競爭乃至利潤博弈的重要工具和變量。

從起源來看，配送費的概念最早可以追溯到傳統零售與物流體系中，尤其是郵政、快遞、電商快遞的興起。以淘寶、京東為代表的電商平臺在2000年代初興起時，消費者普遍需要承擔由第三方物流公司（如順豐、中通等）收取的配送費用，配送費往往根據商品重量、體積、距離和時效決定，體現了物流服務的“按需付費”原則。但隨著電商競爭白熱化，越來越多平臺開始以“免運費”作為吸引用戶的營銷手段。2010年以后，許多平臺引入“滿減運費”“包郵專區”等機制，以補貼配送成本來換取流量增長。這一階段，配送費由消費者承擔，逐漸向平臺或商家部分轉移。

進入2015年前后，隨著美團、餓了么、順豐同城等即時配送平臺的興起，“30分鐘送達”的本地生活服務迅速普及。在即時消費生態的語境下，配送費被進一步細化、算法化，其結構不僅涵蓋基礎物流成本，還包括騎手服務成本（人工時薪、接單效率）、高峰時段溢價（如中午、晚上）、天氣/距離附加費用以及平臺抽成與商務補貼機制等。這也意味著配送費早已不再由簡單的“油錢＋人工”所決定，而是一個多變量動態計算的結果。在這套機制下，配送費開始承擔更多功能：它既是對消費者體驗的一種定價機制，也是對平臺調度效率、商家曝光量、甚至區域市場競爭格局的隱性調節器。例如，平臺可能在某些時段通過提高配送費來“引導”騎手優先接單；也可能通過鼓勵商家“自付配送費”來換取更高排名或流量扶持。

近年來配送費的承擔主體逐漸發生著從買方到賣方的轉變，配送費本應由享受服務的消費者承擔，但在現實競爭中，配送費逐漸被商家部分乃至全部接管，在中小商家競爭激烈的行業尤為普遍。

商家承擔配送費是主動還是被迫

在數字平臺主導的零售與服務生態中，配送費本應是消費者對“便捷上門”服務支付的合理對價，但如今卻在市場競爭機制異化下，被逐步轉移至商家身上。平臺通過流量分配機制和算法規則，實質上將配送費轉化為商家“爭奪曝光”的隱性成本。為了獲取更高的排序、更好的展示位和更多的用戶轉化機會，商家不得不主動讓利，將原本屬于用戶的配送成本部分或全部納入自負范疇。

由于即時配送的服務屬性天然具有“非物理店鋪可見性”，消費者對商家認知更多依賴平臺排序、價格展示與評價反饋，導致品牌辨識度弱化、交易決策碎片化。在此背景下，配送費被“工具化”：成為商家提高轉化率的隱性折扣，也是獲得平臺流量算法青睞的重要因子。尤其是對中小商家而言，由于其缺乏穩定的用戶基礎和可識別的品牌符號，只能通過承擔配送費來提升產品在價格維度的相對優勢，以換取短期曝光和交易量。

但從長期看，這種將配送費“外在化”為競爭手段的行為實則是一種“路徑依賴陷阱”：它掩蓋了商家在出品、服務、口碑建設上的結構性短板，導致資源配置長期偏離核心價值鏈，從而加劇了低質同質化的市場格局。這與消費者行為理論中的“信任成本”密切相關：消費者在平臺上作出購買決策時，品牌信任與產品認知是關鍵考量因素。一旦商家始終依賴配送補貼獲取訂單，而非以口味、服務、衛生、安全等維度贏得客戶忠誠，其獲客成本將持續上升，復購率難以提升，最終也難以形成穩定的盈利模型。

與之形成對比的是，大型連鎖品牌或具有區域知名度的餐飲商家，則表現出顯著的抗內卷能力。這類商家通常擁有成熟的供應鏈管理體系、標準化生產流程及較強的品牌資產積累，使其能夠維持穩定的出品質量與服務體驗，形成高度可預測的消費者滿意度。因此，它們在配送費承擔上擁有更大的選擇空間——可以根據時段、區域或品類策略性投入，而非被迫“全線包郵”。更重要的是，品牌所帶來的議價能力讓這些商家即使不打價格戰也能維持訂單量，實現健康增長。

