經濟觀察報 關注
2025-11-01 18:00
文/潘星
今晚，“蘇超”將迎來決賽。這場由江蘇各城市球隊組成的草根聯賽，正以一種出人意料的方式走向頂峰。在短短幾個月內，它不僅點燃了現場觀眾的熱情，更成為社交平臺上的“造梗機器”與情緒引擎。
從“友誼第十四”“花果山保衛戰”到“蘇南蘇北大戰”，一個又一個土味十足卻魔性洗腦的地方“梗”，在抖音、小紅書、B站等平臺上不斷發酵、再創作，最終引爆關注與參與。從線下到線上，“蘇超”已然成為今年中國最引人注目的體育盛事之一。“蘇超”不再只是一個地方業余賽事，而是一種“玩梗經濟學”的現實案例：它借助地方情緒、社交動員和平臺算法，將一場場原本默默無聞的比賽，變成全民參與的文化事件。
“蘇超”為何出現在江蘇？為何能激發如此強烈的情感共振與社交活力？更關鍵的問題是，為什么一個本地化的草根賽事，能夠帶動球票、電商、文旅和城市IP的全面升溫？當“玩梗”成為一種整合流量、情緒與商業的策略，業余聯賽是否正在激活一個由地方驅動的內容經濟生態？
而當熱度席卷之后，我們也需要慢慢構思并回答一個更復雜的問題：對于其他地區和職業聯賽而言，“蘇超”的成功，究竟是一種可以被復制的模式，還是一次難以復現的地方奇跡？
一、“蘇超”，火了
“蘇超”的誕生并非偶然，而是一場頂層設計與民間熱情交匯的結晶。自2021年中超冠軍江蘇蘇寧解散后，江蘇球迷的足球情懷一度無處寄托。直到2024年11月，江蘇省體育局試辦“城市對抗賽”，南京與蘇州兩隊參賽卻吸引數萬球迷，出人意料的熱度令官方大受鼓舞。隨即，省政府拍板將賽事升級為全省聯賽，13個設區市組隊參賽。2025年5月10日，“江蘇省城市足球聯賽”正式揭幕，開啟為期7個月、85場比賽的火熱征程。
“蘇超”的聯賽模式在中國足球版圖上堪稱獨樹一幟。賽事以城市為單位組隊，13個地級市各派一支“江蘇十三太保”代表隊參賽，先進行單循環常規賽，再由積分前八名進入淘汰賽，直至決出總冠軍。這樣的賽制既保證了比賽密度，又強化了懸念感與觀賞性。
尤為特別的是，從一開始，“蘇超”就將“全民參與+城市榮譽”作為定位宗旨。主辦方以極低的觀賽門檻鼓勵大眾走進球場——門票價格僅為5元至10元人民幣，部分場次最高不過20元；所有比賽均通過電視與網絡平臺免費直播。而球隊的草根屬性極大激發了民眾的參與熱情。這些代表隊并非職業俱樂部，而是由各市體育局或足協牽頭，從本地公開選拔業余球員組建而成，球員多為我們身邊的普通人。
官方數據顯示，13支球隊共征召516名球員參賽，僅29人有職業背景，其余皆為業余足球愛好者，涵蓋學生、快遞員、程序員等各行各業，年齡跨度從16歲至40歲不等。這種“你行你上”的零門檻機制，讓足球真正回歸大眾，成為普通人釋放激情的舞臺。球員為城市榮譽而戰，無薪酬，僅有交通補貼與基本裝備。許多人白天上班上學，夜晚訓練比賽，純憑熱愛支撐。“‘蘇超’是普通人唱主角……球員就是身邊人。”當球員是鄰居、是同事，市民更愿以主人翁姿態投入其中，為“自己人”吶喊助威。
扎根民間的“蘇超”，迅速激發了普通人的參與熱情與情感歸屬。比賽日儼然成為全民共享的“周末節日”——球場內鼓聲震天，城市地標同步直播，許多市民首次走進球場，甚至有外地乃至外國觀眾專程趕來，只為親歷這場全民狂歡。足球在這里重新獲得了情感連接與社區意義，不再只是小眾競技。
就這樣，“蘇超”異軍突起，以最接地氣的方式重新點燃了江蘇球迷的熱情。首個賽季，“蘇超”迅速展現出超乎預期的號召力。2025年7月5日，南京奧體中心涌入了6萬余名觀眾觀看南京隊與蘇州隊的比賽，刷新中國業余足球賽事現場觀眾人數紀錄。至8月半決賽階段，該紀錄再度被刷新至60633人。“蘇超”開賽僅三輪，全省場均上座已突破1萬人，其中徐州、鹽城等地一度單場觀眾超過2萬，熱度直逼職業聯賽。相比之下，2023年中國足球職業次級聯賽——中甲的場均觀眾也不過數千人。
