宋玉茹／文

在算法無(wú)處不在的時(shí)代，我們的每一次點(diǎn)擊、瀏覽、搜索乃至猶豫，都會(huì)成為數(shù)據(jù)模型的一部分。

當(dāng)“618”購(gòu)物節(jié)如約而至，智能推薦系統(tǒng)更是化身貼心顧問(wèn)，用看似精準(zhǔn)的商品和優(yōu)惠將我們包圍。

“618”不只是一次年度促銷，更像技術(shù)與人性的一場(chǎng)較量，其中既有情緒價(jià)值，也有情感操控。消費(fèi)者以為自己在挑選商品，或許也是商品在“挑選”你。

當(dāng)“猜你喜歡”變成“要你購(gòu)買”，我們是否已經(jīng)在不知不覺中，一步步將消費(fèi)的選擇權(quán)交給了看不見的算法之手？

“618”的算法陷阱

一年一度的“618”購(gòu)物節(jié)就是一場(chǎng)全民消費(fèi)的狂歡。從鋪天蓋地的廣告推送，到花樣百出的促銷標(biāo)語(yǔ)，再到每次打開電商App時(shí)推薦欄里“恰如其分”的商品列表，消費(fèi)者仿佛被精準(zhǔn)地讀懂了欲望與喜好，心甘情愿地不停加購(gòu)和下單。

但這份“貼心背后，是否存在某種精心設(shè)計(jì)的算法陷阱？

在如今這個(gè)被數(shù)據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，智能推薦系統(tǒng)已經(jīng)不再是一個(gè)單純提供便利的工具，而是左右消費(fèi)者決策的重要力量。

購(gòu)物節(jié)期間，商家與平臺(tái)頻繁借助大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，制造稀缺感與緊迫感，誘導(dǎo)非理性消費(fèi)。

不少消費(fèi)者在收到物品后才意識(shí)到，自己并不真正需要那些“心甘情愿”下單的商品。這種被操控的感受，讓原本追求實(shí)惠的購(gòu)物節(jié)演變?yōu)橐粓?chǎng)精致的“智商稅”收割戰(zhàn)。

不少用戶或許有過(guò)這樣的經(jīng)歷：原本只想買一件T恤，結(jié)果在平臺(tái)“猜你喜歡”的模塊中，不斷挑選搭配好的褲子、配飾、鞋子和同類型的其他商品：一整套都配好了，甚至直播間里還有博主穿給你看。

在這種全流程無(wú)縫推薦與展示的驅(qū)動(dòng)下，用戶的購(gòu)買行為從“計(jì)劃內(nèi)”，悄然轉(zhuǎn)向了“算法安排”。

在“618”購(gòu)物節(jié)巨大的聲量背后，還有一種心理現(xiàn)象值得注意：平臺(tái)通過(guò)一系列交叉促銷、優(yōu)惠組合、等級(jí)制度等機(jī)制，誘發(fā)用戶的“錯(cuò)失恐懼癥”。消費(fèi)者擔(dān)心錯(cuò)過(guò)歷史低價(jià)，從而放棄原本的理性判斷。“618”不僅是一次促銷活動(dòng)，更像一場(chǎng)算法與消費(fèi)心理博弈的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

情緒價(jià)值還是情感操控

相信不少購(gòu)物者都曾好奇過(guò)：為什么電商平臺(tái)總是可以“恰到好處”地推薦一些你正需要甚至目前尚未想過(guò)要買的商品？為什么當(dāng)消費(fèi)者剛瀏覽過(guò)某件商品，隔壁的App可以“懂你所想”地精準(zhǔn)推送？

這些都并非巧合，而是算法早已悄然布局的結(jié)果。

在這場(chǎng)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)戰(zhàn)役中，購(gòu)物早已不止是消費(fèi)者自己說(shuō)了算。算法通過(guò)分析消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊與停留，塑造出一個(gè)“你以為的你”，并據(jù)此精準(zhǔn)投喂、心理引導(dǎo)，甚至在不知不覺中給消費(fèi)者種下“買它”的沖動(dòng)。

