遠山/文  近日，山姆會員店突然將太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等原本高復購率的商品下架，取而代之的是普通商超常見的溜溜梅果脯、好麗友派蛋糕、衛龍辣條等普通零食品類。部分新上架商品被貼上“會員特供”的標識。此舉引發了不少會員的質疑與不滿。突如其來的商品結構調整，不僅觸動了消費者對山姆獨特性的認知根基，更暴露出會員制商超在保持調性與擴大客群間的平衡困境。

山姆會員店作為國內會員制超市的代表之一，其成功的關鍵在于構建了一種獨特的消費文化。其倉儲式陳列節省成本、自有品牌強化控制力、會員活動增強黏性，上述策略共同構建出“會員制+高品質”的商業閉環。

但這種閉環依賴有一個隱性前提：會員對其選品能力的絕對信任。山姆通過Member’s Mark的40%銷售額占比，證明其自有品牌能有效替代第三方商品，同時維持“質價比”優勢。會員支付260元至680元的年費，不僅是為了獲取商品折扣，更是為了購買一種“生活方式”。

此次山姆會員店大規模更換選品，雖然在價格上更具親和力，卻打破了其長期以來構建的“高品質、高性價比”的商品符號體系。選品策略的轉變，模糊了山姆與其他大眾零售渠道的差異化定位。

更深層的矛盾在于，會員期待的“身份標識”被稀釋。當山姆下架太陽餅、米布丁等自有品牌商品，轉而引入越來越多的大眾品牌時，會員感受到的不僅是商品價值的下降，更是自我定位的崩塌。他們支付的高額會員費，本應換來區別于普通超市的“專屬感”，但現在，其他超市同款零食的出現，讓這種專屬感消失了。

會員支付的會員費，本質上是對品牌獨特價值和專屬權益的一種溢價認可。為會員身份付費不僅是對商品和服務質量的信任投票，更是對品牌長期承諾的期待。

然而，當品牌無法兌現其核心承諾，比如在商品品質、選品獨特性或購物體驗上出現明顯滑坡時，會員費的價值便不可避免地遭到質疑。消費者會重新評估這筆費用的合理性，甚至可能動搖其對整個會員制模式的認同與忠誠度。

山姆的困境，折射出會員制零售模式的根本挑戰：如何在規模擴張與品牌忠誠度之間找到平衡。其中國市場的本土化嘗試，例如與廣東烘焙廠合作推出低糖瑞士卷、將佛跳墻改造為即食預制菜，本是強化差異化的路徑。但這些成功案例并未阻止山姆在選品上的搖擺：當它試圖通過引入大眾品牌來擴大客群時，反而犧牲了原有會員的忠誠度。

 “魚與熊掌”的困境，恰恰暴露了會員制經濟的悖論：會員費依賴高價值感的維持，而高價值感又要求商品的稀缺性與品質穩定性，二者在擴張壓力下難以兼得。

從更宏觀的視角看，山姆的風波是消費主義敘事與商業現實的沖突。會員制超市的本質，是通過篩選機制構建“圈層文化”，這種文化一旦被稀釋，便失去其核心吸引力。

山姆需要重新審視其選品邏輯：是繼續堅持“身份標識”的符號價值，還是轉向更廣泛的市場覆蓋？自有品牌的40%占比曾是其護城河，但當這一比例回落至1/3左右時，如何證明自有品牌仍能承擔起品質保障的使命？這些問題的答案，將決定山姆能否在會員經濟的紅海中守住自己的定位。

這場風波還揭示了一個更深層的真相：消費文化的構建從來不是一勞永逸的。山姆的會員們支付高額費用，不僅為商品，更為一種“人無我有、人有我新”的感覺。當這種感覺因選品策略的變動而動搖，企業面臨的不僅是短期的銷售波動，更是長期品牌價值的重塑挑戰。在會員經濟的戰場上，山姆的每一次選品，都是對消費信仰的再確認。

  （作者系財經評論人）

（作者 經觀評論）