夏天剛剛開(kāi)始，外賣(mài)大戰(zhàn)又殺瘋了。

七月五號(hào)當(dāng)天，美團(tuán)發(fā)布公告，外賣(mài)單量超過(guò)了1.2億單——這是人類(lèi)歷史上一個(gè)企業(yè)一天內(nèi)創(chuàng)造最高的外賣(mài)單量。

美團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶也不甘示弱。淘寶隨即發(fā)布公告，在同一天的外賣(mài)單量也超過(guò)了8000萬(wàn)。

要知道淘寶下場(chǎng)做外賣(mài)，是從五月份才開(kāi)始的事情。五月底淘寶閃購(gòu)?fù)赓u(mài)超過(guò)4000萬(wàn)單，六月份超過(guò)6000萬(wàn)單，到了七月份就超過(guò)8000萬(wàn)單。

這可以稱(chēng)得上是淘寶最近幾年來(lái)發(fā)展最快的新業(yè)務(wù)。

在外賣(mài)大戰(zhàn)打響之前，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)每天的外賣(mài)市場(chǎng)容量大約在1億單。到了七月份，總單量的最高峰已經(jīng)超過(guò)了兩億單，直接翻了一倍。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很久沒(méi)有看到這么熱鬧的戰(zhàn)爭(zhēng)了，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的始作俑者京東卻發(fā)現(xiàn)自己不再是主角。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)是由京東挑起的，但最終主戰(zhàn)場(chǎng)決戰(zhàn)的雙方成為了淘寶對(duì)決美團(tuán)。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，阿里巴巴集團(tuán)的主角是淘寶，而不是同屬阿里的外賣(mài)平臺(tái)餓了么。

所有下面的分析當(dāng)中，我提到淘寶做外賣(mài)，指的都是在淘寶app當(dāng)中直接能點(diǎn)外賣(mài)——這是5月份才出現(xiàn)的新功能。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)發(fā)的消費(fèi)券之多，讓很多網(wǎng)友感慨，很久時(shí)間以來(lái)，第一次真實(shí)感受到了時(shí)代紅利。

還有人說(shuō)，這次的羊毛太實(shí)在了，是平臺(tái)企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，替國(guó)家發(fā)放了更多的消費(fèi)券。

這些都是玩笑話。這篇文章我們來(lái)認(rèn)真分析一下，這場(chǎng)大型商戰(zhàn)背后究竟有怎么樣的商業(yè)邏輯。

首先，雖然淘寶來(lái)勢(shì)洶洶，但是在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，阿里卻是一個(gè)跟隨者。

在今年以前，根本沒(méi)有人能預(yù)料到阿里巴巴會(huì)重新把外賣(mài)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并且用集團(tuán)當(dāng)中最主要的平臺(tái)淘寶進(jìn)行推廣。

阿里巴巴收購(gòu)餓了么，已經(jīng)是2018年的事情了。2018年到2025年整整七年的時(shí)間里，餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)一直沒(méi)有盈利，市場(chǎng)份額也長(zhǎng)期被美團(tuán)壓制。

對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，它的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，盡量維持20%-25%的市場(chǎng)份額，在此基礎(chǔ)上盡快實(shí)現(xiàn)盈利，活下去就行。人們很難想象，餓了么能跟美團(tuán)再次一決高下。

甚至在過(guò)去幾年還經(jīng)常傳出消息，餓了么要被阿里拋棄，直接賣(mài)給其他巨頭。

但是這一切在今年發(fā)生了變化。

隨著京東高調(diào)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，阿里好像終于反應(yīng)過(guò)來(lái)了，京東app能點(diǎn)外賣(mài)，淘寶app為什么不能直接進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)？

這么重要的戰(zhàn)略決策，阿里居然是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始做了之后，才反應(yīng)過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，大概率不是阿里管理層之前意識(shí)不到，而是阿里內(nèi)部不同的事業(yè)部門(mén)之間，需要自負(fù)盈虧、各自為戰(zhàn)。

如果創(chuàng)始人和合伙人層面，沒(méi)有下定決心要打外賣(mài)這場(chǎng)仗，餓了么自己?jiǎn)为?dú)的實(shí)力是補(bǔ)貼不了那么多錢(qián)的。

被阿里收購(gòu)之后的七年，餓了么的合計(jì)虧損超過(guò)1000億人民幣。

阿里巴巴的主要盈利都來(lái)自于淘寶，淘寶每年給阿里巴巴貢獻(xiàn)的利潤(rùn)在1500-2000億人民幣之間。

阿里巴巴的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以簡(jiǎn)單理解為淘寶主要造血，阿里云微利，所有其他的業(yè)務(wù)基本上都在虧錢(qián)。

隨著外賣(mài)大戰(zhàn)的深入，阿里也發(fā)布公告，餓了么這塊業(yè)務(wù)直接并入淘寶。意思是以后餓了么不用單獨(dú)核算了，無(wú)論虧多少錢(qián)，都用淘寶的現(xiàn)金流去負(fù)擔(dān)。

