近日，香飄飄發(fā)文：“緊急公告：香飄飄暫停繞地球”，網(wǎng)友們一邊蒙圈一邊詢問，最后得知這是香飄飄的營銷活動。這場自黑式營銷成功引起了消費(fèi)者的關(guān)注，但半年燒掉3億元營銷費(fèi)用的背后，卻隱藏著業(yè)績焦慮和困境。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄上半年?duì)I收同比下滑超過12%，凈利潤虧損高達(dá)9739萬元。

更讓人驚訝的是，曾經(jīng)撐起整個品牌的沖泡業(yè)務(wù)，如今營收只剩4.23億元，短短四年時間，規(guī)模縮水了整整四分之三。從“年銷3億杯”的巔峰到如今的業(yè)績連續(xù)虧損，香飄飄似乎真的“繞不動地球”了。

■廖木興/圖

“奶茶第一股”沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)承壓

香飄飄一則“暫停繞地球”的公告引起了消費(fèi)者的關(guān)心和好奇，努力的花式營銷也映射出香飄飄的業(yè)績困境。

有意思的是，網(wǎng)友給香飄飄算了一筆賬：去年香飄飄賣了9.84億杯，比前年少了1.6億杯。按照每杯22厘米的高度計算，少賣的杯子連起來，足足少了35000多公里。

香飄飄近日發(fā)布的2025年半年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收10.35億元，同比下降12.21%，歸母凈利潤自去年同期虧損2950萬元變?yōu)樘潛p9739萬元，同比下降230%；扣非歸母凈利潤自去年同期虧損4315萬元變?yōu)樘潛p1.11億元，虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-2.58億元，同比下降5.6%。

值得注意的是，香飄飄今年上半年的虧損額創(chuàng)下3年內(nèi)最高。不僅如此，這還是香飄飄連續(xù)第六年上半年出現(xiàn)虧損。

更讓人驚訝的是，曾經(jīng)撐起整個品牌的沖泡業(yè)務(wù)，更是慘淡。由于現(xiàn)制茶飲的快速發(fā)展以及消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，香飄飄的沖泡奶茶銷量一直波動下滑，反映在業(yè)績上，過去五年（2020年—2024年）公司沖泡奶茶業(yè)務(wù)年?duì)I收由30.67億元下滑到22.71億元。

2025年上半年，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)錄得4.23億元，同比減少31.04%（去年同期為個位數(shù)降幅）。首次低于即飲業(yè)務(wù)的5.91億元，而這一頹勢在過往已經(jīng)顯現(xiàn)。

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。2009年，這則廣告語曾響徹大江南北，香飄飄的銷量也隨著“繞地球的圈數(shù)”年年攀升。2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。上市當(dāng)天，股價大漲44%，被交易所臨時停牌，收盤報價20.42元/股。此后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，將近發(fā)行價的3倍。

然而，香飄飄在2019年?duì)I收達(dá)到39.78億元的巔峰后，增長開始下滑。近年來，香飄飄的核心業(yè)務(wù)沖泡類產(chǎn)品營收持續(xù)萎縮，一度成為業(yè)績承壓的主要原因。

2004年就洞悉到奶茶會爆火的香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，怎么也想不到時代變化如此之快。

2012年開始，新茶飲開始萌芽，如今行業(yè)競爭極其激烈，屬于手沖奶茶的時代已經(jīng)不復(fù)存在。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025—2026年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》顯示，2024年中國新茶飲市場規(guī)模達(dá)3547.2億元，預(yù)計到2028年有望突破4000億元。

可以看到，在一線城市，不足百米的商業(yè)街上，通常緊密排列著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多家奶茶店。“在各大平臺的外賣戰(zhàn)中，奶茶頭部品牌的價格都被打到了個位數(shù)，最近甚至在推0元奶茶，誰還去超市買一杯奶茶回家泡著喝？”經(jīng)營奶茶店的小柯認(rèn)為，隨著茶飲市場的發(fā)展，沖泡奶茶必然會被沖擊。

香飄飄管理層也坦言：“公司產(chǎn)品價格帶與高價位新茶飲存在區(qū)分，但低價格帶的茶飲店，對公司以及幾乎所有預(yù)包裝飲料都帶來了一定的沖擊。”

半年砸3億營銷費(fèi)用也難挽頹勢

對于虧損原因，香飄飄在公告中稱，2025年上半年，受到外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時點(diǎn)相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。

事實(shí)上，香飄飄的虧損從今年一季度就開始顯現(xiàn)。根據(jù)財報，香飄飄一季度營收僅5.80億元，同比銳減19.98%，凈虧損1877萬元（2024年同期盈利2521萬元）。

另外，今年上半年，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量減少了92家。渠道收縮的背后，是實(shí)實(shí)在在的銷售困境。

