6月29日，經(jīng)濟觀察報注意到，白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）在其天貓旗艦店上線了“面餅120克”新包裝的產(chǎn)品。據(jù)悉，白象“面餅120克”由“多半”更名而來。此前，白象食品曾發(fā)表聲明表示將在6月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品。此次，從白象更換后的包裝設(shè)計來看，其將“面餅120克”以醒目的大字號標(biāo)注在了包裝中心，讓消費者能一目了然了解克重信息。

從行業(yè)角度來看，“多半”并非白象單單一家品牌面臨的問題。實際上，大面餅的誕生源于品牌對消費需求的深度洞察。早在20世紀(jì)90年代，市場上銷售的方便面面餅規(guī)格多為60～70克，對于需要飽腹或食量較大的消費者而言，這樣的分量難以滿足需求。白象洞察到這一痛點，在行業(yè)內(nèi)推出100克面餅的大分量產(chǎn)品，以克重差異化填補市場空白。此后，大分量成為方便面企業(yè)的競爭焦點之一。

但是，隨著行業(yè)內(nèi)卷式競爭的加劇，分量的競爭逐漸延伸到了包裝看點上。不少快消品洞察報告皆揭示，消費者在購買快消品時，普遍存在決策時間短、即時性強等特點。這導(dǎo)致消費者在選購方便面產(chǎn)品時，往往以產(chǎn)品名這一最直觀的信息作為決策依據(jù)。但關(guān)鍵的面餅克重信息卻常以小字標(biāo)注在包裝底部，消費者難以快速獲取相關(guān)信息。

從行業(yè)角度，這種在克重與包裝上的“內(nèi)卷”，實則是方便面市場增長乏力下的無奈之舉，暴露出創(chuàng)新短板。根據(jù)世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國方便面的需求量從2020年的463.6億份波動下滑至2024年的438億份。2024年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收為284.14億元，同比下滑1.3%。統(tǒng)一2024年的方便面業(yè)務(wù)營收98.49億元，僅微增2.6%。

根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，方便面類目的CR5（市場集中度前五）集團市場份額之和為84.36%，市場集中度高。康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭雖市場份額有一定收縮，但仍占據(jù)主導(dǎo)；白象、今麥郎等品牌在努力追趕，市場競爭格局愈發(fā)激烈。而在這樣的格局下，大分量產(chǎn)品的競爭不過是冰山一角。為了吸引消費者，品牌們在口味創(chuàng)新上也不斷發(fā)力，根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，2025年第一季度方便面類目就有2152款新品上市，同比2024年第一季度增長174%，環(huán)比2024年第四季度增長75%。此前，白象通過收集消費者反饋，已經(jīng)上線了折耳根、臭豆腐等新型口味的方便面產(chǎn)品。

隨著白象“面餅120克”新包裝產(chǎn)品的上線，其用直觀克重標(biāo)注替代模糊營銷話術(shù)的做法，已引發(fā)行業(yè)關(guān)注，這能否掀起行業(yè)內(nèi)“克重透明化”的變革，還有待進一步觀察。據(jù)悉，目前，白象“面餅120克”已在電商渠道上線，下一步，河南、河北等地的線下渠道如商超、便利店等也會上架。

（作者 葉心冉）