劉誠／文

近日，外賣平臺競爭態勢空前激烈。7月2日，淘寶閃購宣布啟動總額達500億元的消費券補貼活動，拉開平臺大戰的序幕，尤其是“0元購”等促銷活動，引發了爆單、排隊時間過長等市場混亂現象，有人據此擔心這與“反內卷”的中央精神相悖。

直至7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，這場大戰才被叫停。反思此輪平臺之戰，已呈現出與以往完全不同的特征，可以說已超越了外賣領域的“內卷”，各平臺志在形塑和搶占即時零售市場。

超越外賣領域

前幾個月，京東與美團的大戰暫告一段落時，阿里巴巴突然發力，再度點燃了阿里巴巴、京東、美團三家混戰的戰火。

表面上看，在此輪大戰中，價格依然是焦點，補貼依然是手段。但實際上，各平臺爭奪的重心不再是外賣，而是即時零售。各大平臺推出了一些價格促銷手段，但價格戰只是起到引流作用，是為即時零售引流。

從三大平臺的情況逐一來看：京東從電商領域開辟外賣業務，實際上發揮了其在電商中送貨快的優勢，并且快上加快，打通了本地生活業務，還進一步整合了京東快遞及本地的京東超市等實體店資源，形成了更加完整高效的生態系統。阿里巴巴在原本淘寶電商與餓了么外賣并行的基礎上，推出淘寶閃購，實現了強強聯合，節省了供應鏈成本和營銷推廣成本。京東是產業鏈的延伸，阿里巴巴是產業鏈的整合，美團則是背水一戰。所以，不能將此輪大戰單純歸結為價格“內卷”，實則是對即時零售這個新市場的開發。

這在今年的“618”期間已初露端倪。“618”已不僅是傳統電商的購銷活動，其覆蓋范圍已擴展至直播、跨境電商等領域，即時零售將成為今年各平臺競爭的重要戰場。

即時零售對電商轉型具有戰略意義

我們不禁要問，此輪平臺戰火為何如此激烈？

各平臺不僅砸下重金參與競爭，更是將其作為一把手工程，由一把手直接參與謀劃和宣傳。原因很簡單，即時零售對各大平臺轉型發展具有戰略意義。它們爭奪的不是短時的流量，也不是長期的使用習慣，而是消費者對即時零售業態的參與度和消費習慣的養成。

從用戶數量和業務量增速來看，外賣市場已基本飽和，各大平臺之間陷入零和博弈。因此，激烈的競爭更多地降低了各個平臺的利潤率。與之相比，即時零售市場是一片藍海。可以說，電商已經進入轉型發展的下半場，其重點之一就是即時零售。

近年來，即時零售作為一種新興業態，呈現出蓬勃發展之勢。即時零售通過“線上下單+本地供給+即時配送”的模式，讓更多“即時性消費需求”得以“本地化滿足”，實現了“即需、即買、即得”的消費體驗。

在這一過程中，電商發展的基礎邏輯發生了變化，從追求更低廉的價格，轉變為追求更好的用戶體驗和更便利的購買需求。尼爾森《2024年度網絡購物者趨勢研究報告》顯示，即時零售平臺在網購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。即時零售消費群體中還產生了大量持續回購的忠誠用戶，即時零售平臺忠誠用戶占比從2023年的24%提升至2024年的46%。

也許有人會說：“人們在大多數情況下買東西沒那么著急，所以即時零售只是在特定情況下才被需要，比如買藥。”但實則不然，即時零售適應了當下消費結構的變遷，具有特定的時代意義。就像以前多數人可以接受一兩個星期才能收到一封信件，而現在超過兩三天就會感到不適，可能會擔心信件丟失或耽誤使用。

一方面，年輕一代主力消費人群對“快”的要求、對即時享用的期待、對即時滿足的需求正變得越來越高，“快”成為一種高于商品本身的服務需求體驗。傳統遠場電商“可見即可買”，而以即時零售為代表的新型服務業電商“可送才可買”，更符合對時效更敏感的年輕消費群體的要求。

換言之，平臺“內卷”一定程度上是在迎合求快的消費需求，但反過來，這又助長了求快的社會風氣。這種無下限的迎合問題，在其他領域也存在，值得整個社會深入反思。比如，有些人在虛擬空間的社交、直播和游戲中體會到了逆襲、被討好的情緒價值，到現實生活中則更加處處碰壁、不善交際。

另一方面，近些年消費理念更趨理性務實，更多人傾向于隨時根據產品的性價比，調整自己的消費結構和消費量，因而大規模的囤貨和線下采購相應減少。消費者會更注重消費的滿足感和便利性，相比計劃性購物，消費者更喜歡即買即到的即時性滿足。

可以說，電商生活化趨勢明顯：電商從長尾市場走向主流市場，從生活的補充變為生活的必需；從延時滿足到即時滿足，新一代消費者對即時滿足提出了更高的要求。

對于平臺側，總體上分為綜合性平臺和垂直性平臺。

根據相關機構測算，目前綜合性平臺在即時零售市場整體規模中的占比約為64%，垂直性平臺占比約為36%。綜合性平臺通過整合傳統實體商超、便利店和連鎖店等多種零售形式，覆蓋了更為廣泛的供給品類、地域和消費群體，如淘寶閃購、京東秒送、美團閃購等。