在“618”的熱潮中，這些看不見的推手正潛伏在購(gòu)物車的每一個(gè)角落，深深影響著消費(fèi)者本以為是自主的每一次下單。

我們的情感是被智能推薦暖到了，還是被操控了？

首先是數(shù)據(jù)的收集，消費(fèi)者的一舉一動(dòng)皆在畫像中。

智能推薦的前提是建立在對(duì)用戶深刻了解的基礎(chǔ)之上。購(gòu)物平臺(tái)對(duì)用戶的了解則來(lái)源于其在平臺(tái)上的每一次瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、收藏、下單，甚至是停留時(shí)間。

通過(guò)對(duì)大量行為數(shù)據(jù)的采集與分析，平臺(tái)能構(gòu)建出詳盡的用戶畫像，預(yù)測(cè)出用戶可能感興趣的商品類別、品牌偏好、價(jià)格接受程度等關(guān)鍵信息，從而形成對(duì)用戶行為全方位的刻畫，也為預(yù)測(cè)用戶的心理活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

不僅如此，在一些權(quán)限開放時(shí)，有些平臺(tái)還會(huì)追蹤用戶的跨平臺(tái)行為，比如通過(guò)登錄賬號(hào)的關(guān)聯(lián)、設(shè)備指紋識(shí)別等技術(shù)手段，形成全網(wǎng)范圍的消費(fèi)行為地圖，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的跨場(chǎng)景推薦。

這種“全域感知”使得消費(fèi)者在一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)搜索過(guò)的商品，能在另一個(gè)App里迅速出現(xiàn)，進(jìn)一步加深消費(fèi)欲望，刺激消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

其次是算法的操控，推薦機(jī)制打起了“心理戰(zhàn)”。

用戶畫像完成后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)推薦算法，不斷優(yōu)化展示商品的方式與順序，以提高轉(zhuǎn)化率。

更為重要的一點(diǎn)是，算法的進(jìn)步會(huì)使得平臺(tái)越來(lái)越懂得如何直戳人性的弱點(diǎn)。

如錨定效應(yīng)：平臺(tái)會(huì)先展示價(jià)格較高的“旗艦款”商品，再推送價(jià)格略低但功能相近的“爆款”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生撿便宜的錯(cuò)覺，進(jìn)而下單購(gòu)買。

再比如稀缺性誘導(dǎo)：平臺(tái)通過(guò)標(biāo)注庫(kù)存緊張、限時(shí)秒殺、今日特惠等標(biāo)簽，激發(fā)用戶的緊迫感。

再比如社會(huì)認(rèn)同偏差：一些平臺(tái)的商品評(píng)論區(qū)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)高分好評(píng)、銷量數(shù)字實(shí)時(shí)跳動(dòng)等，制造出“大家都在購(gòu)買”的集體從眾氛圍。

此外，還有一種沉沒成本心理：購(gòu)物車滿減機(jī)制設(shè)置多個(gè)門檻，如滿199元減30元，滿299元減50元，誘導(dǎo)用戶不斷加購(gòu)以“最大化優(yōu)惠”，從而忽視真實(shí)需求。

此外，還有更加隱蔽的算法策略，例如通過(guò)“試探式推薦”不斷檢測(cè)用戶對(duì)不同商品種類的接受程度，并動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)操控。

但值得警惕的疑問(wèn)是，智能化推薦的無(wú)孔不入，究竟會(huì)不會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)真正意義上的便利？

算法替消費(fèi)者進(jìn)行的“思考”會(huì)擠占原有的思考和決策空間，在不斷培養(yǎng)人們對(duì)算法依賴的同時(shí)，也會(huì)漸漸讓人主在動(dòng)思考時(shí)產(chǎn)生惰性。

這種心理上的退行，不僅體現(xiàn)在購(gòu)物上，在其他領(lǐng)域也比比皆是。

未來(lái)，算法與人類之間無(wú)形的這場(chǎng)心理戰(zhàn)還將持續(xù)下去，直到我們能夠覺察、覺醒，并以積極的態(tài)度重新審視人類與算法之間的關(guān)系，在數(shù)字化的世界中建立起主動(dòng)思考與算法推薦之間真正的邊界。