短短數月內，“蘇超”從默默無聞的草根賽事，迅速演變為現象級的全民狂歡，決賽門票更是一票難求。決賽門票預約開啟即吸引220萬人在線搶票，中簽率低至1%，連高鐵票也同步售罄。“為了一場球，奔赴一座城”不只是玩笑，而是一次久違的情緒動員與群體參與。
如果說線下球市的火爆尚在意料之中，那么線上傳播的熱度則賦予了這項賽事更大的破圈效應。數據顯示，聯賽開幕后不久，社交媒體上“蘇超”相關短視頻話題播放量即突破8.2億次；至賽事中后期，各類話題累計閱讀量和播放量已達數百億。 蘇超”半決賽單場線上觀眾人數高達6407萬，遠超多數職業賽事。央視體育頻道自“蘇超”淘汰賽階段起開始直播，超過200家媒體對賽事進行全程報道，意大利《羅馬體育報》等海外媒體也相繼關注。
可以說，“蘇超”所釋放的影響力已遠超一項足球比賽本身，成為全社會關注與熱議的現象。
“蘇超”的火爆不僅體現在情感層面，更實實在在地轉化為經濟與社會效益。一張小小的球票撬動了餐飲、住宿、旅游、文創等多個領域的消費，“體育+文旅”的乘數效應在江蘇得到了充分驗證。賽事期間，江蘇各地出現了顯著的文旅消費熱潮。據江蘇智慧文旅平臺監測，截至第十五輪比賽，全省比賽日A級景區累計接待游客2397.26萬人，同比增長17.71%；外地游客占比提升23.53%；銀聯渠道異地文旅消費增長26.48%。南京市半決賽期間重點商圈客流量環比增長8.1%，南通市單日游客接待量突破50萬人，旅游收入同比增長達25.3%。
各賽區也借勢打造“賽事+旅游”聯動模式。常州推出“9.9元球票+蘿卜干炒飯”組合券，帶動本地特產線上銷量翻倍；鎮江借賽事熱潮激活夜游市場；揚州則將中場休息變為非遺技藝展演，觀眾大開眼界。
更值得注意的是，各類衍生性機會正持續涌現。從品牌贊助、文創產品開發，到青少年足球賽事的賦能，一批企業爭相參與其中，賽事經濟方興未艾。官方推出的聯名文創產品成為搶手紀念品。南京人民政府官網的一篇文章指出，一家女裝企業敏銳地贊助了南京隊，不僅實現品牌高頻曝光，賽事期間線上銷售額增長17%，還借“蘇超”IP推出聯名直播等新營銷活動，15天內粉絲數增長50%。草根賽事由此彰顯出強大的商業潛能。
“蘇超”熱的背后，是一場“自下而上”的勝利。當一張20元球票承載起鄉愁與歸屬感，當業余比賽也能撬動千億級消費，我們所看到的，是體育回歸本源與社會活力的一次深度交融。更難能可貴的是，這股熱潮并非曇花一現，而有望留下長久影響——更多普通人走上球場，更多地方開始效仿舉辦城市聯賽。事實上，在“蘇超”示范效應下，江西“贛超”、湖北“漢超”等各地城市聯賽已相繼啟動。“草根足球”的火種正在全國各地點燃。
二、“蘇超”怎樣打通“玩梗”經濟學
更讓“蘇超”破圈的是一場“全員造梗”的文化狂歡。這正是在注意力高度稀缺的時代，“蘇超”意外破圈的真正秘訣。它激活了一整套從“情緒觸發”到“消費轉化”的路徑。這套機制，正構成了一種新型的“玩梗經濟學”，讓社交網絡中的笑點、沖突與參與感，轉化為線下流量、城市榮譽感乃至經濟收益。
比賽尚未打幾輪，各路網友與官方媒體就聯手將這項地域賽事包裝出濃濃的互聯網“玩梗”氛圍。看臺上高懸的標語不再是傳統體育宣言，而是一句夸張又詼諧的“比賽第一，友誼第十四！”——原本體育精神中“友誼第一，比賽第二”的箴言被顛覆性地改寫為“勝負當先，情誼靠后”，形象道出江蘇各城市球隊勢同水火又彼此調侃的關系。這一出人意料的反差幽默迅速成為社交媒體上的社交貨幣。球迷們爭相引用這句口號，在微博和朋友圈中表明自己“站隊”哪座城市，引發海量討論。據報道，“比賽第一，友誼第十四”相關話題在抖音平臺播放量已超42億次，相當于平均每個中國人看了三遍。