垂直性平臺專注于某一特定品類或行業，如生鮮、醫藥、酒水，在這些領域具有一定的專業優勢，如生鮮領域的盒馬、小象超市等，醫藥領域的叮當快藥，酒類領域的1919、酒便利等。

現在即時零售的品類正在不斷擴張，特別是在冷（如冰啤酒）、鮮（如鮮花）、重（如桶裝水）、急（如買藥）四大類。從數據上看，過去3年，生鮮、醫藥、鮮花等品類的復合增長率（45%）超過餐飲，預計未來5年即時零售日均單量將從之前的1億單增至5億單，從送餐走向“送萬物”。

對于商家側，即時零售也能帶來利好。相關數據顯示，目前入駐各類即時零售平臺的商家總數接近400萬家。其中，中小型本地商戶約占50%—55%，連鎖品牌商超約占35%—40%，垂直品類專營店和平臺自有供應商約占5%—10%。

相關研究表明，線下實體商鋪的傳統覆蓋范圍在半徑1公里、面積0.79平方公里左右，即時零售平臺將范圍拓展到了半徑5公里、面積19.64平方公里，服務半徑擴大了5倍，覆蓋消費人群的面積和潛在商機擴大了24倍。

就此次平臺大戰而言，我們可以清晰地觀察到即時零售市場在迅速擴容。各大平臺通過市場化競爭，共同打開了消費的增量空間，促進了線下消費。即時零售市場總量已從此前的每天1億單增長到最高每天2億單，增長突破100%。商務部最新數據顯示，今年1—6月，全國網上零售額增長8.5%，實物網上零售額對社會消費品零售總額的貢獻率為29.6%，在線餐飲占餐飲收入比重增長1.9個百分點。

在業務模式上，淘寶閃購大力擴容商品和服務的類型及供給，以滿足更多元、立體的消費需求。數據顯示，7月5日當天淘寶閃購上糧油米面訂單增長了489%，休閑食品增長了388%，潮流玩具增長了236%，運動服飾增長了144%，美妝個護增長了114%，運動服飾、滋補保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過100%。

此外，即時零售對就業的拉動也非常顯著，在短短2個月中極大地增加了社會對商品分揀員、平臺運營員、打包包裝員和配送員等就業崗位的需求。據京東黑板報微信公眾號消息，二季度末，京東外賣全職騎手已突破15萬人，京東外賣將投入20億元為全職騎手升級福利，除五險一金外，還包括寒暑季每月發放防暑防寒津貼。

進一步引導有序競爭

盡管此輪平臺大戰焦點不在價格和補貼上，但確實也引發了市場的異常波動。因此，各方需要在認清競爭本質的基礎上，優化即時零售市場秩序，實現平臺、商家和消費者的多贏局面。

第一，鼓勵即時零售市場發展。即時零售只占整個電商市場的10%，但增速卻達到30%，如能進一步做大市場，預計未來每日單量將達到10億次以上，催生出10萬億以上規模的新市場。它是我國擴大內需、拉動消費的千載難逢的機遇，也是繼電商之后，服務業發展的新引擎。因此，要支持新進入者進入市場，打破部分業態的一家獨大局面。對新進入市場的平臺，在確保安全底線的情況下，要采取包容審慎的監管政策。

第二，補貼方式要更加合理。一方面，不要從商家抽取資金用于補貼；另一方面，不要營造“0元購”等過低價格的噱頭。在開展補貼活動過程中，平臺應該充分尊重商家意愿，相關規則公開、透明，商家自愿參與，自主選擇是否配資參與折扣讓利，尤其不做任何強制要求，更不以任何方式強迫商家低于成本價格銷售商品。對于中小商家產品以及國潮國貨、科教文化等符合大眾高端需求產品，應加大補貼力度。總之，補貼不占用商家資金，不增加商家經營成本，更不能導致“越賣越虧”的情況發生。

今后，各大平臺要繼續發揮技術創新優勢，完善補貼計劃，盡量避免局部競爭過熱的情況，加大對中小商家的利益保護，加強對騎手的各項權益保障。媒體和平臺內宣傳時不宜過度關注價格，以免形成錯誤引導。

第三，要以產品質量留住用戶。當硝煙散盡時我們會發現：所有瘋狂的補貼，最終都要回歸商業的本質——誰能真正創造價值，誰才是最后的王者。當前，消費者在平臺間切換的轉移成本很低，如果一家平臺上沒有好的產品，那么補貼一停用戶就會流失，最終竹籃打水一場空。因此，平臺要積極發掘高質量產品，重點宣傳推廣滿足不同消費群體實際需要和情緒需要的高價值產品，尤其是國潮國貨產品。同時，凈化浮躁的社會風氣，引導消費者選擇高質量、健康、品牌化的產品，愿為高價高質產品買單。

第四，不宜陷入價值觀上的爭斗，上綱上線不可取。經濟活動應效率優先，保障及提升消費者的體驗和商戶的利益。對于其中出現的勞動“壓榨”等問題，可以加強研究，在肯定就業貢獻及與各行業普遍情況比較的基礎上作出中性判斷，確有問題的，改進算法，而非壓制行業發展。行業競爭要講秩序，不能用貶低別人來抬高自己，毫無疑問這是惡性競爭。不強調“我好他不好”這種帶有“情緒色彩”的批判，而是加強錯位競爭，在即時零售細分領域各有側重。