其三是內(nèi)容場(chǎng)景化，讓人無(wú)法察覺到“軟植入”。

在算法控制之外，平臺(tái)還會(huì)大量采用內(nèi)容場(chǎng)景化手法，如短視頻帶貨、直播種草、筆記分享等，將商品與生活方式緊密綁定。

用戶在輕松愉快的內(nèi)容環(huán)境中，逐漸被潛移默化地影響著。

很多時(shí)候，“被種草”并不是源于真正的需求，而是源于對(duì)內(nèi)容氛圍的共鳴與模仿心理。

例如，一個(gè)視頻平臺(tái)帶起話題分享“我的618必買清單”，有些內(nèi)容看似是生活分享，實(shí)則是與平臺(tái)深度綁定的商業(yè)內(nèi)容。

用戶在刷短視頻時(shí)便會(huì)漸漸從“了解信息”轉(zhuǎn)向“參與消費(fèi)”，算法是其中的隱形推手。

在此類內(nèi)容中，平臺(tái)常常通過(guò)“真實(shí)用戶”或“素人分享”增加內(nèi)容的可信度，使得用戶在沒有任何防備的情況下，接受信息并完成轉(zhuǎn)化。

這種“情感投射式消費(fèi)”成為“618”期間消費(fèi)高漲的重要原因之一。

如何守住錢包理性

如影隨形的算法悄然編織起一張無(wú)形的消費(fèi)大網(wǎng)，將消費(fèi)者緊緊籠罩在其中。

從購(gòu)物平臺(tái)精準(zhǔn)推送的商品到社交媒體量身定制的廣告，算法似乎總能精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者的喜好與需求。

面對(duì)日益凸顯的“算法PUA”，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)積極自救，牢牢守住錢包的理性，度過(guò)一個(gè)不被算法推薦推著走的理性“618”。

首先，消費(fèi)者需要建立消費(fèi)覺知，認(rèn)識(shí)“算法PUA”的本質(zhì)。

消費(fèi)者需要意識(shí)到，智能推薦并非技術(shù)中立，它在根本上仍是為平臺(tái)商業(yè)利益服務(wù)的。

只有認(rèn)清這一點(diǎn)，消費(fèi)者才能在面對(duì)“私人訂制”般的推薦時(shí)保持警惕。因此，筆者建議消費(fèi)者在購(gòu)物前多做幾遍“心理體操”：這個(gè)商品是我主動(dòng)想買的嗎？沒有促銷我也會(huì)買嗎？使用頻率和使用場(chǎng)景是否真實(shí)存在？

此外，消費(fèi)者可以試圖培養(yǎng)“延遲滿足”的習(xí)慣，設(shè)置冷靜期機(jī)制，如將商品加購(gòu)48小時(shí)再?zèng)Q定是否下單，能有效對(duì)抗“即時(shí)滿足”的沖動(dòng)消費(fèi)。

消費(fèi)者也可以嘗試每月給自己設(shè)定“非必要商品限制額”，如500元之內(nèi)，逼迫自己做出更謹(jǐn)慎選擇。

消費(fèi)者還可以復(fù)盤消費(fèi)行為，在每次大型購(gòu)物節(jié)后對(duì)比計(jì)劃與實(shí)際的購(gòu)買清單，標(biāo)記“重復(fù)購(gòu)買”“低頻使用”“后悔消費(fèi)”等項(xiàng)目，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成自我糾錯(cuò)機(jī)制。

其次，消費(fèi)者需要理性規(guī)劃，用數(shù)據(jù)反制數(shù)據(jù)。

面對(duì)算法的智能推薦，消費(fèi)者可以借助預(yù)算工具、記賬軟件等數(shù)字化手段進(jìn)行自我管控。例如，在“618”前設(shè)定總預(yù)算與品類預(yù)算，嚴(yán)格按需清單采購(gòu)，不為“滿減差幾塊”而多買無(wú)用之物。

同時(shí)，消費(fèi)者可利用瀏覽器插件或比價(jià)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格歷史比對(duì)，識(shí)破先漲后降、虛假促銷等套路，增強(qiáng)信息對(duì)稱性。