在注意力經濟時代，梗的傳播為賽事贏得了寶貴的關注紅利。各城市網友圍繞本地典故和特產妙筆生花，讓地域文化刻板印象化作一個個接地氣的梗。“蘇超”幾乎每場比賽都有新梗誕生，網友戲稱這是全國最大的城市文化“團建現場”——南京與南通之爭被稱為“南哥大戰”，徐州對宿遷被渲染為劉邦PK項羽的千年宿命對決；鹽水鴨VS水蜜桃大戰中，南京與無錫官方海報互放狠話：“輸了的就在特產里加對方的料”；鎮江球迷為“報復”淮安美食爭霸，夸張喊出要對淮安名產香醋“加征100%關稅”；宿遷與淮安則以各自名酒“洋河VS今世緣”爭高下……看似無厘頭的玩笑，實則折射出江蘇十三市豐富的歷史淵源與人文密碼。“以前總說江蘇是‘散裝’，看了蘇超才發現，我們的‘散’是各有特色的活力，聚起來就是誰也比不了的‘蘇大強’。” 一位球迷在社交媒體上如是寫道。文化梗的病毒式傳播，使“蘇超”超越了足球范疇，成為展示江蘇地域文化的新舞臺。
更難能可貴的是，官方對待流行文化采取了異常開放的姿態。“蘇超”主辦方與各城市官方新媒體并未像以往那樣對民間調侃疏離觀望，而是選擇“放下身段”，積極參與網絡玩梗。例如，南京市委宣傳部運營的公眾號“南京發布”親自下場，與網友斗梗互動；無錫、常州等地政府官微紛紛化身賽事“自來水”，為主隊吶喊助威。這種官民同頻共振的營銷極大提升了賽事的聲量。一位觀察者指出，政府在傳播中扮演了“助推器”角色：一方面搭建起賽事與文旅消費的鏈接，指導各地主動推出“看球+旅游+美食”的套餐活動；另一方面也給民間創作留足空間，讓社交網絡的自傳播力得到最大釋放。
與此同時，社交媒體與自媒體的聯動讓“蘇超”實現了幾何級數的口碑傳播。“蘇超”在橫向上通過短視頻、微博、微信等平臺迅速觸達海量普通網民；在縱向上又借助算法推薦，將內容精準推送至體育、文旅、搞笑等細分興趣圈層，相關內容以燎原之勢占領了各大平臺——短視頻、微博熱搜、朋友圈、論壇全方位開花，大量“二次創作”的自媒體產品涌現。結果是，無論你是否平時關注足球，都很難錯過有關“蘇超”的爆款內容：有人制作13城方言版解說合集，有人剪輯各隊進球集錦配上戲謔配音，也有人專門盤點梗文化、普及各地美食歷史。
一時間，“蘇超”內容百花齊放，形成了自傳播、自造血的良性循環。截至6月下旬，“#蘇超聯賽#”在抖音平臺話題播放量突破70億次，微博話題閱讀量數億，微信指數也顯示，“蘇超”關鍵詞自5月以來一路飆升。根據國家統計局江蘇調查總隊的專題調研數據，95.2%的江蘇當地居民知曉“蘇超”，關注人群中近80%為非傳統球迷群體。在算法推薦的加持下，許多原本不關注足球的路人也刷到了有趣的比賽片段或梗帖，禁不住參與討論，甚至親自前往現場觀賽。
可以說，“蘇超”之所以品牌效應驚人，歸功于它找到了體育與文化的共鳴點：讓原本嚴肅的競技變得詼諧，讓區域文化碰撞產生火花，讓各路受眾都能從中找到樂趣。從營銷學角度看，“蘇超”提供了中小城市低成本打造城市IP的范本——無需巨額投入，只要激發群眾創意與情感，就能實現破圈傳播。北京師范大學經濟學者萬喆評論道，“短期看‘蘇超’帶動消費激增，長期看則為中小城市提供了高共鳴的品牌推廣樣板，實現經濟激活和城市IP重塑的雙重目標。”誠然，一個草根足球聯賽，硬是被運作成融合體育、文化與城市的超級符號，這正體現了江蘇在品牌運營上的巧思。
