經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟

代表阿里巴巴殺入即時(shí)零售戰(zhàn)局，剛滿兩個(gè)月的淘寶閃購(gòu)，在7月2日宣布，將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)面向消費(fèi)者及商家啟動(dòng)“直補(bǔ)”計(jì)劃，補(bǔ)貼規(guī)模達(dá)500億元。

在美團(tuán)、餓了么、京東等平臺(tái)企業(yè)被五部門約談后，外界紛紛猜測(cè)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)或偃旗息鼓，然而現(xiàn)實(shí)并非如此。

進(jìn)入外賣、閃購(gòu)等提供即時(shí)零售服務(wù)的多個(gè)平臺(tái)可以看到， “超倍補(bǔ)”“餓補(bǔ)超百億”“百億補(bǔ)貼”依然是最醒目的標(biāo)簽。

淘寶閃購(gòu)更是選擇500億元“直補(bǔ)”：向消費(fèi)者發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力；還向商家推出店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，以保障商家利潤(rùn)空間，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。

6月23日，與淘寶閃購(gòu)合作擔(dān)負(fù)履約能力的餓了么，被全面整合至中國(guó)電商事業(yè)群，與淘寶等協(xié)同構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)。彼時(shí)，阿里巴巴強(qiáng)調(diào)，會(huì)以巨大的線上流量反哺線下商業(yè)和服務(wù)業(yè)。短短一周后，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^補(bǔ)貼動(dòng)作，將即時(shí)零售的戰(zhàn)力導(dǎo)向線下商業(yè)。

淘寶閃購(gòu)近期也宣布，日訂單規(guī)模已突破6000萬(wàn)單，訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)96%，其中除了送外賣餐品，還有零售訂單同比增長(zhǎng)179%。截至發(fā)稿，平臺(tái)公布的最新數(shù)據(jù)顯示：補(bǔ)貼投入的第一天，平臺(tái)有589個(gè)零售品牌的日訂單量比5月2日業(yè)務(wù)上線時(shí)增超1倍，其中雪花、零食很忙等商家的訂單量實(shí)現(xiàn)超10倍增長(zhǎng)，鮮花品牌鮮花使者的訂單增幅高達(dá)410%……

燒錢投入換取快速增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)，曾被互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的多位佼佼者驗(yàn)證成功。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)專家委員郭濤分析，這也是淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼策略的意圖所在：短期內(nèi)有望刺激沖動(dòng)消費(fèi)，顯著提升平臺(tái)的日活量與訂單量。從平臺(tái)角度分析，補(bǔ)貼政策能夠快速幫助淘寶閃購(gòu)聚集流量，鞏固其在即時(shí)零售市場(chǎng)的份額，形成“補(bǔ)貼吸引增量-帶動(dòng)更多商家入駐”的循環(huán)。

當(dāng)然，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略是否有效，需要從商家留存率、用戶復(fù)購(gòu)率及市場(chǎng)份額變化等多個(gè)指標(biāo)去衡量。在郭濤看來(lái)，在短期流量增長(zhǎng)之外，線下商家更看重GMV的提升以及長(zhǎng)效影響。

淘寶官方公眾號(hào)宣布巨額補(bǔ)貼規(guī)劃時(shí)，突出了“人人都有”“點(diǎn)外賣更優(yōu)惠”等信息，這讓郭濤預(yù)判，淘寶閃購(gòu)向市場(chǎng)砸出的500億元背后，更強(qiáng)調(diào)“直補(bǔ)消費(fèi)者”，而商家的“受益”則需建立在薄利多銷的基礎(chǔ)上。

此前，有京東外賣的服務(wù)商反饋，平臺(tái)與餐飲商家在補(bǔ)貼成本的比例分配上分為四個(gè)“檔位”，有一些商家要與平臺(tái)各承擔(dān)10元，以實(shí)現(xiàn)百億補(bǔ)貼宣傳下消費(fèi)者能獲得“滿40元減20元”的大額優(yōu)惠。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)引致商家被動(dòng)參與補(bǔ)貼，這種“內(nèi)卷”一定程度上加劇了商家的經(jīng)營(yíng)壓力。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在5月末的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出，外賣平臺(tái)和商戶都不應(yīng)該回到多年前依靠激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式中去，他認(rèn)為行業(yè)更迫切需要解決的深層次問題是供給側(cè)的模式創(chuàng)新，要打破“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，幫助商家簡(jiǎn)化營(yíng)銷、降低經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

2025年4月中旬，美團(tuán)宣布未來(lái)三年向餐飲行業(yè)內(nèi)投入1000億元，其中扶持商家成為主要方向，且除了加強(qiáng)“明廚亮灶”直播覆蓋10萬(wàn)家門店，已經(jīng)將10億元助力金轉(zhuǎn)入餐飲商家賬戶。進(jìn)入7月，美團(tuán)還將啟動(dòng)面向服務(wù)零售商家的助力金發(fā)放，首批將覆蓋超9萬(wàn)中小商家。

像美團(tuán)這樣對(duì)線下實(shí)體提供供應(yīng)鏈金融、數(shù)字化工具等服務(wù)的方式，被郭濤視為進(jìn)攻性策略，是在構(gòu)建本地生活服務(wù)領(lǐng)域的壁壘。他認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)500億“直補(bǔ)”中針對(duì)受益主體之一的商家，突出降低經(jīng)營(yíng)成本，獲得生意增長(zhǎng)，整體戰(zhàn)略意圖是“應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一種防御性策略”。

“（500億元是）真金白銀拿出來(lái)補(bǔ)貼的，平臺(tái)的錢也是錢，和商家一起補(bǔ)，也是幫助商家緩解經(jīng)營(yíng)壓力。”一位接近淘寶閃購(gòu)的管理層人士表示。

接受記者采訪時(shí)，上述接近淘寶閃購(gòu)的管理層人士并未透露平臺(tái)未來(lái)一年投入的500億元補(bǔ)貼中，整體傾注到商家側(cè)的補(bǔ)貼規(guī)模以及平臺(tái)與商家在補(bǔ)貼成本上的分配比例，但他強(qiáng)調(diào)，阿里與美團(tuán)的差異化投入背后，各自在餐飲和零售方面達(dá)到的供給規(guī)模相差并不多。

當(dāng)下即時(shí)零售市場(chǎng)“三足鼎立”，美團(tuán)穩(wěn)坐頭把交椅，外賣日訂單規(guī)模超9000萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)得益于餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和履約能力，未滿兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)日訂單破6000萬(wàn)單。京東的供給規(guī)模相對(duì)低一些，但基于在零售百貨、生鮮等供應(yīng)鏈方面建立起的優(yōu)勢(shì)，其外賣日訂單也在6月突破了2500萬(wàn)單。

將500億元補(bǔ)貼分12個(gè)月投放，郭濤預(yù)判，淘寶閃購(gòu)接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)獲得較大規(guī)模增長(zhǎng)，他總結(jié)這是背靠阿里生態(tài)體系，淘寶閃購(gòu) “以空間換時(shí)間”的戰(zhàn)術(shù)投入。未來(lái)，平臺(tái)能否將補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升，需要市場(chǎng)和時(shí)間的雙重檢驗(yàn)。

（作者 錢玉娟）