此外，借助電商平臺(tái)自身提供的消費(fèi)賬單功能，回顧年度支出結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者也能建立起更清晰的消費(fèi)認(rèn)知。

不僅如此，消費(fèi)者還可以使用低消費(fèi)日、無(wú)網(wǎng)購(gòu)日等儀式感行為，幫助自己主動(dòng)切斷購(gòu)物節(jié)期間的情緒刺激源，提升心理防御能力。

其三，平臺(tái)也應(yīng)擔(dān)起“反PUA”義務(wù)，共建責(zé)任。

雖然個(gè)體的自控是關(guān)鍵，但平臺(tái)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的責(zé)任同樣不可忽視。

平臺(tái)在推行個(gè)性化推薦的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)算法透明度的管理，明確用戶知情權(quán)和選擇權(quán)。例如設(shè)置“關(guān)閉個(gè)性化推薦”的選項(xiàng)、提供“推薦原因說(shuō)明”功能、對(duì)內(nèi)容與商品推廣行為進(jìn)行顯著標(biāo)注，避免“軟廣”偽裝成用戶筆記誤導(dǎo)。

監(jiān)管部門也應(yīng)出臺(tái)針對(duì)“算法營(yíng)銷”的法律法規(guī)，劃清合理推薦與誤導(dǎo)誘導(dǎo)之間的界限，對(duì)“信息操控”行為建立審查與問(wèn)責(zé)機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)以人為本的智能推薦。

此外，我們還可以建立公益性的第三方消費(fèi)透明平臺(tái)，對(duì)電商平臺(tái)的算法推薦模式進(jìn)行輿情監(jiān)督與數(shù)據(jù)披露，以社會(huì)監(jiān)督促進(jìn)算法的倫理進(jìn)步。

其四，集體意識(shí)需要被喚醒。

在這場(chǎng)“反算法PUA”的戰(zhàn)役中，個(gè)體力量或許有限，但群體的智慧不可忽視。

消費(fèi)者可借助社交平臺(tái)、購(gòu)物論壇、消費(fèi)投訴網(wǎng)站等渠道分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、傳遞理性聲音，形成良性的輿論場(chǎng)與消費(fèi)者社群，抵抗“沉默消費(fèi)”的孤島化效應(yīng)。

許多平臺(tái)上的“避雷小組”“反消費(fèi)陷阱聯(lián)盟”等社群正是基于這種背景應(yīng)運(yùn)而生的，通過(guò)群體信息互助降低個(gè)體不理性消費(fèi)的概率。

這些群體還可以推動(dòng)平臺(tái)修改不合理規(guī)則，提升用戶權(quán)益保障力度。

此外，推動(dòng)媒體與公眾人物參與“反消費(fèi)PUA”話題傳播，讓更多人意識(shí)到智能推薦背后的操控邏輯，也有助于在社會(huì)層面建立起消費(fèi)理性的共識(shí)與價(jià)值觀。

總之，我們無(wú)法也不必拒絕智能推薦技術(shù)，但必須在這場(chǎng)消費(fèi)洪流中保持清醒，不讓算法成為壓倒個(gè)人意志的枷鎖。

“618”本應(yīng)是“讓利于民”的節(jié)日，但若演變?yōu)槠脚_(tái)與商家借助算法精準(zhǔn)收割的場(chǎng)景，那便背離了初衷。

消費(fèi)者守住錢包的理性，既是對(duì)個(gè)體自由的堅(jiān)守，也是對(duì)技術(shù)進(jìn)步方向的審視。在技術(shù)主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，我們更需要一份“認(rèn)知升級(jí)”的清醒。

購(gòu)物不是錯(cuò)，享受便利也不是錯(cuò)，但當(dāng)算法以“懂你”為名，行“控制”之實(shí)時(shí)，消費(fèi)者需要清醒地說(shuō)“不”。

只有當(dāng)消費(fèi)者的判斷力與平臺(tái)的技術(shù)力形成平衡，才能真正迎來(lái)技術(shù)向善、消費(fèi)有度的新時(shí)代。