從經濟學視角看，“蘇超”以極低的組織成本，收獲了極高的文化共鳴與經濟乘數。“蘇超”的線上熱度與線下熱度互相促進，成功打造了“線上造梗—線下消費—再線上傳播”的自我強化飛輪：注意力經過情緒動員實現了消費轉化，消費體驗又反過來增強了注意力的黏性與熱度。
這種循環正是“玩梗”經濟學的精髓所在，用梗吸引眼球，用體驗留住人心，最終用消費兌現價值。具體而言，有趣的梗內容在網上引發巨大流量，推動更多觀眾走出家門參與線下活動，并在情緒動員中釋放消費力。人們對城市符號商品熱烈追捧：當家鄉球隊贏球時，球迷們往往以“買買買”來慶祝和支持。美團數據顯示，6月初南京隊與南通隊雙雙告捷的比賽日，當晚外賣平臺上南京特色鹽水鴨套餐訂單猛增58%，搜索南通傳統早餐的次數飆升367%。一場勝利不僅點燃了球迷的激情，也直接轉化為對城市美食和特產的消費熱情。同樣，各地圍繞賽事推出的紀念圍巾、球隊球衣等衍生品銷量告罄，相關概念商品甚至一度出現供不應求的現象。而線下火爆的場景又通過短視頻、直播與社交分享反饋回網絡，進一步擴大“蘇超”聲勢。據統計，第五輪比賽5場線下觀眾總計約18.5萬人，線上通過電視與新媒體直播觀看的人次累計高達8373萬。
三、“蘇超”可以被復制嗎？
當“蘇超”成為現象級熱詞，問題很快轉向另一個層面：它是否只是江蘇的特例，還是具備可供借鑒的治理模型？這一問題的關鍵，歸結于“政府在其中扮演了什么角色”，以及“這種角色是否具有遷移性”。
從已有經驗來看，“蘇超”的崛起并非純粹草根奇跡，也并非完全自上而下的項目工程，而是一種更微妙的協同范式。官方確實在關鍵節點上發揮了頂層設計作用——賽事框架由江蘇省體育局主導搭建，資金與場地由各地市保障提供；但與此同時，政府又表現出罕見的克制與放權：沒有統一口號，沒有模板化宣傳，沒有行政灌輸，而是為每座城市留足了“各自玩出花樣”的文化空間。這種“散養式治理”成為“蘇超”異軍突起的制度基底。
這種模式的獨特性，部分源于江蘇內部長期形成的治理差異機制。蘇南城市（如南京、蘇州、無錫）行政協調能力強、品牌意識濃厚，在賽事策劃中主動擁抱流量文化；而蘇北城市（如鹽城、宿遷）則更依賴官方引導，但也因此在文化表達上更具草根性與反差感。“蘇超”恰恰提供了一個平臺，使這兩類城市能以各自的方式參與并彼此映射，從而構成了既多元又協同的傳播合力。這是一種在“行政區塊內部差異”中尋找秩序的能力，絕非一紙制度即可復制。
然而，正因為“蘇超”的成功深深嵌入了江蘇獨有的治理肌理與文化語境，它的走紅也不免引出更具普遍性的疑問，這樣一套模式，究竟能否被其他地方乃至職業聯賽復制？
與此前爆紅的“村BA”“村超”相比，“蘇超”在治理結構上的最大不同，在于其去中心化程度更高、參與單元更復雜。前者往往依托一個行政村或縣域，由地方黨委政府統一包裝、統一宣傳、統一招商，執行力強但文化活力容易被格式化；而“蘇超”則分散于13個地級市，各自招商、各自運營、各自玩梗，政府扮演的是聯賽協調者與“文化放權者”角色。這種“松綁式協作”依賴于江蘇長期形成的政務分工默契與地方品牌競爭傳統，在很多地方未必具備天然條件。
“蘇超”經驗表明，既不能放手不管、讓民間自生自滅，也不能一手包辦、扼殺民間活力。它成功的背后，是江蘇多年練就的城市運營能力和適度干預的藝術。從舉辦青奧會、全運會，到運營“雙金”馬拉松、萬人演唱會，江蘇政府與市場早已培養出默契的合作機制。反觀一些地方急匆匆仿效辦賽，卻因缺乏群眾基礎或一哄而上走過場，效果差強人意。所以，“蘇超”給予各地的啟示是：政府應在市場活動中找準自身定位，既當好服務者和引導者，又甘當幕后推手而不喧賓奪主。唯有官民同心、協同發力，才能打造出類似的全民IP。“有為政府”和“有效市場”的結合，或許為中國探索基層治理、振興體育消費提供了寶貴樣本。