淘寶做外賣(mài)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和實(shí)力，其實(shí)是比京東更加雄厚的。

過(guò)去幾年餓了么雖然一直虧損，但是確實(shí)擁有一塊寶貴的資產(chǎn)，就是現(xiàn)成的外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)。

這張外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)，全中國(guó)只有阿里和美團(tuán)擁有。像京東和抖音這些公司，他們也想進(jìn)入到外賣(mài)市場(chǎng)，配送網(wǎng)絡(luò)都是需要跨越最大的門(mén)檻。

更重要的是，淘寶app一直都缺流量，它每年本來(lái)就要花幾百億的市場(chǎng)預(yù)算去其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量。

這樣的預(yù)算，與其作為廣告費(fèi)給其他平臺(tái)，還不如直接補(bǔ)貼到用戶手里。京東和美團(tuán)把外賣(mài)大戰(zhàn)的熱度拉起來(lái)了，淘寶在這個(gè)時(shí)候跟進(jìn)，也可以自圓其說(shuō)——這個(gè)時(shí)候開(kāi)始補(bǔ)貼，效率是最高的。

消費(fèi)者都在密切關(guān)注這件事情。你不用打什么廣告，消費(fèi)者知道你這邊優(yōu)惠力度大，就很快會(huì)過(guò)來(lái)。

淘寶做外賣(mài)的最大好處，也是淘寶最重視的業(yè)務(wù)結(jié)果，大概是對(duì)電商業(yè)務(wù)的連帶銷(xiāo)售。

短期內(nèi)，外賣(mài)業(yè)務(wù)在打仗，是很難賺錢(qián)的。但說(shuō)不定大家打開(kāi)淘寶app的機(jī)會(huì)變多了，大家逛的時(shí)間變多了，去下單購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品的概率也會(huì)增加。

這確實(shí)是有可能發(fā)生的。前幾天薅外賣(mài)羊毛的時(shí)候，我打開(kāi)淘寶app，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)給我推薦了一個(gè)本來(lái)我就有點(diǎn)想買(mǎi)、但一直忘記下單的商品。

既然都出現(xiàn)在眼前，我就順手把這個(gè)產(chǎn)品給買(mǎi)了。

大家在生活當(dāng)中可能也會(huì)經(jīng)常遇到這種情況：很多產(chǎn)品都是可買(mǎi)可不買(mǎi)的——關(guān)鍵在于有沒(méi)有在剛好打開(kāi)app的時(shí)候，剛好看見(jiàn)這個(gè)產(chǎn)品推薦。

因?yàn)椴皇欠琴I(mǎi)不可，所以你不會(huì)主動(dòng)去進(jìn)行搜索。如果正好看到，順手就下單了。

這種情況下，淘寶做外賣(mài)的最大目的，就是讓消費(fèi)者多打開(kāi)app，多讓TA看到那些可買(mǎi)可不買(mǎi)的產(chǎn)品。

在這樣的一個(gè)邏輯之下，無(wú)論是淘寶還是京東，他們長(zhǎng)期去補(bǔ)貼外賣(mài)大戰(zhàn)，來(lái)拉動(dòng)自己電商主業(yè)的動(dòng)力是很高的。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，美團(tuán)自然不會(huì)坐以待斃。

美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)在全行業(yè)當(dāng)中依然是最靠譜的，它的配送時(shí)效也是最穩(wěn)定的。但是這些都是長(zhǎng)期基本面的優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)貼面前，這些優(yōu)勢(shì)短期不能充分體現(xiàn)——短期消費(fèi)者很可能是哪家便宜選哪家。

美團(tuán)為了保住自己外賣(mài)的主業(yè)，已經(jīng)壯士斷腕，退出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊業(yè)務(wù)，是今天下單明天送到，而且還不送上門(mén)，是到社區(qū)門(mén)口的小賣(mài)部自己去取。這種消費(fèi)方式跟美團(tuán)外賣(mài)和閃購(gòu)相比，服務(wù)的是不同的消費(fèi)人群和需求。

理想情況下，美團(tuán)可以多線并進(jìn)，盡可能擴(kuò)大自己的電商市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在主業(yè)都要被沖擊了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這些次要業(yè)務(wù)就先不干了。

美團(tuán)雖然厲害，一年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在500億人民幣左右，淘寶每年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)接近2000億人民幣，快到美團(tuán)的4倍。

分析到這里，不難知道為什么京東一開(kāi)始挑起了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但形勢(shì)發(fā)展到夏天，京東已經(jīng)不是戰(zhàn)場(chǎng)的主角了。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，每年的利潤(rùn)級(jí)別也在四五百億，跟美團(tuán)差不多。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)是必須要守衛(wèi)的主業(yè)，要不惜一切代價(jià)去贏。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是在這三家里面最充裕的，它最燒得起。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，外賣(mài)不是主業(yè)，利潤(rùn)又沒(méi)有那么充足。因此京東的單量在每天達(dá)到了2000萬(wàn)單之后就停滯不前，甚至有所下滑。

