陳白丨文 誰(shuí)也沒(méi)想到，王寧和他創(chuàng)立的泡泡瑪特（09992.HK），能有今天這樣的成績(jī)。 

繼6月8日以203億美元身家超越牧原股份的秦英林，登頂“河南新首富”之后，王寧6月9日的財(cái)富排名再度攀升。 

根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜6月9日上午的最新數(shù)據(jù)，王寧目前身家為208億美元，躋身中國(guó)榜第十，全球第101名。今年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)已上漲174%。從2024年年初至今，泡泡瑪特的股價(jià)漲幅超過(guò)了11倍。 

當(dāng)泡泡瑪特的超級(jí)爆品LABUBU已經(jīng)在全球年輕人群體中一娃難求時(shí)，一些年齡稍長(zhǎng)的人可能才剛剛聽(tīng)說(shuō)LABUBU這個(gè)名字。 

大眾可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了潮流文化的影響力。此前王寧在采訪中曾調(diào)侃，“有同事開(kāi)玩笑說(shuō)，我現(xiàn)在去泰國(guó)受歡迎的程度，就像喬布斯當(dāng)年來(lái)中國(guó)一樣。”現(xiàn)在，這款玩具不僅在中國(guó)和東南亞造就了新消費(fèi)神話，在北美同樣成為了消費(fèi)硬通貨。由于各路明星街拍時(shí)被發(fā)現(xiàn)包包上掛了這樣一只玩偶，現(xiàn)在，在 TikTok 上，泡泡瑪特以 600萬(wàn)—700 萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額成了美區(qū) 4 月銷(xiāo)量榜首，連泡泡瑪特官方 APP都直接登頂了美區(qū)蘋(píng)果商店的購(gòu)物榜首。一場(chǎng) APP 里的直播，可以同時(shí)吸引到 12 萬(wàn)人在線搶貨。 

LABUBU是什么可能并不那么重要。真正重要的問(wèn)題是，在這些吸引年輕人的玩具背后，到底是什么樣的商業(yè)機(jī)制在發(fā)揮作用。 

當(dāng)一個(gè)售價(jià)幾十元的盲盒能讓人反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至引發(fā)搶購(gòu)狂潮；當(dāng)一個(gè)塑料小人能在社交平臺(tái)上成為身份象征；當(dāng)一個(gè)IP形象能激發(fā)粉絲的情感共鳴并形成忠實(shí)社群，今天的年輕人們，到底在消費(fèi)什么？ 

趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了——情緒價(jià)值正在成為真正意義上的硬核消費(fèi)。成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)富足的年代Z世代，他們對(duì)商品的功能性需求已趨于飽和，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注品牌背后的意義、審美體驗(yàn)以及是否符合自我認(rèn)同。這一代人早已不再單純?yōu)椤肮δ堋辟I(mǎi)單。 

泡泡瑪特抓住了這樣的機(jī)會(huì)。這家公司真正意義上的護(hù)城河，就在于其對(duì)IP價(jià)值的深度挖掘與情感綁定。它通過(guò)盲盒機(jī)制制造不確定性帶來(lái)的期待感，通過(guò)限量款、隱藏款的設(shè)計(jì)強(qiáng)化稀缺性帶來(lái)的占有欲，再通過(guò)IP人格化、社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范效應(yīng)，使得玩具早就超越了玩具的物理屬性本身。每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，最終匯聚成強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。 

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：你背的愛(ài)馬仕上，要沒(méi)有一只LABUBU，就約等于沒(méi)擁有愛(ài)馬仕。玩笑歸玩笑，但也指向了泡泡瑪特的真正商業(yè)邏輯——就像我們所熟悉的所有奢侈品一樣，它正在給年輕人帶來(lái)難以替代的情緒價(jià)值。 

有人說(shuō)，泡泡瑪特正在成為東方迪士尼。確實(shí)，這家公司不是簡(jiǎn)單地販賣(mài)產(chǎn)品，而是從最初的盲盒出發(fā)，逐步拓展至手辦、積木、毛絨玩具、服飾配飾等多個(gè)品類(lèi)，如今又涉足影視動(dòng)畫(huà)、主題樂(lè)園等文化內(nèi)容領(lǐng)域。泡泡瑪特正在做的，是圍繞IP打造一個(gè)完整的情緒經(jīng)濟(jì)生態(tài)。在這個(gè)信息爆炸、選擇過(guò)剩的時(shí)代，誰(shuí)能更好地滿足人們的情感需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。情緒價(jià)值不再是可有可無(wú)的附加項(xiàng)，而是決定品牌成敗的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

當(dāng)然，這幾年來(lái)圍繞泡泡瑪特的爭(zhēng)議也從未停止。有人批評(píng)它是在“收割年輕人的情緒稅”，認(rèn)為其產(chǎn)品缺乏實(shí)際價(jià)值；也有人質(zhì)疑其商業(yè)模式是否具有可持續(xù)性，擔(dān)心未來(lái)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，畢竟一個(gè)IP是有生命周期的，能否持續(xù)爆火，背后有太多不可控的因素。 

但也正是在質(zhì)疑聲中，潮流玩具最終從小眾愛(ài)好變成了全民消費(fèi)新景觀。這恰恰說(shuō)明，我們可能正處在一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。隨著新一代年輕人成為消費(fèi)的主力，能否真正意義上理解這一代年輕人的需求，將是企業(yè)未來(lái)生命力的來(lái)源。 

（作者系資深媒體人）