更深一步，從制度經濟學視角來看，配送費承擔行為的泛濫，反映出當前平臺生態中規則設計尚未有效區分商家的長期價值與短期行為。算法邏輯往往優先響應即時的用戶轉化率和下單量，這種“激勵短期、忽視積累”的機制在客觀上削弱了品牌建設的重要性，抑制了商家在品質與創新方面的積極性。商家若要真正跳出“誰讓利更多誰獲得訂單”的惡性軌道，必須將品牌打造和產品優化置于長期戰略核心，以品質穩固用戶黏性，以聲譽降低邊際獲客成本。

因此，在當前平臺流量競爭邏輯中，主動承擔配送費雖是一種可行但非優解的應對方式，而真正具備長期競爭力的企業，必須通過強化品牌辨識度、提升產品穩定性與服務體驗，逐步脫離價格機制的單一路徑依賴，邁入以價值為導向的良性發展階段。

提高質量是商家保持競爭力的唯一良方

破解當前配送費過度競爭的困局，不能僅寄希望于某一方的讓步或自律，而應從平臺治理、制度監管、商家升級、消費者教育等多維聯動出發，推動行業生態由“低水平重復競爭”走向“高質量分層發展”。

從平臺視角來看，應當推動算法治理轉向“價值導向型”機制。平臺作為流量分發的中樞，其核心職能不僅是匹配供需，更應引導供給結構優化及社會福利最大化。當平臺利潤與行業進步、員工福祉、社會回饋同頻共振，將被視作社會貢獻者；但當盈利靠擠壓供應鏈、透支員工、透支未來，則將被貼上“內卷”的標簽。當前，平臺算法過于強調“即時性指標”，如轉化率、下單量、價格敏感度等，往往在無形中鼓勵商家通過讓利承擔配送費以博取流量。未來，平臺可逐步引入“質量權重”“商家成長值”“服務穩定性”等長期評價維度，將優質出品、良好服務、真實復購率等因素納入排序體系，建立“高品質商家優先獲得流量”的正向反饋機制，弱化單純價格因素在算法中的主導地位，從機制上降低“以價換量”的路徑依賴。

從商家視角來看，應通過品牌建設和質量能力提升實現“價值突圍”。對于中小商家而言，要走出“承擔配送費換流量”的低效競爭邏輯，關鍵在于提升自身產品力與服務力，構建差異化認知。要強化標準化與穩定性，提高出品效率與品質一致性，提升顧客滿意度和復購意愿；還要深耕品牌形象，通過線上內容運營（如短視頻、圖文故事等）增強消費者認同感，在同質化平臺界面中“被看見”；還應當拓展多渠道布局，在不放棄平臺訂單的前提下，適度布局私域流量或直營外送體系，以減輕對平臺單一入口的依賴。唯有通過“做強”來實現定價與流量的議價權，中小商家才能在激烈的競爭中擺脫被動承擔配送成本的宿命。

從消費者視角來看，應當引導形成愿意為品質與服務付費的理性消費文化。在高度“價格可視化”的平臺環境中，消費者對“配送費是否為0”的敏感度被平臺機制不斷放大，這在某種程度上助推了商家對價格戰的過度依賴。要改變這一趨勢，需在消費端逐步建立“性價比不等于最低價”的認知體系。一方面，平臺可通過頁面設計、標簽推薦等方式突出“高評分”“高復購率”等非價格指標，引導消費者關注綜合服務體驗。另一方面，媒體與教育機構也可強化“服務勞動應有合理定價”的公共傳播，提升大眾對配送人員與服務者勞動價值的認可，促進社會整體向“有質量的消費”轉型。

從監管者視角來看，應當強化平臺經濟的公平競爭規則與成本分攤透明。監管層可從《反不正當競爭法》以及反“內卷”角度出發，厘清配送成本轉嫁中的責任邊界，尤其對強平臺地位濫用算法操控定價、壓低商家議價空間的行為進行重點整治。與此同時，監管應推動配送費定價機制的公開化、透明化，出臺針對即時零售、即時配送行業的成本核算參考標準，明確配送費用的構成與合理區間，避免平臺通過技術“黑箱”加重商家隱性負擔。此外，監管還可借助數據披露制度，引導平臺公開不同類型商家的利潤率、補貼結構及配送成本承擔比例，提升行業治理透明度，倒逼平臺優化生態結構。