經濟觀察報 記者 張銳

格力開始真正有壓力了。

8月29日，格力電器（000651.SZ）發布的2025年半年報顯示，今年上半年，格力實現營業收入約973億元，同比下降2.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約144億元，同比增長1.95%。

與美的集團（000333.SZ）、海爾智家（600690. SH）相比，格力電器是三家企業中唯一一家在營收方面負增長的。同時，第三方咨詢機構奧維云網的數據顯示，今年截至7月31日，在格力最強勢的空調領域，線上排名第一的格力品牌市場占有率為23.25%，同比下降約4.07%，銷售均價為3413元；線上排名第三的小米市場占有率為10.94%，同比增長3.43%，銷售均價為2215元。

格力是失守了，還是守住了？

9月2日至4日，經濟觀察報記者先后走訪了廣州、佛山的多個家電賣場，采訪一線家電銷售員、消費者，并采訪格力電器市場總監朱磊、格力資深經銷商等，試圖更立體地了解當下的格力。

線下走訪：“實惠”產品更受歡迎

9月2日，經濟觀察報記者以消費者身份實地走訪廣東佛山一家蘇寧易購店。在格力主要營收來源的空調區域，其主要展示的家電品牌包括美的、格力、海信以及蘇寧易購旗下的法迪歐。

當天，客戶經理周林寧在介紹中向記者表示，今年上半年，在“國補”政策影響下，家電銷售整體表現還不錯，在空調品類方面，美的、海信（海信家電，000921）的表現優于格力。

“現在不像以前了，空調技術、質量都趕上來了，入門款之間各品牌差異不大。”周林寧表示，美的、海信的表現在過去兩年整體都不錯。以該店美的、海信和格力入門款機型相比，美的售價2299元、海信售價2099元、格力售價2999元；在功能差異方面，美的相比格力多一個“防直吹”功能，而格力在保修年限上比美的多四年。

周林寧續稱，近兩年，經濟大環境不佳，許多消費者呈現出的購買習慣保守化，自然而然價格“實惠”的產品更受歡迎，該店法迪歐品牌入門款價格可以做到1899元，也打動不少客戶。

周林寧進一步解釋稱，目前，在中低端產品方面，主要的空調品牌其實技術差異已經不大，只是各家配件材料有所不同，因此使用壽命不同。尤其，很多只供電商的空調系列，雖然價格比線下便宜，但配件質量比線下款式還是差一些，客戶短期使用感受不明顯。

經濟觀察報亦注意到，美的在高端領域開始展現出優勢。在該店內，以12000元左右的空調為例，周林寧主推了美的旗下高端品牌COLMO（圖靈套系），該系列智能化特點突出，增設新風功能、AI語音互動包括聽音樂、查天氣等。相比之下，格力品牌的空調仍以傳統功能為主。

“這個品牌（COLMO）現在佛山知道的可能都不多，還有很大的市場空間。”周林寧說。他同時表示，雖然小米家電在線上表現勇猛，但尚未入駐該店。

廣州百貨商場的家電銷售員則向記者表示，這兩年，從該公司的銷售情況來看，美的家電表現比格力更好，品類齊全、性價比高，智能化產品很受歡迎。同時，由于該商場以中高端客戶為主，較少遇到客戶咨詢小米品牌的家電。

此外，奧維云網的數據顯示，2025年上半年，家用空調市場競爭持續升溫，二季度家用空調線上2100 元以下的低端機銷量占比首次超過50%，中高端需求承壓；中央空調銷售規模同比下滑5.5%，主要受房地產調控，內銷市場下滑影響為主。 

經銷商：“多品類”還沒上去

一位參與“董明珠健康家”改革的經銷商陳女士向經濟觀察報記者表示，這項渠道改革是有成效的。

在她看來，“不管市場怎么樣，格力始終不去‘沖’價格（打價格戰），寧愿放棄市場，也不愿意放棄質量。”陳女士說，她認為格力電器的短板主要還是除了空調產品，“多品類”還沒有上去。

然而，根據多方面市場數據的綜合反映，當前家電市場的格局正在發生快速變化：美的、海爾穩步前進，格力承壓、小米崛起。

今年上半年，從市值千億以上的美的集團、海爾智家、格力電器的2025年半年度報告對比來看：分別實現營業收入約2511.24億元、1564.94億元、973.2億元，同比增長分別為15.58%、10.22%及-2.46%；同期歸母凈利潤分別為260.13億元、120.33億元、144.32億元，同比增長分別為25.04%、15.59%、1.95%。

從上述數據來看，美的在營收和凈利潤方面都實現了較高的雙增長，海爾亦是增幅略低于美的的雙增長，而格力在營業收入方面出現負增長，凈利潤亦微幅增長。

9月3日，上述格力經銷商陳女士向經濟觀察報記者表示，因為“國補”的政策原因，今年上半年店里的營收同比去年保持上升，銷售產品主要以中高端定位機型為主。她也稱，6月以后，隨著“國補”的斷檔，店里的客流量確實有下滑的跡象。

