這一變動無疑是資本市場對其當前經營狀況和未來發展前景的重新評估。

回顧張裕的業績表現，去年稱得上“業績寒冬”，多項財務指標下滑。2024年，公司實現營業收入32.77億元，同比下降25.26%；歸母凈利潤更是接近“腰斬”，降至3.05億元，創下近20年新低；經營活動現金流凈額也大幅下滑超66%。

結合業務來看，去年，張裕葡萄酒收入為24.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地收入7.4億元，下滑35.8%。同時兩大系列產品毛利率也均下滑超2.9個百分點，稱得上全線潰敗。

前不久召開的股東大會上，張裕總經理孫健直面業績困局，剖析了背后的內外因。

談及外因，他連用三個“斷崖式”來形容當下困境：消費形勢“斷崖式”不友好、消費場景“斷崖式”萎縮、渠道推動力“斷崖式”減弱。而產品創新不足、渠道創新不足、營銷作為有限是導致業績下滑的三大內因。

孫健直言，營銷是最主要的，“（公司）拿不出更多錢來做營銷，哪怕拿出有限的錢，也沒能呈現出更高的‘花’的水平，這樣就陷入惡性循環，慢慢被邊緣化”。

其以銷售費用為例，去年中國21家白酒上市企業總銷售費用為459億元；而葡萄酒行業，如張裕去年銷售費用中的廣告、促銷費用合計下降約2億元，僅剩5億元左右水平，不少同行銷售費用更是基本在1億以下。其舉例稱有酒企一家的銷售費用就達35億元，“其中廣告、促銷的費用就超過中國所有葡萄酒廠家的銷售費用”。

事實上，張裕砸錢做營銷的力度并不小。

2024年，公司銷售費用為10.13億元，同比下降18.29%；銷售費用率增至30.91%，達到近十年高位。理論上來說，如果張裕賣一個產品收入100元，大概會有30元投入到銷售中。

談及今年葡萄酒的形勢，孫健判斷，“不樂觀，行業繼續下行的概率更大一些”。

這一點從業績目標也能窺見端倪。去年，張裕原定47億元營收目標，最終完成度不足七成。今年，公司在去年32.77億元營收基礎上，僅將目標定為34億元，預計增幅不到4%。

即便如此“保守”的目標，孫健仍評價，“與張裕目前面臨的行業態勢，和正常情況下張裕年內能夠組織起來的現實運營水平，是比較相稱的，并不算保守”。今年一季度，張裕實現營收8.11億元，同比增長0.01%，增長明顯乏力。

同時，孫健還給市場“打預防針”，“今年的利潤是比較難看的”。這主要歸因于國內消費趨勢降級，前年張裕單瓶的交割價格約44元，去年升至46元+，預計今年仍為46元+，“公司雖渴望推動價格繼續提升，以提高毛利率，但現在確實面臨著消費降級的現狀”。

孫健承認，作為我國葡萄酒行業龍頭企業，張裕在某種程度上拿了一手好牌，“但我們前期確實打得并不夠好”。不過，他也抱有希望，“既然拿了一手好牌，就有足夠的機會，行業不會消亡，關鍵是喚醒消費”。

國際金融報