回溯奶茶的發(fā)展，2015年前后，即飲和現(xiàn)制奶茶迅速崛起，奶茶從“沖泡時代”快速轉(zhuǎn)向“鮮果、鮮茶、鮮奶”等現(xiàn)制茶飲。

有分析認(rèn)為，過去10年，新的消費(fèi)品牌借勢新的受眾渠道層出不窮，而那些跟隨傳統(tǒng)渠道成長起來的消費(fèi)品牌，其商品的成本結(jié)構(gòu)被重構(gòu)，利益蛋糕被重新切割。與此同時，新茶飲品牌遍地開花，像蜜雪冰城這樣的低價殺手，更是擠壓了曾以價格和便利性取勝的沖泡奶茶市場。如此兇猛的對壘下，香飄飄依舊沿襲“老三樣”打法，很難讓“90后”“00后”們興奮。

面對困境，香飄飄也在努力。2023年引入有寶潔背景的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云，這也被業(yè)界解讀為香飄飄“去家族化”的嘗試。但改革效果不及預(yù)期，不到一年時間，楊冬云辭職，60歲的“掌舵人”蔣建琪重回臺前扛起公司扭虧重任。

值得一提的是，在楊冬云之前，香飄飄也曾嘗試過引入外來高管，但均未長久。例如2017年、2018年，加多寶集團(tuán)分公司原營銷總監(jiān)盧義富和加多寶集團(tuán)人力資源與行政管理中心原總經(jīng)理夏楠相繼加盟香飄飄，分別擔(dān)任營銷中心總經(jīng)理與副總經(jīng)理。但上任不到一年，二位雙雙離職。

值得關(guān)注的是，隨著這位深諳營銷之道的創(chuàng)始人的回歸，香飄飄的營銷力度明顯加大。2024年12月，香飄飄在杭州湖濱步行街開出了首家線下奶茶快閃店“香飄飄原葉鮮奶茶”，開業(yè)即引發(fā)排隊(duì)熱潮；今年3月，香飄飄又在成都春熙路開出第二家快閃店，店員招聘上強(qiáng)調(diào)“身高180cm+、空乘專業(yè)優(yōu)先”，制造話題度； 2025年，香飄飄簽約時代少年團(tuán)和侯佩岑為產(chǎn)品代言人，借助明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力……

這些營銷活動確實(shí)帶來了不少聲量，但也付出了巨大代價——上半年銷售費(fèi)用高達(dá)3.31億元，占到營收的三分之一。

一邊是巨額營銷投入，一邊是持續(xù)擴(kuò)大的虧損。這不禁讓人疑惑：燒錢博取關(guān)注的方式能持續(xù)嗎？

從數(shù)據(jù)上看，香飄飄即飲業(yè)務(wù)增速從一季度的13.89%放緩至二季度的8.03%。顯然，娛樂營銷未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長動力。

通過即飲業(yè)務(wù)打造新增長點(diǎn)

不可否認(rèn)，與現(xiàn)制的新茶飲相比，傳統(tǒng)沖泡奶茶在健康度、個性化方面遜色不少。添加了糖分和香精等食品添加劑的沖泡飲料，顯然與當(dāng)前消費(fèi)追求的“無糖”“健康”相悖。

那么，香飄飄要如何在新茶飲市場中繼續(xù)“飄香”？香飄飄在最近的投資人交流中透露，正在尋找“第三條增長曲線”——開發(fā)功能性產(chǎn)品和新品類沖泡產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已在打磨中。

事實(shí)上，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)確實(shí)更為出色。即飲業(yè)務(wù)上半年?duì)I收達(dá)5.91億元，同比增長8.03%，業(yè)績占主營業(yè)務(wù)收入比重首次超越?jīng)_泡業(yè)務(wù)，達(dá)到58.27%，成為公司新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲業(yè)務(wù)2022—2024年?duì)I收分別為6.38億元、9.01億元、9.73億元。

與此同時，香飄飄也在推動現(xiàn)有產(chǎn)品向健康標(biāo)簽靠攏。上半年，其上新的原葉現(xiàn)泡輕乳茶新口味，施行“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的標(biāo)準(zhǔn)，與方回春堂合作中藥奶茶，并豐富Meco果汁茶的產(chǎn)品線，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”等新口味。

在產(chǎn)品方面，雖然香飄飄上半年在原有“茉莉雪芽”“玫瑰青心烏龍”“白芽奇蘭”原葉現(xiàn)泡輕乳茶口味基礎(chǔ)上，新增“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”兩款新口味及“特級明前龍井”限量款，但由于上市時間較短，多款產(chǎn)品處于市場探索期，尚未形成對整體業(yè)績的拉動效應(yīng)。

但從沖泡到即飲，再到可能的功能性產(chǎn)品，香飄飄的轉(zhuǎn)型之路似乎總是慢了一拍。

其實(shí)，早在2017年，香飄飄就拓展了即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)，主要包括“Meco 如鮮”杯裝果茶、“蘭芳園”凍檸茶等產(chǎn)品。公司曾表示將加大對即飲業(yè)務(wù)的投入，“期望用三年左右的時間，打造公司即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營能力”。

但在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，香飄飄的品牌老化、產(chǎn)品老化、渠道老化、客戶老化和團(tuán)隊(duì)老化都是硬傷，雖然公司也做出很多的創(chuàng)新，但是目前來說整體效果并不是非常明顯。因?yàn)橄泔h飄品牌的核心在三四五線城市，但現(xiàn)在它的一些新產(chǎn)品主打一二線城市，而其在一二線城市的品牌力是不足的。