看到這里，很多人都會(huì)有疑問(wèn)，外賣(mài)大戰(zhàn)燒了這么多錢(qián)，讓我們每個(gè)消費(fèi)者都喝到了更多的奶茶，對(duì)全社會(huì)來(lái)說(shuō)真的是一件好事嗎？

有人分析說(shuō)，美國(guó)的高科技企業(yè)，卷的都是人工智能、登陸火星這些未來(lái)的高科技，中國(guó)的平臺(tái)企業(yè)居然卷的是外賣(mài)大戰(zhàn)，這件事情簡(jiǎn)直是浪費(fèi)社會(huì)資源。不知道大家對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)怎么看呢？歡迎在評(píng)論區(qū)里暢所欲言。

我來(lái)具體分析一下，除了讓消費(fèi)者薅羊毛之外，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)究竟對(duì)商家?guī)?lái)了什么樣的影響。

首先第一個(gè)結(jié)論，外賣(mài)大戰(zhàn)是利好于連鎖品牌，但是對(duì)于門(mén)店數(shù)較少的單體商家不利。

近期，重慶市咖啡協(xié)會(huì)就給各大平臺(tái)發(fā)布了一封公開(kāi)信。這封公開(kāi)信說(shuō)：“平臺(tái)補(bǔ)貼集中傾斜于瑞幸、庫(kù)迪這些全國(guó)咖啡連鎖品牌，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，其單杯實(shí)際成本不足中小商戶的一半。2025年4月以來(lái)，全國(guó)連鎖咖啡品牌的外賣(mài)市場(chǎng)份額已經(jīng)從四月初的近八成增長(zhǎng)到5月中下旬的九成以上，嚴(yán)重壓縮了本地咖啡品牌的市場(chǎng)份額。”

為什么平臺(tái)愿意更多的去補(bǔ)貼連鎖品牌呢？

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫B鎖品牌的對(duì)接成本低，平臺(tái)缺的不是錢(qián)。平臺(tái)擔(dān)心的是對(duì)接成本高，一家一家獨(dú)立品牌去對(duì)接，根本忙不過(guò)來(lái)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼是一件需要講究效率的事情。錢(qián)要高效花出去，最好的方式就是直接合作蜜雪冰城、茶百道、古茗、瑞幸、庫(kù)迪這樣的全國(guó)性品牌。

從外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打到現(xiàn)在，最受益的相關(guān)方就莫過(guò)于這幾家頭部品牌了，從他們的股價(jià)都能體現(xiàn)出來(lái)。蜜雪冰城、茶百道、古茗和瑞幸這幾個(gè)頭部品牌，過(guò)去幾個(gè)月的股價(jià)，都在不斷上漲。

對(duì)于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，不斷涌入的新增訂單，都是因?yàn)檠a(bǔ)貼而來(lái)的。在補(bǔ)貼退潮之后，這些訂單能不能留得住？這是一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題。

哪怕補(bǔ)貼能一直持續(xù)，對(duì)于很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)也未必是好消息。

補(bǔ)貼集中在外賣(mài)平臺(tái)上，因此消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，到店消費(fèi)點(diǎn)同一款產(chǎn)品，要比在外賣(mài)平臺(tái)上要更貴。消費(fèi)者如果以后想喝一杯奶茶，就不會(huì)傾向到現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，更多在平臺(tái)上點(diǎn)外賣(mài)。

這種情況，對(duì)于本就艱難的很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，是雪上加霜。

原因很簡(jiǎn)單，外賣(mài)業(yè)務(wù)平臺(tái)的抽成很高。雖然平臺(tái)近期在補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期來(lái)看，一定會(huì)想辦法從抽成中把補(bǔ)貼賺回來(lái)。

如果消費(fèi)者是到店消費(fèi)，平臺(tái)的抽成水平要低很多。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，同樣賣(mài)出一份產(chǎn)品，如果消費(fèi)者是到店消費(fèi)，品牌賺取的利潤(rùn)肯定比外賣(mài)要更高。

隨著外賣(mài)平臺(tái)不計(jì)后果的補(bǔ)貼，消費(fèi)者的下單習(xí)慣會(huì)越來(lái)越遷移到外賣(mài)平臺(tái)。對(duì)任何餐飲品牌來(lái)說(shuō)，外賣(mài)收入比例越高，它的盈利空間就會(huì)越低。

在外賣(mài)大戰(zhàn)的這幾個(gè)月當(dāng)中，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己到店消費(fèi)的習(xí)慣被改變了，更多轉(zhuǎn)移到線上外賣(mài)呢？