“我們在商場里，可以看到7、8月整個商場的客戶都少了，消費也保守，商場里其他家電品牌客戶也少。”陳女士說。不過，在和記者的交流中，陳女士始終堅持對格力品牌的信心，且認為格力不降低產品質量、不參與價格戰，是對品牌長遠發展的負責任，她對于網絡上關于格力的負面評論也不是很在意。

陳女士同時表示，在當地，格力在空調品類仍然是強勢品牌。按照“董明珠健康家”的改革要求，重新裝修后的門店增設了格力品牌的冰箱、洗衣機產品的線下體驗區，“還真的推動了我們冰箱、洗衣機的銷售，至少在我們店是這樣的，所以更有信心了”。

格力的相關財報信息顯示，2024年，格力消費電器（空調為主）占營業收入比重約79%，產品單一化特點明顯；外銷市場占主營業務收入約15%，與美的（約42%）、海爾（約50%）相比存在明顯差距。

格力電器市場總監朱磊曾向經濟觀察報記者表示，在海外市場，格力主要以銷售自己的品牌為主，幾乎沒有貼牌訂單，以堅持海外市場的格力質量。也因此，格力在海外市場的開拓相比同行在量級上顯得略少。

不過，一位不愿意透露身份的格力經銷商人士亦對經濟觀察報記者表示，格力近兩三年逐漸“讓出去”的市場是工程機。

這位經銷商人士向經濟觀察報記者表示，以往當地許多酒店、學校等采購工程機（空調廠商針對批量采購場景推出的專用機型）多以格力品牌為主，但過去兩三年因為價格原因，美的、海爾等家電品牌在強勢拿下這些客戶。“比如，格力的產品1.5匹大概是2300元，但現在其他廠商可以做到1600元，一兩年可能看不出質量的差別，但是三年以后質量上的差別就會出來。”該經銷商同時表示，自己能夠理解在現在的經濟環境下，大眾在成本開支方面的謹慎，能省則省。

國投證券家電團隊的研究報告則指出，格力空調主業承壓，主要是受線上空調行業價格競爭和中央空調行業景氣低迷的影響，但隨著“董明珠健康家”的推進，有望促進全品類銷量增長。此外，格力海外收入亦有望持續增長。

變局者：迅猛增長的小米

小米正在家電市場迅速崛起。

第三方機構奧維云網的數據顯示，今年截至7月31日，在線上空調領域，格力、美的市場占有率分別下降4.07%、0.37%，小米則上升3.43%；銷售均價方面，三者分別為3413元、3084元、2215元。

小米集團2025年半年度報告顯示，報告期內，該公司物聯網與生活消費產品業務收入創歷史新高，收入為387億元，同比增長44.7%，毛利率為22.5%，同比提升2.8個百分點。

與此同時，該公司智能大家電的收入創下歷史新高，同比增長達66.2%。其中，空調產品出貨量超540萬臺，創歷史新高，同比增速超過60%；冰箱產品出貨量超79萬臺，同比增速超過25%；洗衣機產品出貨量超60萬臺，同比增速超過45%。

36歲的呂振華是去年開始大量購入小米家電的廣州消費者，目前已經成為小愛同學的活躍用戶之一。他向經濟觀察報記者表示，自己第一次購入小米是前幾年買體重秤。2020年左右，他在廣州購置的新房入住，當時家里的家電還沒有小米品牌，大家電選擇的國產品牌主要是美的、格力、TCL、海信等。

呂振華說，這兩年，因為降薪、換工作等原因，他在消費方面明顯謹慎了很多。2023年，他將自己的房子出租，換到同小區另一個更喜歡的戶型，但自己買了新家具。其中，他花了2000左右購買了紅米一款65英寸的電視機，還有微波爐以及小米的智能音箱、燈具。從那以后，呂振華起床第一句話就變成了“小愛同學，開燈”。

上述小米集團的財報數據亦顯示，2025年6月，米家APP的月活躍用戶數同比增長16.8%至1.131億，小愛同學的月活躍用戶數同比增長16.4%至1.532億。

回到兩年前，呂振華并不認為自己是小米的客戶群。作為房、車齊全，年薪約30萬元的一線國企員工，呂振華對小米的改觀是從小米SU7開始的。在他看來，小米如今是一家有含金量的科技企業了，而其創始人雷軍的形象也很討喜。

不過，上述參與“董明珠健康家”改革的經銷商陳女士向經濟觀察報記者表示，小米目前的消費群體還沒有與格力重疊，該店絕大多數營業收入來自老客戶，新客戶亦較多是有一定經濟條件的中年客戶。但她也認同，格力需要與年輕消費者拉近距離。

9月4日，格力電器市場總監朱磊向經濟觀察報記者表示，今年上半年，格力堅持不沖動參與價格戰的“定力”，堅持做價值戰的長期主義者。他說，下半年，格力會以謹慎態度應對不確定性，但在長期發展上，格力始終保持堅定的樂觀與信心。

（作者 張銳）