同時，“蘇超”的橫空出世，既展示了草根體育的蓬勃生機，也不可避免地沖擊著傳統職業體育的生態。它所體現出的草根經濟活力和社區凝聚力，正是中國足球職業聯賽長期匱乏的要素。當成千上萬的普通人為業余球隊癲狂時，職業俱樂部卻因投資人撤資、假球丑聞而門庭冷落，這種反差耐人尋味。有球迷感嘆，“原來足球最本真的模樣藏在‘蘇超’里，沒有資本操控、沒有明星光環，有的只是對勝利的渴望和對家鄉的熱愛。”
對于職業足球產業而言，“蘇超”既是機遇也是挑戰。一方面，草根聯賽的火爆證明了大眾對足球的熱情依然旺盛，只要形式對路，足球完全可以再次贏得市場。這給深陷低谷的中國職業足球注入了一針強心劑。人們開始設想：如果每個省都有類似的“省超”，那么全國范圍的足球人才選拔和培養機制將可能發生根本性改變——基層聯賽將成為廣袤的人才蓄水池，職業俱樂部可以從中發掘本土明日之星，反哺職業賽場。目前，一些職業俱樂部已在密切關注“蘇超”優秀球員的表現，不排除將其招入梯隊培養的可能。從這個角度看，“蘇超”可能開辟一條草根通往職業的新路徑，有助于改善中國足球青黃不接的困境。
另一方面，“蘇超”也對現有職業聯賽提出了嚴峻挑戰。首先是注意力與贊助資源的競爭：當觀眾與媒體的眼球被草根賽事吸引過去，職業聯賽勢必面臨關注度下降、商業贊助縮水的風險。今年中超和中甲聯賽的上座率與話題度，就被“蘇超”明顯比下去了。“蘇超”第二輪場均近萬人，第三輪達1.5萬人，已逼近2024賽季中超場均1.94萬和中甲場均0.95萬的數據。更令贊助商警覺的是，在“蘇超”上投入300萬元就能成為頂級合作伙伴，而在中超可能連一塊廣告牌都買不起，卻未必有同等回報。難怪一些國內外大品牌都把營銷預算投向“蘇超”。這提醒職業聯賽，如果不提升競技質量和觀賽體驗，未來贊助商和觀眾可能會用腳投票，選擇這些更有趣味、更接地氣的賽事。
其次是賽事運營理念的沖突。職業聯賽長期以商業利益最大化為導向，球員轉會費和薪資虛高，“金元足球”滋生諸多負面問題。而“蘇超”強調榮譽驅動和快樂足球，這種純粹性恰恰戳中了球迷的痛點。當職業球隊陷于功利算計、假球爭議時，草根球隊因為沒有功利羈絆，反而釋放出更動人的競技精神。這倒逼職業俱樂部反思：是時候回歸體育初心，以球迷為中心，而非只盯著金錢和名次。可以預見，“蘇超”帶來的鯰魚效應將促使中國足球產業進行內部改革，從聯賽治理、俱樂部運營到文化建設，都更加注重與球迷和社區的聯結。
最后，從更宏觀的角度看，“蘇超”所體現的草根體育崛起，與國家振興體育產業、促進全民健身的大政方針不謀而合。國家體育總局近年來強調，要大力發展群眾性賽事活動，鼓勵社會力量舉辦多層次賽事，以滿足人民日益增長的體育需求。各地積極響應，除了足球，還有“村BA”（鄉村籃球聯賽）、城市馬拉松等紛紛涌現，呈現出與職業賽事百花齊放的新格局。在這個過程中，政府需要做好規則制定和服務監管，避免一哄而上帶來的泡沫和安全隱患。同時，也應思考如何將這些草根賽事的能量與正規體育體系對接。例如，可以考慮建立省市業余聯賽與職業聯賽的升降級銜接機制，或舉辦全國性的業余聯賽冠軍賽（事實上，貴州“村超”已在2023年舉辦全國村超總決賽，未來不排除“蘇超”冠軍與其他省冠軍交流切磋的可能）。這些舉措都有助于打通中國足球的“最后一公里”，真正形成金字塔型的人才與賽事體系。
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