從“醬香拿鐵”到“長安的荔枝系列”，2025年的聯名也要追求性價比了

2025-06-23 15:34

一騎紅塵妃子笑，才有古時候“李善德”們為了荔枝轉運絞盡腦汁！如今，為了打工人要喝上一杯“長安的荔枝”，各大城市的騎手們也在荔枝新品上市之后忙得四腳朝天。

唐萍（化名）9點到公司想點一杯瑞幸的荔枝新品“醒神”，結果發現她周圍（成都春熙路附近）的多家瑞幸門店，這款聯名產品已經售罄。

在跟《黑悟空：神話》、貴州茅臺聯名大爆之后，瑞幸與《長安的荔枝》聯名再次出圈。現制茶飲咖啡已經把IP（具有商業價值的創意內容或品牌）聯名“卷”上了天，幾乎“逢發新品，必有聯名”。這些聯名，到底性價比如何？

艱辛“荔枝路”，忙瘋的不僅是騎手小哥

“你來晚了，8點就買不到了。”瑞幸與熱播劇《長安的荔枝》聯名產品上線首日的早上9點，一家位于朝陽區的瑞幸咖啡門店的工作人員一邊打單，一邊告訴記者：“荔枝汁斷貨了，明天也不一定有貨。”

在二手平臺上，瑞幸周邊荔枝“轉運馬”的免費套餐贈品被標出了299元的價格（圖說）

唐萍在外賣訂單中把荔枝相關的3款新品都買了，單杯荔枝飲品價格達到22元。整單下來，花了近80元。

早在此次聯名產品上線之前，美團平臺“長安的荔枝系列”預售券就以每張11元的價格售出了3.4萬張。截至記者發稿，抖音平臺上“長安的荔枝凍凍”“長安的荔枝冰萃”兩大新品均售價12.9元，目前兩款產品累計已經賣出9萬張兌換券。

這樣的聯名并非個例。“卷”水果、“卷”蔬菜之前，“卷”聯名已經成了茶飲咖啡行業的常規項目。整個新茶飲咖啡行業在近兩年幾乎“逢新品必聯名”。

據記者不完全統計，2024年，奈雪的茶累計聯名24次，喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、檸季、古茗等茶飲品牌全年聯名也均在10次左右。累計起來，茶飲咖啡全年聯名營銷不低于200次。

據記者不完全統計，截至目前，瑞幸在2025年聯名9次。在2024年，瑞幸用聯名為新品的銷售“開路”，累計聯名25次。2023年，這一數字是15次。

2025年瑞幸聯名盤點

行業人士告訴記者，聯名所需花費的價值不菲，選擇與頭部聯名，僅IP授權費就可達千萬元級。在如此高頻次、高投入的聯名“內卷”下，高昂的投入與成本是否能帶來確定且可持續的回報呢？

聯名是一場“豪賭”，投入不菲、爆款難造

行業人士告訴記者，IP聯名的花費主要在以下幾方面：IP授權費、IP銷售分成、產品及周邊研發、宣傳物料、推廣等。這其中，IP授權費用是花費的大頭。

這樣的成本直接反映在品牌營收中。比如，在2024年第一季度，瑞幸的銷售及營銷費用同比增長了63.4%，達到了3.26億元，主要原因之一就是銷售和營銷費用投入增加；在與《黑神話：悟空》聯名的2024年第三季度，瑞幸咖啡單季度的銷售和營銷費用達到了5.89億元，占總營收的比重也增長至5.8%。作為2024年的聯名大戶，奈雪財報顯示，2024年上半年營銷費用增超50%。

行業人士認為，好的IP聯名產品可以成為品牌積累用戶、提升市場滲透率的利器，比如瑞幸在業內兩次被津津樂道的聯名：“醬香拿鐵”當天銷售直接破億元；《黑神話：悟空》也讓品牌成功吸粉。據瑞幸財報，2024年，瑞幸月均交易客戶數達7180萬，同比增長48.5%。2024年新增交易客戶數逾1億。

聯名的爆賣也帶給資本市場信心。但爆款是不可復制的。截至目前，瑞幸2025年的聯名還沒有出現比肩“醬香拿鐵”的現象級爆款。此外，同質化的聯名會帶來邊際效益遞減。比如，瑞幸在2024年再次與貴州茅臺聯手，推出醬香巧克力，這款產品就反響平平。

而茶飲咖啡行業2024年全年200多次聯名，沒有被消費者深度感知。記者就此也采訪了多位新茶飲咖啡消費常客，年輕消費者多是對周邊“上頭”。今年剛畢業的大學生鯤鯤告訴記者，她會因為自己關注的二次元、游戲、“已播但后勁很大的影視劇”聯名產品付錢，“無論是哪家品牌”，目的是收集周邊。而更有部分消費者表示自己是“剛需購買，不受聯名影響”。

行業人士對此也告訴記者，聯名營銷是一把雙刃劍，對品牌來說，投入巨大但可持續的長期回報充滿不確定性。記者觀察發現，今年以來，茶飲咖啡頭部玩家“卷聯名”的勢頭有所降溫。