直播電商監督管理辦法即將出臺，劍指指直播電商中存在的虛假營銷、假冒偽劣等亂象，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。

9月23日，市場監管總局召開直播電商監管專題新聞發布會。市場監管總局網監司副司長劉軍衛表示，市場監管總局會同國家網信辦起草了《直播電商監督管理辦法》（下稱《辦法》）。該《辦法》今年6月至7月向社會公開征求意見，目前已進入法制審查程序，近期將正式發布出臺。

《辦法》首次明確平臺、主播、機構等主體的法律邊界，通過差異化責任劃分（如平臺審核義務、主播行為規范、機構選品責任），將“流量導向”轉向“責任導向”，為行業建立可持續的治理框架。

行業亂象叢生

過去五年，直播電商年交易額從不到萬億升至近5萬億元。流量紅利催生財富神話的同時，也滋長了亂象。虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現，社會反映強烈。

數據顯示，2024年直播帶貨投訴舉報量達40.2萬件，同比增長19.3%。這一數據背后，反映的是行業快速擴張中積累的諸多問題。如，北京某公司用數十個“水軍號”刷出“瘦了20斤”的假評論；杭州主播宣稱餅干能“替代卷腹”，卻拿不出任何實驗數據……

虛假營銷是直播電商行業最為突出的問題之一。據央視新聞報道，部分商家和主播為了追求流量變現，對商品或服務的功能、質量等進行虛假或引人誤解的宣傳。例如，浙江省諸暨市市場監管局查處的一起直播虛假開蚌案中，經營者將成品珍珠塞入空蚌中，直播開蚌售賣，并宣稱“活體開蚌，不退不換”，偽造鑒定證書銷售近60萬元，嚴重欺騙消費者。

2024年“雙十一”，一位主播在鏡頭前舉起一瓶“抗老精華”，信誓旦旦說：“七天淡紋，十四天逆轉肌齡。”消費者收貨后發現，產品備案僅為普通護膚品。

除了虛假營銷，直播電商還存在銷售禁限售商品、主播之間互黑互踩、虛構用戶評價等亂象。一些直播間以“收藏品交流”“特產分享”為幌子，銷售禁限售商品。更有部分主播為博取流量，采取互黑互踩的手段，策劃爭議話題，通過直播連麥“互撕”制造戲劇效果，再借助短視頻平臺二次發酵，實現流量收割。

此外，“職業彈幕人”現象也值得關注。在北京市市場監管局查處的一起案件中，當事人通過數十個虛假賬號，冒充已消費用戶發評論，虛構產品功效。這些“職業彈幕人”通過操控虛假賬號或雇傭“網絡水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發布事先寫好的話術評論，虛構產品功效、用戶評價或交易數據，誤導消費者。

規范全鏈條主體行為

相對于傳統電商，由于直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復雜，交易鏈條更長，外溢風險增加。

劉軍衛介紹，《辦法》進一步明確了直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構等主體的法律責任，強化了監督管理手段，明確了監管部門與平臺之間的聯動處置機制，構建全鏈條責任體系，形成監管執法閉環。

此前，市場監管總局在《直播電商監督管理辦法》起草說明中明確，《辦法》分為總則、直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員、監督管理、法律責任、附則等七章，共五十七條。

《辦法》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務。明確了直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任。要求平臺經營者建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據信息，積極協助消費者維權，進一步壓實平臺企業的主體責任。

《辦法》還強化了直播間運營者責任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務信息發布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。要求直播營銷人員服務機構加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

商務部研究院副研究員洪勇認為，這些舉措，將有力遏制虛假宣傳、刷單帶貨、售假侵權、價格欺詐、數據造假等亂象，切實保障消費者權益和商家公平競爭。知名經濟學者盤和林認為，直播電商監督管理辦法主要意義在于，能夠明確各方責任，比如落實直播平臺監管本平臺直播電商的責任，讓平臺建立一些必要的機制，包括算法的方式，來及時發現直播電商上存在的虛假宣傳等問題。

2024年，市場監管總局牽頭會同中央網信辦等13個部門開展2024網絡市場監管促發展保安全專項行動，依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價格欺詐等違法行為，共查處包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件。組織指導有關地方市場監管部門依法查辦“三只羊”“東北雨姐”虛假宣傳等直播電商領域重大典型案件，有效凈化行業生態。

（經濟觀察網 李強/文）